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营销的十大学派:从本质切入

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2015-05-14 20:26:04

萤火

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明茨伯格被称为“管理学界的离经叛道者”,在其《战略历程:纵览战略管理学派》中,他并没有给战略一个明确的定义,而是把战略理论归结为十个学派,并一一点评。他认为,简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象:摸到鼻子的人说大象是一条蛇,摸到耳朵的人说大象是一把扇子,摸到膝盖的人说大象是一棵树,摸到尾巴的人说大象是一根绳子,摸到大象身躯的人说大象是一堵墙……

我们不妨也用这样的方法来思考与解构比战略管理历史更长的营销学。1904年,美国宾夕法尼亚大学首开《产品营销》课程;1910年,美国威斯康星大学开设《营销方法》课程;1912年,哈佛大学学者哈格蒂(J. E. Hagerty)出版第一本《市场营销学》。此后,营销观念不断推陈出新:从最初的生产观念,到产品观念、销售观念、市场营销观念、顾客观念,再到20世纪70年代的社会营销观念、大营销观念,2010年菲利普·科特勒又提出“营销3.0版本—以人为本的营销”,令人应接不暇。那么,营销的本质是什么?

营销的十大学派:从本质切入

很多人觉得这是已经有定论的话题,不值得讨论,当然也有人说营销就是4P,或者4C,则是典型的一叶障目不见泰山。最初在美国,营销的含义是:若干市场因素的各种结合从而影响市场供给,这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。1967年,菲利普 · 科特勒教授出版《营销管理》(Marketing Management),把营销定义为:个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这以后,营销就被定义成为需求管理的一种手段。

事实上,多角度地看待问题,才能跳出问题的本身,看到问题的复杂与视角的精彩。市场营销领域最不缺的就是新概念新理论的构建,然而仅以“构建”为出发点的产物非但对人们的工作无益,反而使人迷失。营销理论需要从本质上去解构。解构主义领袖人物雅克 · 德里达(J. Jacques Derrida)认为,“一个问题不可以一次性、终极性地解决,而只能是分步走,分时间、分空间、分不同的角度来解决。”对营销的重建与深度认知,须先从各方面多视野地去看待营销,尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌;然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。

现在,就让我们解构营销本质,蒙上眼睛,一步步去摸营销这头大象。

1流通说

1922年,美国学者弗莱德 ·克拉克(Fred E. Clark)在《市场营销的原则》一书中将营销定义为“促使商品所有权转移和实体分销所做的努力”。1960年,美国市场营销协会(AMA)把营销定义为是“引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动”。对于生产部门来讲,专业化和劳动分工造成了不同的供应能力;对于消费者来讲,他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。营销正是为了消除这种销售障碍,是产业社会打通生产—流通—消费三大领域的重要工具与手段,体现了其流通本质。

E.杰罗姆 · 麦卡锡(E. Jerome McCarthy)指出,这种障碍主要是由于生产部门与消费者的两个“不一致”和五个“分歧”造成的。两个“不一致”是指:①数量的不一致,生产者喜欢大量的生产与消费,消费者则偏好少量的购买与消费;②种类的不一致,生产者专业化生产种类较少的商品和服务,消费者则需要更多的种类。五个“分歧”是指:①空间分歧,生产者倾向于在生产最经济的地方设厂,而消费者则位于很多分散的地点;②时间分歧,在生产商品和服务的时候,消费者可能不想消费,而且把商品从生产者运送到消费者那需时间;③信息分歧,生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品,消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品;④价值分歧,生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值,消费者以经济效用和支付能力衡量价值;⑤所有权分歧,生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权,消费者想要他们并未拥有的产品和服务。

