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连线:互联网公司是怎样激发你的消费欲望的?

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2015-05-14 20:26:42

 青青莲子

分享一下,又不会怀孕!

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也许你并不笨,但还是会上当受骗。多年来,优秀的销售人员就善于利用人性的弱点。随着行为经济学的蓬勃发展,对于人们容易使自己落入精心设计的骗局的这种心理缺陷,我们有了更精确的说法。从心理学角度,人们愿意买0.99元的东西,不买1.00元的东西,这种现象叫“左位效应”;有时人们会花钱办健身卡而从不使用,这叫“乐观倾向”;有时该退货的东西不去退,这叫“购买后理性”。那些互联网巨头,从亚马逊到Zynga,用了同样的手段引诱我们上他们的网,玩他们的游戏,买他们的东西,他们自己则发展成互联网巨头。看看我们是怎么被忽悠的,还有我们怎么自己忽悠自己的。

亚马逊

去掉那些小小的不便就能改变人们的决定。Eric Jonhnson和 Dan Goldstein曾经做了一个研究,他们向人们询问“你是否退出器官捐赠计划”,设计选项时,他们不是直接问“你是否愿意捐赠?”(预设为‘不捐赠’),而是问他们“你是否愿意退出器官捐赠计划?”(预设为‘捐赠’),这一变化使支持捐赠的回答从40%上升到80%。这就是“预设”的力量。我们都明显倾向于做最不费力的选择。

对大多数人来说,亚马逊就是那个预设的选择,因为大家的信用卡号码和地址都在这个网。如果我们问一下:在其他网重新输入信息省下的时间有多少价值?他们会说:没多少。但是,在作出购买决定的那一瞬间,我们并未细想,输入那些信息看上去太可怕了,结果还是选择了亚马逊。

亚马逊还用两种方法巧妙解决了运费问题,而运费对于许多顾客来讲都是心理障碍。第一,亚马逊的Super Saver Shipping,25美元以上免运费。这样,许多只买一件商品的交易变成了一次买两件,人们为了省运费,常常再买一本书或一张CD。更有趣的是亚马逊的Amazon Prime, 这种方式我用了多年,运费一年79美元封顶,这样几乎我买的所有商品都免费2日送到。我想这种方式使亚马逊的买家消费的更多。原因有三个:一、知道这一家免运费,我们就不会去搜索另一家店。二、一上亚马逊网,运费就不再是心理障碍,于是就屡次冲动购物。三、因为我们已经付过运费,运费就是已支付成本,我们会再买东西来使用付过的运费,摊薄成本。

NETFLIX

因为深谙公众心理,NETFLIX成为日进斗金的一家公司。在传统的音像店,顾客常常会纠结:要么支付超期的租费,要么就得还掉没看的DVD. NETFLIX不仅没有超期费,还有无数的电影可供选择,使每个用户都有一大串电影列表要看。仿佛建立了一个使人人都能找到自己喜欢的电影的智能系统,谁不想要呢?

然而,实际上用户并没看他们想象的那么多的DVD。(对NETFLIX当然有利,省去邮费提高利润了)。为什么? 因为NETFLIX让我们选的是将来想看的电影,而我们不善于预测自己以后想看的电影。

这里是Danial Read和另外两位作者的文章,文章表明:人们理论上想做的事,和他们现在想做的,是十分不同的。他们要求被试者在一组高雅电影(如:辛德勒名单)和一组通俗电影(如:我的表弟Vinny)中选择电影,如果问他们:一段时间后想看什么电影? 他们会选择高雅的电影。如果问:现在想看什么?多数人会选通俗电影。理论上,我们想当看严肃电影的人,就连法国人也不例外。可是,今天不看。因此,那个长长的播放列表只是一种渴望,里面都是我们向往却不会去看的电影。

现在NETFLIX提供视频传输,我们也不看DVD了。有视频传输,我们的选择就不止是自己想看的电影了,付了钱,我们有权随时随地看随便哪部电影,虽然实际上并没看几部。

Groupon

对我而言,Groupon之类的网站的惊人之处不在于它的海量折扣,而是这样一个事实:它把目标消费人群从买便宜货的尴尬心理中解放出来了。假如调查Groupon用户如何看待剪下报纸上的折扣券去买东西,大部分用户一定是鄙视这种行为的。

