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剖析知乎产品运营

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2015-05-14 20:26:19

江大可

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

周源在极客公园创新大会对知乎这一年进行回顾的时候告诉我们:知乎就是一个认知盈余时代的产品。相信许多人都看过《认知盈余》这本书,那么什么是认知盈余呢?克莱·舍基给出的定义很简单,就是受过教育、并拥有自由支配时间的人,他们有丰富的知识背景,同时有强烈的分享欲望。可以说,facebook、twitter以及维基百科的成功,都是“认知盈余”的功劳。而在中国,博客、人人网、微博的兴起,都有赖于它。Web2.0给每一个人提供了一个展现自己,分享自己专业知识与兴趣的平台。以我自己为例,我会在业余时间写产品评测、产品观察文章,在个人博客发布,同时通过微博进行传播,甚至会透过一些新兴的网络媒体,如LBS观景台、Web20share、Mobile20、雷锋网、互联网的一些事等进行发布稿件,我自己算是认知盈余描述中的其中一个人。

 

一、关于知乎的现状

(一)2011年知乎的运营情况

知乎在2010年12月20日进行内测,已经运营了1年多。作为一名中度知乎用户大概是今年6月份拿到邀请码进入知乎。我收集知乎在公开资料中的数据,希望能帮助大家对知乎这一年的运营情况有一个直观认识。

关于Alexa排名

截止2012年1月22日,知乎的Alexa数据是这样的:

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我选择了新浪微博、人人网、36氪、Techweb四个网站作为参考,前两者是社会网站的代表,后两者是科技博客的代表。通过上表的数据,相信大家已经有一个比较直观的理解。在这个认知盈余的时代中,知乎这个知识分享平台已经创造出比一般的专业编辑(36氪、Techweb)更巨大的知识力量。

同时,知乎还分享了2011年这一年所产生的数据:

知乎的种子用户在两三个月内在知乎产生的会大量超过他们过去两三年的博客总量,现在更新一批数据,知乎的大量用户的回答量可以出书了。回答字数超过30万已经有很多。在知乎上,一个用户一年时间的回答量达到1500篇科技博客,相当于36氪(累计发布4000篇文章)三分之一的文章量。同时,知乎分享与创造的时间已经达到200万个小时,这相当于685个编辑每天8小时,全年无休工作的时间,也相当于38个36氪(36氪目前员工人数为18人)……

(二)知乎的用户需求在哪?

相信,经过这一年的发展,大家应该都知道知乎的用户需求就是:追求高质量的答案。我将通过几个为什么来深究社会化问答产品的用户需求,让大家更加清晰地了解知乎产品能获得用户认同的重要原因。

为什么用户会问问题?因为每个人都存在知识盲区,用户希望通过问问题的方式指导答案,解决自己的问题。

为什么不用搜索引擎去搜索答案而是去问问题?因为搜索引擎不一定能搜到自己想要的答案,同时搜索出来的答案不一定高质量,所以才会有百度知道等产品的出现。百度知道等产品本质上是为了提供高质量的搜索结果。

为什么要去知乎提问而不是百度知道呢?因为在知乎提问的问题相对高端,需要拥有一定的专业知识、职业背景的人才能回答。同时,问题本身没有标准答案,我们更加看重回答问题的过程,而不是最终结果。

用户追求高质量的答案的本质就是我存在知识盲区,而问题本身需要一定知识背景的人方能回答,而且在我身边的人无法回答的问题。会通过知乎这种社会化问答产品来解决。正是这种相对高端的用户需求,给知乎这种社会化问答产品带来相当大的运营难度。如何聚集一批专家?如何筛选答案?如何推荐问题?都需要花很多时间、很多精力去解决的。

(三)知乎网站功能分析

根据周源在2011年极客公园创新大会上的介绍,知乎这一年其实只是做了一个功能:问答。所以对知乎网站功能分析将围绕问答这一功能进行解构。

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就目前来看,知乎的网站架构比较简单,就是围绕着问答进行产品改进,着重在细节上的改进。而在社会化这一块尚未进行比较大的改进,这个与知乎发展阶段有关,毕竟还未发展到透过问答进行社交活动的层次。上图纯粹让大家了解一下知乎的核心功能,没有在交互设计、流程上作过多分析,比较关心交互设计的朋友们可以仔细研究知乎每一个版本的改进。

二、这一年,知乎是如何运营的?