亨利 · 福特的T型车是一个典型的对接大规模生产与消费的案例。在20世纪初的美国,汽车是价格昂贵的奢侈品,普通民众无力消费,消费者的低购买能力限制了企业的扩张能力。因此,企业要处理的核心问题是如何解除生产到消费之间的障碍。福特在芝加哥参观过屠宰业流水线后,开始在汽车工业试行流水作业方式,掀起了世界范围内具有历史进步性的大批量生产的产业革命。T型车于1908年10月1日推出,售价850美元,很快就令千百万美国人着迷;在出产第一年,T型车产量达到10,660辆,创下了汽车行业的纪录。随着设计和生产的不断改进,售价最终降至260美元。到了1921年,T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%,是全世界第一辆普通百姓买得起的汽车。至1927年夏天T型车成为历史,共售出1500多万辆。福特以“大生产”的手法释放出了消费者的消费能力,形成了“低价格—很多的消费者—规模经济—提高收益—低价格—更多的消费者”的有效循环。这种经营思路是以刺激消费为基础的,在汽车行业当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。

流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。基于流通说,企业营销策略的关键就是如何使产品或服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。企业的广告推动,终端的拦截和促销,都是为了使这个对接过程更有效率,同时减缓甚至阻止对手对接。流通说提醒企业不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题,而是将两者打通,去追求价值链层面上的共赢。

很多企业以为把货铺到了超市等终端零售点,就可以达成销售;但是,这仅仅打通了生产领域和流通领域,并没有和消费者进行有效对接,十多年前长虹在彩电大战中的崩盘就缘于此。从策略上讲,流通方式与流通速度是营销的关键。流通方式由营销组合决定,而流通速度由营销效率管理决定。管理营销效率,应该关注六大核心效率:价值信息传递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。(详见王赛、乔林《如何使你的营销管理精益化》)

2需求管理说

我曾当面向菲利普 · 科特勒请教“哪一个词语可以精准定义营销”,他给出的词就是Demand management,即需求管理。科特勒这样定义营销:“识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小,选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场,并且决定适当的产品、劳务和计划,以便为目标市场服务。”

需求管理说在当今营销界占主导地位。其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点;另一方面,需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学说,这种系统性也造成了它的可接受性。虽然不同的学者有不同的看法,需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始(包括政治、经济、文化、科技到产业分析、竞争对手分析)到消费者分析,然后根据STP战略(即市场细分、目标市场选择到市场定位),找到细分市场和适当定位之后,来设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆 · 麦卡锡在其《基础营销学》(Basic Marketing)中归纳为4P(Product, Price, Place, Promotion)。之后,科特勒在4P的基础上不断发展,提出过6P(在4P的基础上增加Political Power和Public Relations)以及10P(在6P的基础上增加Probe, Partition, Priority, Position)策略。但不管是4P、6P还是10P,本质上都是在研究如何有效管理客户需求。

需求管理说在营销实践中应用比较广泛,却并非全无缺陷。

首先,真实世界中的需求具有模糊性,市场调查缺乏有效性,难以发现消费者的真正动机。IBM曾经邀请某咨询公司调研电子计算机的市场需求量,回答是不到10台;其新总裁上任后却大量生产电子计算机,在商用电脑领域取得了半个世纪的辉煌。在产品面市之前,消费者面对市场调研,无法报告自己是否需要该产品,但是存在潜在需求:提高工作效率、加快信息处理等等。潜在需求是客户需求尚未被满足,正是市场机会所在,营销管理的目的就是去发现并满足它。然而,难以捉摸的潜在需求如何通过市场调研和组织决策,落实为企业的产品部、营销部的理解并执行?需求管理学派对于需求的定义为:需求=欲望+购买力。购买力是可以测量的,欲望却难以清晰界定。市场机会永远存在于人类无止境的欲望,但是人的欲望如何能管理?

其次,需求管理说容易陷入理论框架的机械化。这种机械化导致营销实践、营销决策总是从战略到战术。在现实中,如果完全按照这种程序,先搞调查,再搞细分,很多的机会就会过去。事实上,更能适应市场的是从战术到战略的逆向营销,即,营销人把在一线市场中得到的想法整合起来上升为战略。

