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像电影的互联网广告

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2016-06-26 00:04:47

金龙

分享一下,又不会怀孕!

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一段片长5分钟并植入贵公司品牌的“软广”视频,若要获得1000万人次的收看,你觉得大概要付多少钱?答案不是上千万,也不是上百万,而只是5万元。

《上海美女教你吃大闸蟹》就做到了。到今年8月止,这段视频广告在Google搜索显示结果为731万,保守估计,大约有一千万人次观看过。但这则广告,傅骏只投资了区区5万元——仅是制作成本与演员薪资。当然,这则广告的播放平台不是电视台播放,也不是影院,而仅是互联网。

傅骏是资深广告从业者,曾是4A广告公司上海慕斐的合伙人,也是丰收蟹庄的老板,除此之外,他还是广告维客网——创意功夫网的创始人。从传统的视频广告,到互联网众包形式的创意维客,傅骏一直在关注着互联网对于广告,尤其是视频广告的冲击。用他的话来说,传统视频广告如果不适应互联网环境,也就没有未来了。

“互联网视频广告与电视台广告相比较,优势十分明显,最显着的便是便宜。”傅骏拍摄的这则《美女大闸蟹》除了场地、硬件租金,便是演员费用,其余几乎都是免费。

这也难怪,为什么早在今年2月,《Fast Company》就预言:“在未来,传播就像性一样,只有没本事的人才需要付费。”

当然,互联网视频广告低传播成本的背后,本质上是由媒介性质所决定的。俗套点来说,电视、广播、电影各种媒介都有着明显的时空限制,而互联网视频没有了时间轴,“时间不再重要”——受众可以随时观看视频,而不必像以往那样需严格按照电视台制定的播出表才能收看。企业不必为播放成本发愁,也不用为如何在五秒、十秒或者内完整地讲述产品或品牌特性而担忧。

马歇尔·麦克卢汉有句名言,“我们塑造了工具,工具又塑造了我们”,任何媒介的兴起都会改变我们对于信息的需求与接收方式。最大的变化是心态。电视媒体是有利于信息发送方的,是强行推送模式。你不喜欢《男人帮》中无处不在的京东广告,顶多也就是换个台,若你不愿错过剧情,也只能忍受这些广告植入。与之相反,互联网视频有利于信息接收方,主导权在受众,一段视频能否被收看,完全取决于我们自己的鼠标。

“正是这种时间限制的消失与人们收看方式的变化,要求互联网视频广告应该更加注重创意与内容。”傅骏说,“互联网视频,宣告内容为王的时代真正到来。”

也正是这种对于内容与创意的要求,傅骏与几个朋友开创了“创意功夫网”,希望通过“众包”形式,借助公众的智慧与创造力,群策群力地开发各种针对企业广告的策划案。这种维客的形式也带来了不少实质性的改变。譬如,上海慕斐邀请李蔚然为阿里巴巴导演的系列广告,“创意功夫网”的“维客”们为这个项目提供了大约500多份策划案,最终李蔚然选取了其中的一个创意导演完成。

为了从传统视频广告向互联网视频广告转型,傅骏曾要求慕斐的员工总结网络所有红火视频的共性特点,他们发现,刚刚脱离电视台强制推送广告的人们,在互联网上对于缺乏创意的硬性广告有着格外的抵触情绪。人们更喜欢“真实”、“贴近生活”、带着“人情味”的软性植入。

 

像电影的互联网广告

 

几部经典的互联网广告片,(上图)从左至右分别为:益达口香糖之“加油站的邂逅”、雪佛兰“11度青春”之《老男孩》、《上海美女教你吃大闸蟹》、(下图)“幸福59厘米”系列之《小马》。

作为传统广告的一个从业老兵,在拍摄《美女大闸蟹》之前,傅俊曾归纳总结了互联网视频广告的数条经验:首先是更高要求的内容与创意。其次便是“伪装”,伪装成偷拍或抓拍,将广告装在故事之内,有生活味。第三,由于屏幕变小了,受上传视频带宽的限制,而且是“伪装”或者“偷拍”,互联网视频广告不必力求画质优良,但配音或背景音乐一定要专业,因为如果画质不清晰,那就只有靠声音吸引观众。

除了这三条,傅骏觉得还有一条很重要——互联网视频广告必须要有很强的交互性,要给观众参与感,这种参与感一方面是由于互联网媒介的特性使然,更重要的是,它能够带来更多的观众,引来更多的人收看。

正是有了这番研究之后,傅骏才决定拿自己的丰收蟹庄做实验,拍一个教大家怎样吃大闸蟹,并且植入丰收蟹庄的视频广告。傅骏在上海一个弄堂会所租借了半天,灯光、摄影都是慕斐员工友情赞助。画面和故事脚本相对简单,视频镜头也大都聚焦在了演员手上的大闸蟹,稍微有点难度的是傅骏必须找到一个极具上海风情的模特,她还必须有一双漂亮的手。除此之外,并无其他要求。

这个视频从制作到最后上传播放,一共只花费了5万元,而且全部花在场地租金、模特报酬等硬性支出上。不过小投入却带来了大回报,广告视频反响出乎意料,不但普及了吃大闸蟹的知识,也顺便把傅骏的蟹庄大大地广告了一把。

事实上,像《美女大闸蟹》这类集趣味与知识性于一体的互联网视频广告正变得越来越多,譬如前不久红火的“马桶编年史”。这是一个由国内卫浴厂商定制的视频,生动地总结了从原始社会的“屎前时代”到现代化“马桶”的诞生历史,考究“马桶”一词的诞生,也向我们详细介绍了各式各样的“马桶”花边,当然在视频结束前,也没忘记向观众推荐了自己的品牌与微博。

在《美女大闸蟹》试水之后,傅骏又做了一些新的尝试——互联网视频与电视广告的结合。2010年3月,上海慕斐为益达口香糖拍摄了由桂纶镁、彭于晏主演的广告,随后在全国各大电视台播出了其中一个片段“加油站的邂逅”。经过近一年的播出之后,今年6月,这则广告的完整版挂到了互联网上。这时人们才发现,原来这是一则完整的爱情故事,展现了从邂逅到相知、相爱,再到别离的酸甜苦辣,电视广告播放的仅仅是4个场景中的一个。这组爱情故事的结局是开放式的分手忧伤——这是一个典型的电影叙事,它会不会有续集?很多人都在猜测,也自然喜欢上了这则广告。

这也正是一个很多人都注意的有趣趋势,就在越来越多的商业电影采用“植入广告”的手法,把电影拍得像广告片的同时,也有越来越多的广告拍得越来越像电影。

“互联网视频广告与电视广告相比,尽管媒介形式与特性发生了变化,但广告的本质问题没变,那就是如何吸引观众,让他们欣然接受并记住你。”两年的观察和实践让傅骏认识到,要让广告形成持续的冲击力,建立和维护品牌,就必须让传统视频广告与互联网视频广告“联动”:电视广告负责知名度,负责告知,互联网广告负责口碑与美誉度;电视广告只是截取一个完整品牌或产品广告中的一段播出,互联网视频广告则可以完整播放。二者是一种互补,谁都取代不了谁。

而当下,看到互联网视频广告的潜力的,不仅是广告从业者,最热心的还是仍在浴血厮杀的视频网站平台。比如优酷,继去年出品了《11度青春系列》之后,今年又推出了《幸福59厘米》的系列。在《11度青春》中,我们看到了雪佛兰与《老男孩》的结合,而《幸福59厘米》的系列剧中,最热门的《小马》片中我们也发现了老罗与他的英语培训公司,还有星巴克的身影。

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