我自己使用知乎大概半年时间,对知乎的运营观察用了2个月。应该来说,目前,知乎的运营是一种基于话题的产品运营。最近发现,每当微博上发生一些热点的时候,知乎都会涌现出与热点相关的问题,引发众多用户的围观与回答。当出现高质量的回答后,该答案会在社会化媒体中进行二次传播,引发又一股围观潮,进而提升用户的活跃度。对于知乎运营的分析,我将从内容与推广两个角度进行观察与归纳,如有不对的地方,请及时指正。

(一)基于兴趣的内容运营

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最初,知乎的第一批种子用户来自互联网从业者,所以在知乎公布的“8月份新增内容分布”图上,你会发现互联网占据了50%的新增内容。最初传播的高质量答案大多与互联网热门的话题有关。后来随着注册用户的增加,伴随着用户兴趣图谱上的拓展,知乎上的新增内容分布逐渐开始增加、扩散,内容也不再拘束于互联网方向,生活、旅行,音乐都成为热门类别之一。就12月的知乎新增内容来看,已经发展到基于兴趣的内容运营上,在这一基础上,可以逐渐开始基于兴趣的社交规划,让问答成为彼此认识的一个桥梁。说到内容运营,提问题很容易,但如何产生高质量的回答非常难,那么知乎的高质量回答又来自哪里呢?

1. 高质量的回答来自哪里?

就我目前所了解的情况来看,知乎高质量的回答来自三个方面:

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第一就是每个领域上的专家级人物。更准确地来讲是互联网领域上的专家级人物。这类专家级人物大多都是社区、移动互联网领域的CEO或创始人,还有不少总经理、总裁等级别的专家。这批专家库的经验与见识足够解决互联网领域的70%的问题。也正是这一批专家级人物奠定了知乎的基础,产生了众多高质量的回答,也吸引着众多互联网从业者注册成为知乎用户。这批专家级人物就是通过创新工场背后的人脉关系营造出来的。以李开复为例,他回答过83个问题,提问过5次,但编辑次数达到703次,换句话说,平均李开复回答或提问一个问题大概会编辑7次左右。同时,查看李开复提供的回答,都是非常高质量的答案,甚至是一些只有他这种专家才能获知、提供的信息。这里举最近的一个例子,相信大家看完会有一个非常直观的认识:

提问:“创新工场有哪些失败项目?我们能从中学到什么?”李开复通过自己在创新工场的经历来回答这个问题,质量非常好。该答案在微博被转发247次。附上李开复的对此问题的答案:

失败或碰到挑战的项目也不少。这里不点名,不谈细节,但是谈谈碰到什么挑战(有些已经失败,有些还在努力):

1. 有一个项目由几个很牛的技术人员负责,策划一个很有技术深度的平台,但是初步搭建后,原来认为的潜在客户其实不愿意如此依靠一个第三方的技术平台。

2. 有些项目出现创始人不和的问题,都是认识不久的共同创始人,创业前充满激情,甚至彼此互补加分,但是创业后发现彼此的远景或工作方式不符合。如果一位创始人离开,对士气打击较大。

3. 有一个项目是一位很优秀的产品经理,但是这个项目成功关键之一是要建立很好的线下合作伙伴关系,而这个关键做不好,产品再好也没有用。

4. 有一个项目有一位很聪明的创业者,总是想加新的功能,新的产品线,不够专一,产品推出迭代太慢,错失市场良机。

5. 有一个项目过分相信美国的趋势,忽视了在某方面中国的互联网格局已经和美国不同,走了弯路才发现一个美国的良机在中国并不一定存在。

第二,邀请问答当事人来回答问题,获得真实、高质量的答案。这种运营机制在互联网领域尤为突出,不少人会针对特定的公司与产品来提问,引起该公司相关人员的关注并回答。我以tinyfool的一个例子为例,有人在知乎中提问:“郝培强(Tinyfool)的iApp4Me是一个怎样的创业团队?郝培强是怎样一个老板?”并邀请tinyfool来回答。tinyfool受到邀请并以他写的一篇文章《iApp4Me一周年记》的博文回答这一问题,并分享到自己的新浪微博中。引发对该话题感兴趣的朋友进入知乎围观答案或者回答问题。这种内容运营机制也只有拥有一大批专家级人物的知乎能运营起来,如果是没有任何资源的社会化问答产品,估计玩不转。这种问题由于关乎当事人的切身利益,往往会令当事人费尽脑筋来回答,答案的质量也会随之而提高。