第三,需求管理说仅把竞争者当作一个营销环境变量来考虑,容易导致一种静止的思维。企业的决策是不断地与竞争对手博弈的过程,因此不能把竞争分析仅仅作为一种环境变量,并仅仅对其作出一个程序化的考量,而要在发展营销策略的时候步步都要注意这种互动性:我发展出来的这个营销举动对手会如何接招?我又应该如何发展营销举动?当然,也有一种不用考虑对手的可能,那就是竞争对手对自己的影响小到可以忽略的地步。从这个意义上讲,企业的经营成果不仅取决于是否能满足消费者的需求,而且在更大程度上被竞争者的行为所决定。显而易见,“旁若无人式”营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。

此外,需求管理说过于关注交易前的营销活动,忽视交易后的营销活动。然而不可否认的是,需求管理说在当今营销学说中贡献最大,使用最广,实践性最强。

3竞争说

“市场营销的本质不是为客户服务,而是算计,包围并战胜竞争对手。”杰克 · 特劳特(Jack Trout)是竞争说的最典型代表。

特劳特及其合作者里斯在《商战》中提出了尖锐的问题:“传统的营销认为企业必须满足消费者需求,但是通过满足需求,美国汽车公司就能成功与通用、福特和克莱斯勒抗衡吗?”到底营销的源点与本质是需求还是竞争?视“竞争”乃至“战争”为营销本质的学派认为:在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键,企业没有市场,是因为市场被竞争者占据和封锁;市场也不是没有需求,只是竞争者让需求发生在他的身上。顾客需求如同森林中的肉,企业如一群狼,取胜的关键在于比其他狼群跑得快。竞争说之所以把考虑竞争放在注重客户之前,是因为市场上永远“没有最好,只有更好”,企业很难寻求到客户需求的“最优解”。

客户满意是一个主观概念,营销管理者对客户满意的管理实际上是一个预期管理:消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度,而这个预期的来由是什么?参照物是什么?竞争者所能提供的价值是一个很重要的标杆。相对于20年前,笔记本电脑在中国的售价大大降低,性能和配置却不断升级,然而消费者满意程度却在下降,为什么?竞争使得笔记本生产商不断地相互追赶和超越,改变了客户对价值的判定标准。所以,过分关注客户需求不如直接在营销活动中给自己树立一个明确的标准:打败竞争者—这就是竞争说的本质。

杰克 · 特劳特认为,营销就是一场战争。他把军事战争理论和实践中的很多概念(尤其是克劳塞维茨(K. Von Clausewitz)的思想)引入到营销学,其著作《商战》(Marketing Warfare,也译为《营销战》)详细论述了进攻战、迂回包抄战(侧翼战)、防御战和游击战等方法。跳出具体的战术,我们看到竞争说也有其硬伤。

首先,以打击竞争对手为核心的营销极其容易导致竞争合流,陷入市场“红海”区域 ,局限了企业对新兴市场区域的开拓。

其次,营销活动不同于战争,其中有对抗也有合作。战争以消灭对手或者使得对手臣服作为胜利的标准,而营销中的竞争只是夺取市场利润的手段,与竞争者合作也可能获取市场利润。譬如,竞争者的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志,没有竞争者,客户很难理解该公司所创造的价值;再者,对许多产业而言,开拓市场需要许多宣传费用,而竞争者可以共同分担;更有越来越多的竞争者组成了企业联盟。

第三,竞争说还面对着一个尖锐而尴尬的问题:是否战胜了竞争对手,就赢得了市场?当柯达战胜了地球上所有的胶片公司时,却发现消费者已经选择了数码相机,不再需要胶片。

4差异说

差异说本质就是要和竞争对手进行有效区分,是竞争说思路上的一种延伸。竞争说主要强调击败对手来给企业腾出生存的空间,而到底通过何种手段获得这个空间,竞争说终究只停留在具体的战术层面,而以差异为核心的营销学说试图在指导思想层面上做出解释。

2004年,哈佛商学院迈克尔 · 波特教授(Michael Porter)来中国时讲了一个有趣的“差异化制胜”的故事。据说,居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题:选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案: 把一块鹿骨放在火上炙烤,直到骨头出现裂痕,然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息—裂痕的走向就是他们当天寻找猎物应朝的方向。令人惊异的是,在这种可称为“巫术”的决策方法下,这群印第安人竟然经常能找到猎物,故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。