其实,人们对折扣券的偏见是真实而广泛的。《消费者研究》杂志近期的一篇论文发现:人们把折扣券使用者身边的人看做穷人,那些使用折扣券的,就不用说了。然而,使用Groupon,大家就都认可,单单从Groupon这个名字上,就能看到这种认可。

在改变人们行为这方面,群体行为观念是一个有力的动机。加州大学洛杉矶分校的Noah Goldstein, 几年前主持了一项研究,主题是:如何鼓励酒店毛巾的重复使用。一次实验中,他们使用了两种不同的提示牌:第一种,毛巾重复使用有益于环境的生态诉求,35%的顾客服从了所作的提示。第二种增加了社会因素:被请求参与活动的客人中,有75%的客人多次使用了毛巾,…他们确实对环境有益。结果服从提示的客人上升到44%。

Groupon的时间限制是它的另一利器,顾客只有一天时间决定是否购买折扣券,锁定折扣。一般来说,我们不买东西,也不会排除以后购买的可能,因为永远可以回去再买。但在Groupon, 必须明确选择,你的选择就不是不买折扣,而是以后再也不能买。面临这样的抉择,顾客就会考虑如果不买,以后会有多么后悔,因为不想后悔,所以愿意现在就买。

Zynga

几年前,我和别人合作一篇论文,是关于人们如何看待商品价值的。我和我的同事们做日本折纸,折动物,然后让他们为自己的作品报价。结果:他们为自己的折纸报出高得离谱的价格—与他们为此付出的时间成正比,所谓的“宜家效应”可以解释这种现象,人们筋疲力尽地花几小时安装好一个摇摇晃晃的瑞典书架后,书架就变得完美而且有价值了。

对于Zynga的 FarmVille和其他社交游戏的魅力,这无疑是最好的解释。人们一步一步建立农场,他们投资了,农场就有价值了。总之,过程越复杂,难度越大,越费时间,我们就越喜欢自己的作品,对游戏就越有兴趣。

社会因素也强化了人们玩这种游戏的愿望,游戏中许多活动都有相互性,人们给你有用的东西,你应该报答他们。经济学家都知道:相互性是一种极其强烈的动机。Ernst Fehr专门对所谓信任游戏做了突破性的研究,在游戏中,玩家需要做出二选一的选择:1. 自己独得10美元。2. 给第二个玩家40美元,他知道:自己如果选第二个,第二个玩家也要做出选择,自己独占还是与第一个玩家平分。

从理性出发,第二个玩家应该选择独占,既然知道这一点,第一个玩家也该选择留下10美元。但是真人玩的时候,人们表现得互相信任而且知恩图报,表现得并不理性。有人对我们好的时候,我们会报答他们,在FarmVille中,报答就是花越来越多的时间玩这个游戏。

脸谱

确切的说,我算不上脸谱一代,但我有脸谱账户。而且,我在大学里教的800个学生,几乎个个都迷恋脸谱,就连上课也在用。有几个学生告诉我,考试之前,他们会登录脸谱,然后把电脑递给一位朋友,让他修改密码,直到考试结束再把密码告诉他们。回顾脸谱的发展史,很明显,这家公司不断创新,挑战我们有限的自制力,这个特点使我们一次又一次回到脸谱。

脸谱的高明之处是它的留言壁:这是一个我们可以发表言论的公共空间,其他人也可以添加意见。空间里,大家都是朋友,你会觉得自己有义务回应那些留言,评论别人给你的留言,然后再为别人写留言。

我们还想在留言壁上展示自己。这就像我们经营管理自己的财产一样,财产也反映一个人的人格。(心理学家Sam Gosling的研究表明:想了解一个人,不一定非得花时间和他相处,通过了解他的财产可以了解得更多,留言壁也一样,其实是自我的一个橱窗。)大家都想要一个介于真实自我和想表现的自我之间的自我,这样大家就有动力不断监管和维护那个个人空间。