第三,想通过回答问题证明自己在某个领域的权威,简称为知乎的“中产阶级”。除了知乎已经列出来的专家级人物外,其实在知乎中存在着许多在某个领域工作一段时间,有过这方面研究但还称不上专家的用户。他们一样有多余的知识可以分享。我就属于这种用户的一员,经验有限,但希望通过知乎来学习,进而提升自己的个人能力,将工作做得更加好。我可以将这一批用户定性为“学习型用户”,他们的特征是热爱分享、有某个领域的工作经验、有较强自主学习能力的一批用户。他们的用户行为围观问题占了70%,回答问题占据30%(个人预计数据,仅供参考)。他们的回答问题的动机有很多,也许有自我学习需要,有交流需要,有打造个人品牌的需求,甚至还有可能是求职需要。他们的回答质量比不上专家级人物,但却是提高知乎活跃度的关键一环,是高质量答案的基础,也会是知乎潜在的专家级人物。这一批用户应该知乎在未来一年中需要打通的关键点。

2.知乎所蕴含的社交需求

有人曾打趣到:“如果有人在你提出的问题回答几次,答案都能符合你的要求,那么这个回答者就有成为你的朋友、甚至知己的可能。”这就是知乎潜在的社交需求。那么知乎所蕴含的社交需求是如何体现的呢?

关于人在信息中的定位

周源在讲到人在信息中的定位这个概念时,我觉得是一个很新奇的事情。在搜索引擎中,人的地位并不重要;而在社会化问答中,人在信息中的定位变得非常重要。那么我们人在信息中的定位是怎样呢?关键因素就是知识背景。一个人的知识背景决定了他回答问题的质量,也是无形中展现自己个人品牌的表现。而这个定性,在搜索引擎、百度知道中是无法体现出现的,因为用户或者提问者他们更加关注答案,他通过搜索方式获取自己想要的答案即可,用户无须对回答者进行判别。例如我们在谷歌搜索一篇文章,搜索结果前几条符合要求就开始浏览原文,我们更加关注文章本身,而不太注意写这篇文章背后的那名作者。

但在知乎则不一样。首先,在知乎中的问题比较高端,没有标准答案,是一种个性化的答案;问题的特性决定了回答者所提供的答案一定是具备许多主观因素,答案本身体现了回答者自己的知识结构。在浏览答案的过程中实际上是在面试一个人,自然而然会对回答者进行一个区分,进而引发一系列的社交行为。

关于知乎中,人与人之间的关系

前文已经提及:知乎运营团队这一年主要的精力放在最基本的问答功能上,在社交功能上并没有投入太多的资源与时间。所以在知乎中,人与人之间交流的功能更多体现在关注、被关注、私信三个方面。就现状来看,知乎依然是通过问答的形式贯穿人与人之间的关系,而人与人之间的交流依然集中在问题。如何促成用户之间更加直接的交流需要再交互设计上多费功夫了。可喜的是,越来越多人喜欢对答案进行评论,进而引发讨论,相信这会是一个好的开始。

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之前有人在知乎中提出一个问题:知乎是否有可能发展成为中国的Linkedln?我个人是觉得非常有可能的,而且更具备这样的潜力。从技术层面上,知乎只需要在用户资料上增加一些功能即可。同时,我们透过一个人的答案来认识一个人其实相当于完成一场笔试,如果你觉得这个人的答案不错,完全有可能由此建立一个关系,邀请对方面试你的职位。据我身边使用知乎的朋友反映,这样的行为已经在发生着。最终知乎将会根据用户的职业图谱与兴趣图谱构建一个以问答为交流方式的SNS平台。

(二)基于话题的社会化传播

推广是整个产品的最末端,它的目的就是吸引用户,不断引入新用户。随着社会化媒体的出现,特别是微博的崛起,确实给许多新产品提供一个相对高效的传播平台,而知乎这一年的推广离不开社会化媒体,特别是新浪微博。如果没有新浪微博、腾讯微博的出现,也许知乎不会那么快起来的。