波特教授认为,这些印第安人的决策方式包含着诸多“科学”的成分,这些“科学成分”的背后揭示出来的核心即差异化:正是因为半岛上的其他部落都精心规划,科学分析,结果造成竞争合流,科学分析过的地方反而猎物被猎完,这个靠“巫术”的部落却获得了“差异化的生存”。

以差异思想来指导营销策略会非常直接有效。百事可乐与可口可乐竞争长达百年,百事出位的关键一战靠的就是在情感要素上与可口可乐差异化出来(百事提出“新一代的选择”);同样地,在碳酸饮料中,七喜通过类别差异在市场上突显出来(“七喜,非可乐”)。如果企业不能形成差异化,产品就会就会变成商品;没有形成差异,就意味着企业发展的营销策略是无效的。

依据差异说,我们可以更好地理解品牌:为什么Intel要做要素品牌(B2B2C branding),宣传“Intel inside”;为什么那家卖轮胎的法国公司居然做出一个米其林卡通人;塞斯 · 高汀(Seth Godin)觉得叫“差异化”还不过瘾,直接造了一个新词—“紫牛(purple cow)”。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样,他认为真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。

营销如何做到差异化呢?一般来讲,利益上的差异、情感上的差异、价值观上的差异等三个维度可以指导企业营销思路。

5垄断说

垄断说是竞争说在另一个维度的演进。与其他社会机构不同的是,盈利是企业的基本目标,即使社会企业也需要以利润为基础。企业要获得竞争优势的目的,是要更好地盈利。那么,企业在什么情况下可以获得最佳的赢利空间?

微观经济学将市场分为四种类型: 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。在完全竞争市场下,每个企业都缺乏对市场的定价权,企业竞争激烈,利润趋向于零;在垄断竞争市场,企业众多,且这些企业生产和销售有差别的同种产品,一个企业的决策对其他企业的影响不大,不易被察觉,可以不考虑其他人的对抗行动;在寡头市场,市场上几个大型企业控制了整个行业的生产和销售,利润由寡头之间的博弈决定;在垄断市场,行业市场被一个大的企业所控制,该企业掌握供应权与定价权,能获取最大的利润。显然,处于完全竞争市场的企业盈利最低,而垄断市场中的企业盈利最大。能够获取垄断地位是每个企业梦寐以求的,因为在这里你有最佳的盈利空间。

企业发展竞争战略是为了形成独特的竞争优势,竞争优势的核心目的在于获得更好的赢利空间,而创造垄断是达到这个目的的有效手段。绝大部分企业因为竞争压力、政府管制等,是得不到垄断利润的,而如果把市场进行有效的细分和区隔,也许可以得到一个人为的垄断效果。那么,企业的营销策略就是要试图达到或者接近这种垄断效果!基于此,我们能观测到营销活动中很多策略所应该承担的意义性指向。为什么要细分?就是要切割出自己可以垄断的市场,获取到最高的溢价。为什么要定位?就是要垄断消费者的心智资源。

基于垄断说的营销战略应该怎么做?首先要学会卡位,占据有利的产业位置;要有意识地降低同行业的竞争强度,并提升市场进入障碍,比如掌控关键渠道、建立品牌资产等;提高企业对客户的议价能力,如掌控价值链、提高客户转换成本等:所有的营销活动都应该去指向垄断这个终极目的,这也是营销垄断说的思想核心所在。

6价值设计说

2004年8月,AMA揭开了市场营销新定义的面纱,更新了1985年修订的官方营销定义。新定义为:“营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。”新定义强调了客户价值,认为企业应基于此来综合运用各种营销策略。

客户价值到底是指什么?我们可以有两个维度:第一是指客户获取的总价值与客户支付总成本之差,即客户让渡价值;第二是指与竞争对手提供的价值对比,企业能提供给客户的价值有多少。价值设计说认为,营销的本质就是通过产品和服务,提供给消费者高于竞争对手的价值。基于此,麦肯锡公司提出了营销要作为“价值传递系统”的概念:价值传递系统由选择价值、提供价值和传递价值三大板块组成。