脸谱使人上瘾,也许还因为它用一种比较便宜的方式提高了我们的地位。当年,脸谱推出礼品服务时(现在已停用),人们纷纷提出质疑:有谁会花一美元去买一个虚拟的礼物去送朋友呢?可是,这个服务推出的前10个月,就送出了2400万件礼物。因为我们既想装作慷慨大方,又想扮演收到很多礼物的人,从这两方面我们都得到了巨大的社会价值,换算成一美元买多少地位,绝对物有所值。

苹果

如果你是苹果用户,你一定注意到了iTune 和App Store的购买过程中的一个现象,一般顾客会在几小时或几天后通过email收到发票,也许苹果是为了成批处理信用卡交易以减少交易费用,这为公司带来了意想不到的利益:这种延迟减少了经济学家所说的“付款之痛”。

假如我开了一家餐厅,我算好了:一道20美元的菜20口吃完,一美元一口。我提议这样付钱:一口50美分,不吃的不给钱,你吃的时候我数。这主意看起来不错,可是吃的乐趣何在呢?大部分人宁可用传统方式付钱。因为如果消费和付款同时发生,我们就没那么开心了。App Store的交易就像一口菜付一次钱,在这种交易机制下,钱自动转出了你的信用卡,可是一段时间后你才收到发票,把消费和付款拆分为两个过程,减少了“付款之痛”。

延迟收费是为脸谱带来了好处,但苹果公司在定价上犯了错误,卖得太便宜。有一种经济现象叫“价格固化”,意思是:买家为一个产品愿意支付的价格受第一次定价的限制,一旦价格固定下来,就不能不受这种限制。苹果的应用程序都是花了许多功夫开发的,但在App Store, 人们的心理预期价格是不超过4.99美元,而且多数应该是0.99美元。

如何避免这种情况呢?对初次使用的人,不该让他们免费使用,即使只收10美分也好。免费是一个太大的诱惑,把人们愿意付费购买的产品的价格也拉下来了。

我们怎么欺骗自己?

对网络世界的种种诱惑,我们只能责怪自己。回顾过去几年,我们对email的依赖达到这样一个状态:每个人都认为他人在时时刻刻查看邮件。对多数人而言,这不是一件好事。我的朋友,商业分析专家Ken Rona 的研究表明:如果对每个邮件收取一定费用(一封5美分),就能使人们在写信时逐字逐句斟酌,从而提高有效性。然而,就像其他习惯一样,对电子邮件的依赖,大家都身陷其中,不能自拔。我曾经尝试只在晚上查阅邮件,结果我去开会,发现会议在会前15分钟被取消了。

为什么会这样?大部分邮件是没用的,而正因为我们不断查阅邮件,才产生了这些无用的邮件。著名心理学家B.F. Skinner和 C.B. Ferster的研究表明:随机强化比规律强化对人们行为的影响更大。一只鸽子按按钮100次,给它喂食一次,它会不停地按。如果随机喂食,有时按50次以后,有时100次以后,鸽子会更努力地按。即使不再喂食还继续按按钮。电子邮件也一样,我们一次次得到了重要信息,看到邮件来了,就不由自主地去看,虽然发现这封信毫无意义。

我们还经常被一种古老的技术所愚弄,它就是日历。日历把没有计划好的时间显示为空白,它鼓励我们用事件来填满这些时间。假如日历上未来的时间不是空白,假如事先就填好的,比如填上思考、写作、计划等等,设想一下,我们和日历互动的方式会有多么不同。我们就不会轻易忽视机会成本,每次我们接受一项使命,就意味着放弃其他东西。

日历的另一个问题就是行为经济学家Gal Zauberman 和John Lynch所说的“资源充裕”现象。他们的研究表明:人们在计划未来的时间和金钱时,对时间和金钱的弹性(充裕程度)总是过于乐观,对时间更加不现实。Lynch,我的导师,曾经给我们一个忠告:如果有人要你一年后做一件事,先问自己:今后两周我会不会做这件事。看看日历,好像从现在起一年内我们都无事可做,而实际上,明年的普通的一周和今年的一周不会有什么不同。

当然,日历没有变,而我就继续做不在日程表里的事,继续浪费时间。

本文由东西译者nvnv99译自连线。

 

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