对知乎的推广进行观察,目前,知乎的高质量答案主要是通过以下三个渠道进行传播的:

1.用户主动进行传播。简单来说就是用户主动在新浪微博分享知乎上的问题或者答案。主动传播有几个用户动机:第一是我在知乎提出一个问题,我希望分享到自己的微博上,让粉丝看到并前去知乎回答问题;第二就是我觉得这个答案质量很高,我想分享给我身边的好友;第三种就是话题营销,常见于知乎上的专家级人物分享与自己相关的问题或答案。

2.官方微博推荐。@知乎 拥有新浪微博、腾讯微博两个账号,但从粉丝、转发数、评论数看新浪微博的账号明显高于腾讯微博。没有知乎具体访问来源数据,但我相信新浪微博是知乎三大来路之一。

3.IT网站。这里的IT网站是指一些独立网络博客,例如互联网的那点事、月光博客等。他们会收集知乎上热门问题的答案汇总成一篇文章进行发布,慢慢塑造知乎问答的权威性。

以上的三个渠道有两个渠道属于自发渠道,知乎的运营团队对其影响不大,而且官方微博的推荐仅仅也是起到推波助澜的作用,这个问题或者答案是否火爆仍要看内容的质量。

下面,我举“创新工场有哪些失败项目?我们能从中学到什么?这个热门话题为例,来看看知乎如何将热门话题进行传播。

我查看了这个问题的问题日志,该问题是2011年7月由吴松添加的,当时没人回答。时隔5个月,12月26日被一位用户添加了两个热门标签,接着在2012年1月19日,李开复回答了该问题并同步分享到新浪微博,被转发378次,覆盖人数达11315915;同一天,@知乎 将这个问题与李开复的回答进行整理发布了一条微博,转发247次,覆盖人数达到743805。也就是说该话题通过新浪微博两个大号的传播,共有600多次转发,覆盖1200万粉丝,以1%的粉丝能看到该条微博计算,(根据新浪微博@微数据 粉丝上线数量的统计,通常情况下,一个用户每天大概有10%的粉丝上线。)大概有12万的人看到该条微博。从知乎的公开数据看,该条问题被浏览5689次,转化率在5%左右。

经过以上短短200多字的描述,相信大家大概知道知乎的热门话题是如何进行传播的。不同的产品对推广的要求不一样,以知乎这种以内容为主、以话题为中心的社会化问答产品,内容才是核心,推广仅仅是催化剂,将内容推送到用户中。知乎背后的运营团队每天要做的就是不断发掘知乎里面的话题,通过推荐、整理、邀请专家回答等方式形成一个个高质量的回答,通过社会化媒体进行传播,进而引起围观,转化为自己的用户。

三、结语

知乎这种基于话题的运营方式依然会持续很长一段时间,如同当年的新浪微博。刚开放注册时,作为普通用户的我发现发微博没人转发、也没人评论,渐渐开始冷淡下来。随着注册用户的增加,身边的好友开始玩微博,渐渐建立自己的社交圈子,开始有人转发,有人评论,有了许多互动。在知乎的社会化功能仍没有完善的情况下,普通用户添加的问题依然会被人忽略,没人回答。同时补充一段自己使用知乎的经历:

最近一个月,我经常在知乎上逛,也经常回答问题。当然是自己力所能及回答的问题。在回答过程中,许多看答案的朋友通过投票、评论、感谢等操作让我知道自己的答案得到认同,甚至有些人开始在我的回答下进行评论,进而产生了一些小互动。就我个人使用而言,通过投票、评论、感谢等方式可以给回答者一些虚拟上的荣誉,激励用户更活跃地回答问题。但经过这一波新鲜感后,如何保持用户的活跃度是一个核心问题。当我度过了这一波新鲜感,当我觉得投票、评论、甚至感谢已经没法让我产生激动时,应该用什么方式去激励用户,我想这是任何一个从事产品运营要去思考的东西。现在,这次研究知乎运营的案例,并没有彻底解答我心中的这个疑问,希望在下一篇文章中,能找到机会去解开这个疑问。

作者微博:@dicky那点事 |?博客地址。本文由作者授权在Mobile 2.0及天涯海阁首发。

 

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