基于价值设计说,营销管理者应该把客户和竞争者两个元素整合起来考虑,进行价值提供、价值设计甚至是价值创新,即,营销不但必须对接消费者需求,还要有效与竞争对手形成差异,在两者之间寻求到平衡点,将价值有效地传递给客户。一分钟诊所(Minute Clinic)就是价值设计的好案例,每位到该诊所的患者只需15分钟。这家连锁医疗机构,只诊治几类普通疾病,已经形成程序化操作,能快速看病,且诊所开在居民区的连锁店里,占地面积只有10平方米,收费比其他医院低一半。目前,一分钟诊所用9年时间在美国49个城市开设了569家诊所,一分钟诊所通过对患者需求的取舍,与竞争对手形成显著差异,实现出了独特的客户价值。

《蓝海战略》作者W.钱 · 金(W.Chan Kim)和勒妮 · 莫博涅(Renee Mauborgne)在《哈佛商业评论》最初提出“蓝海战略”的构想时,将之命名为“价值创新战略”(Value Innovation)。2005年,我在枫丹白露参加主题对话,W.钱 · 金指出,提出“蓝海”“红海”概念只是为了便于大家接受,究其本质还是“基于竞争的客户价值创新”。价值设计说将营销的需求导向与竞争导向有效进行了结合与协调,使得营销更具有战略色彩,将营销思维从销售端那“惊险的一跃”贯穿到整体的企业活动中去,尤其是作为战略的前端。

7关系管理说

自20世纪70年代开始,斯堪的拉维亚和北欧的营销学派提出了以建立和管理关系为基础的营销,试图替代传统营销观念。他们认为,营销应是在获利的基础上,通过建立、维持和促进与客户的长期关系,以满足参与交易各方的目标。具体而言,营销的目的在于与客户结成长期的、相互依存的关系,与客户形成一个互动的社区,发展客户与企业及产品之间的连续性交往,以提高忠诚度与巩固市场,促进产品持续销售。

关系营销在理念上是一种进步。首先,传统营销主要集中于研究商品营销,而对于组织营销研究不够。其次,传统营销注重讨论交易前的活动(最典型的是STP战略),而没有关注交易之后企业怎么去维护市场,保持客户忠诚度,衡量客户ROI(Return On Investment,投资回报率)等等,而在真实世界中,大多数CMO大多在做交易后的客户管理工作。

关系说在策略上两个主要应用是客户数据库营销和顾客忠诚度管理。关系说强调服务的作用,但服务只是手段,核心是如何与客户建立持续交易的基础,企业如何通过营销与客户能相互嵌入、相互约束、形成共享平台。

很多人认为关系营销只适合组织市场,比如说工程机械、钢铁、通信设备等生产性消费,其实不然,非组织市场的关系管理可以通过产品服务化切入,苹果公司就是一个例子。20世纪80年代,苹果力主以产品本身来凸显优势,从硬件到软件全部设计,全部包办,小众的定位、封闭的系统使得苹果在80年代败给了IBM和微软。1997年乔布斯回归后,通过iPod,iPhone和iPad打开新境界,除了卓越的产品品质,苹果最大的不同是开放系统,通过iTunes、App Store 等渠道平台,让使用者能够不断更新服务。这个时候,苹果提供的就不仅仅是一台手机、一台PC,而更多的是一个服务终端,客户成为apple4us社区成员,有共同的兴趣爱好,有群体认同感。苹果公司从极端品牌导向到关系管理导向,终于走出了自己的成功之路。

关系管理说拓宽了营销的功能,亦深化了营销对于客户影响的作用,从关系管理的角度来看,需求管理只能构建暂时性的战术优势,而关系管理意图搭建一个长远的、战略性的、互生的“企业—消费者”生态,的确是认识论上的跃升。

8客户资产管理说

营销为什么要强化品牌的作用?为什么要重点研究顾客满意?为什么又要建立与客户相互嵌入的社区关系?爱因斯坦说,手段的完善和目标的混乱是我们时代的特征。企业建设品牌,做客户满意,建立客户联系只是手段,最终目的还是赢利。营销工作能不能为公司带来赢利、带来价值是必须考虑的,而客户资产就是一个标的。关系说强调与顾客建立联系,而客户资产管理说强调最终目的。

客户资产并不等价于客户价值。客户价值是指客户让渡价值、相对于竞争对手企业提供的价值,强调企业能通过产品或服务为客户带来什么;而客户资产强调企业能从客户身上获取到什么,具体指企业所有客户终身价值折现的总和。对于企业而言,客户的价值不仅在于当前能给企业带来的利润,更在于客户将来所能贡献利润的净现值。客户资产的提出,更本质地解释了企业营销为何要满足顾客需求、获得顾客满意及维系顾客关系。

基于客户资产管理说,我们很容易理解为什么很多互联网公司从营销上一开始就瞄准了积累客户群,为什么Google在互联网业务上最大的挑战者是Facebook。以腾讯为例:QQ秀推出之前,腾讯一直为如何盈利而困扰,后来腾讯涉足门户网运营、互联网游戏、彩铃、微博等数十项业务,至此,腾讯的盈利屡创新高。腾讯业务涉足互联网产品之广,业务之成功,让很多互联网公司苦不堪言,乃至有人评论道:腾讯的业务拓展方法就是“走别人的路,让别人无路可走”。腾讯市值已超过400亿美元,这要归功于有3亿人在使用QQ号,腾讯才能不断扩张自己的业务边界和利润区。

盈利逻辑的变化使得营销的重心开始指向客户资产的管理。企业在营销中不仅要学会计算客户当前所能贡献的显性价值,也要学会算计客户背后存在的隐性价值和成长价值,通过探索和管理客户资产去获得企业面向未来的竞争优势。客户资产管理说把营销上升到了战略层面来解释企业的竞争力所在,是营销关系说在更高层面上的演进。

9交易成本说

一般而言,满足需求的方式可分为三种:自行生产或制造,偷窃或强取,用有价物与他人交换产品或服务。斯坦顿教授(William J.Stanton)认为,第三种方式才能称为交易,并且存在交易的情况下才存在营销;而营销的目的,就是促成交易。如果买卖双方对于他们所买卖的标的物在交换之前与之后都能清晰了解,交易过程非常之有效率,这个时候还有营销存在的必要吗?很显然,无摩擦交换下营销没有存在的意义;在真实世界中,营销的目的是消除和降低交换所产生的成本,这就是交易成本说。

交易成本的概念由经济学家罗纳德 · 科斯(Ronald H. Coase)提出,营销意义上的交易成本构成有很多争论,目前看,主要由客户的信息搜集成本、信任成本和转换成本三个维度组成。信息搜集成本体现在,消费者在购买产品时,花费时间、精力等去搜寻有关该产品的信息。营销策略中的终端拦截、广告传播、差异化策略都是为了降低消费者的信息搜集成本。信任成本体现在,消费者与公司打交道、购买产品时对风险的考虑,害怕受骗。转换成本是指消费者从产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的,也是时间、精力和情感上的。企业守卫市场时要学会建立自身客户的转换成本,建构自身的护城河。

从这些维度理解了营销的本质之后,我们就开始明白:客户忠诚度管理是为了降低客户的信息搜集成本和信任成本,减少企业宣传费用的投入;客户忠诚的本质是要提高客户的转换成本;品牌定位的第一法则是建立新品类,也无非是要让客户心智清晰快捷地辨认产品特征,减少信息搜集成本……

中国移动和中国联通在营销战略上的博弈体现了转换成本的不可忽视。联通曾用CDMA进攻移动的通讯市场,却遭惨败,原因很简单—大部分移动用户不愿意改变手机号码,因为手机号码关乎人脉,转换成本过高。之后,联通开始与苹果公司携手,推出预存话费赠送iPhone的策略,由于iPhone的吸引力,客户克服了原来的转换成本,获得了移动的一部分高端客户。这个时候,移动该如何守位呢?在高端客户经常出入的场所—如星巴克、机场、高尔夫会所等,布置仅移动用户可以免费登录的无线网络,那么,移动通过跨界的应用可以再次提高移动号码的转换成本。

10信息不对称说

信息不对称说实际上与交易成本说一脉相承,他们都是从新制度经济学中获取到灵感,来解读营销的本质。信息不对称指的是在商业活动中,交易双方对于将要进行交易的商品或服务拥有并不完全相同的信息。1970年,31岁的乔治 · 阿克洛夫(George Arthur Akerlof)发表了《柠檬市场:质量不确定和市场机制》的论文,开创了逆向选择理论的先河,该论文曾经因为被认为“肤浅”,先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝,几经周折才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表,结果引起巨大反响,并因此获得了2001年的诺贝尔经济学奖。

在文中,阿克洛夫提出了柠檬市场模型,即信息不对称的极端情况会造成“劣品驱逐良品”,他以二手车市场为案例进行了深入剖析。在二手车市场,卖家比买家拥有更多的信息,所以两者掌握信息的情况呈现非对称性,买者肯定不会相信卖者的话,即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以降低信息不对称带来的风险损失,而买者过低的价格使得卖者不愿意提供高质量的产品,从而低质品充斥市场,高质品被逐出市场,最后导致二手车市场萎缩。

劣货驱逐良货。这对营销有什么启示?营销到底要承担什么功能?长期而言,市场经济有存优去劣的作用,然而这种劣货驱逐良货却在现实中非常普遍。市场会采取“平均成本定价法则”,使质优然而价贵的产品惨遭失败。面对这种情况,我们应该怎么做呢?

在不对称的信息市场,营销者要学会主动发射市场信号,通过市场信号的传递,告诉购买者我的产品或服务是不一样的。有竞争优势的企业应该公布更多有效信息,让消费者与企业之间趋向于信息对称,要学会让产品、服务的价值可视化、可触摸化。例如,对于B2B组织市场而言,大部分采购涉及金额较大,决策程序复杂,如何向采购者有效证实自身价值非常重要,企业宜采取“营销ROI”测量法,去比较、证实每个环节对于客户价值的增益量,目的就是要使得信息对称。当然,持有劣货的企业则有意制造信息不对称,搅浑市场,浑水摸鱼。

从信息不对称说去看,定位、品牌都是在发射市场信号,降低消费者信息处理的难度,消费者不会去看你的工厂、用精密仪器测量你产品的每个质量指标的时候,就会去看品牌。因此,信息越不对称,品牌越重要,信息越不对称,品牌所占的溢价就越高。信息经济学为理解营销的本质开启了另一道窗户。

营销三角

我们已经勾勒了讨论营销本质讨论的十个维度,现在我想综合这些维度,形成营销本质的综合图景,如同摸象者摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴后,试图还原一只完整的大象轮廓。信息不对称、交易成本是营销存在的基础,赋予了营销存在的意义;客户的需求是市场存在的基础,需求管理要求企业贯穿到产品创新与开发、销售、推广等的全营销链,防止企业与市场之间关系的断裂;流通说强调生产领域、流通领域和消费领域的贯穿;竞争说则提醒企业不能只关注客户需求,否则会因为对手的争夺而失去市场;差异说和垄断说是从竞争说出发的两条线索,讨论市场竞争何以有效,研究市场竞争策略的本质目的;需求管理说和竞争说的交汇,形成了价值设计说;关系管理则关注交易完成后的营销工作,注重与客户建立持续交易的基础,与客户相互嵌入、相互约束、形成共享平台;客户资产管理说则把客户关系上升到战略高度,找到营销策略何以升级的线索和基点—何谓可以持续的营销。基于此,我们可以形成了下面这张营销本质的综合图。

如何驾驭营销的综合图景?理解营销本质,不仅仅是智力上的乐趣,更多的还是寻找营销策略成功的关键词。管理究竟是科学还是艺术?明茨伯格给出的关键词是:管理既不是科学,也不是艺术,管理应该是科学、艺术和手艺三者的结合。手艺这个词的加入可谓精妙,它形象地刻画出管理工作中管理者所需要的分寸感、拿捏轻重的手感、讲究的质感等。科学、艺术、手艺—这就是明茨伯格的管理三角。受到明茨伯格启示,我把营销中最关键的要素抽离出来,提出了我的营销三角—逻辑、想象力与人性。

逻辑是指营销策略发起的思考线索,是我们形成自己对市场认知、判断、决策的基础,是规律的总结与提炼。营销学的重要概念和理论,如市场细分、定位、转换成本的管理、接触点管理等等,都应该被囊括到营销逻辑的领域。拥有漂亮的逻辑还远远不够,逻辑要与经验相接合。在市场竞争中,我们看到:改变服装行业的,不是服装公司,是凡客等电商;改变通讯行业的,不是美国电信,是Skpye;改变中国酒店行业的,不是人们熟知的老酒店,而是携程。仅仅依靠逻辑来做决策,难免成为纸上谈兵的营销业赵括。

爱因斯坦曾说:“想象力比知识更重要!” 营销三角的第二个关键词是想象力(Imagination)。为什么营销需要想象力?首先,逻辑导向容易陷入趋同思考,进入红海。其次,逻辑是对规律的抽象提取,还原需要场景。赫伯特 · 西蒙(Herbert Alexander Simon)曾经指出,因为规律是从具体的场景中抽离并综合得到的,运用时需要结合具体的、即时的管理场景。现在各个行业的边界正在消失,跨行业、跨界的想象能力对营销人来讲尤其重要。第三,营销工作有很多实施想象力的空间,让企业在竞争中“像一头紫牛一样冒出来”,比如说跨界思考,比如说置换型思考—把对手的灵感放进来,拆掉思维中的墙等等。

人性是营销三角的第三个关键词。谈到人性,又是一个内涵无限深、外延无限广的话题。X理论、Y理论,弗洛伊德(Sigmund Freud)“本我,自我与超我”,“有限理性,情感与主观”都曾试图回答这个问题,而我认为,人性是动物精神和天使心灵的结合。我问过菲利普 · 科特勒所谓“营销3.0”的本质是什么,他说是“人文关怀(human-care)”,这就是人性营销中的“击中善因”,营销3.0就是要用价值观激发客户善的一面,引起共鸣。人性的另一个侧面,欲望张力、贪婪、羊群效益等等,也可以成为营销的出发点,正如物理学家尼尔斯 · 波尔所言:真理的反面是另一个真理。目前,在人性层面做营销的企业极少,而成功营销人性的企业都获得了巨大成功,比如乔布斯在每次新品上市前都做足营销攻势,做足“饥饿营销”,形成消费者的羊群效应。地产界黑马星河湾也是人性营销的高手,对于奢侈品和富人有极其深刻的洞察,把住宅地产卖出了不可想象的天价。星河湾市场部流行这样一句话:有钱人缺的不是钱,缺的是所谓的高尚和爽。

在营销策略中,能把握住逻辑的人已是良将,能协调逻辑与想象力的人则是高手,而能驾驭逻辑、想象力与人性的则是大师级的人物了。营销需要人们去悟,也许我们可以这样理解:营销的逻辑对应的是消费者的大脑(Mind),想象力对应的是消费者的心灵(Heart),而人性则关注人的灵魂(Soul)!什么是一流智商?或许正如美国“迷惘的一代”代表作家菲茨杰拉德所说,“头脑中同时存在两个互相矛盾的想法而继续思考的能力”。营销需要逻辑,需要突破逻辑的想象力,更需要超越逻辑、想象力的对人性的洞察。

最后,营销毕竟属于管理学科乃至社会科学的一个分支,它的讨论会随着时代变迁而被从更多视角洞察、挖掘、思考,我们的解构和综合并不会结束。也许,我们可能永远也找不到营销的本质,就像自古希腊时代以来人们仍旧在探讨世界的本质一样,但是不断进行盲人摸象式的探索并整合、超越这种探索,会让我们更加接近真实。

本文来源:《管理学家》作者:王赛

 

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