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[案例]内容营销-可口可乐给我们上的3堂课

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2015-05-14 20:25:33

 青青莲子

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导读:

可口可乐在坎昆创意节上,发布了其全新的内容营销战略,由单向转变为多向的、动态的传播。作为内容营销的引领者,可口可乐这一转变的原因和目标又有哪些?对于B2B和B2C营销人员又有哪些值得借鉴和参考的地方?

如果B2B营销人员正在找出更多的理由来采用内容营销的,那么他们很值得参考可口可乐公司是怎么样做的。内容营销博客Content Marketing Institute? 创办者Joe Piazzi上个月曾表示,在内容营销上,可口可乐现在做得更好。

可口可乐着迷于内容营销,不只是因为这个饮料生产商已经认识到利用内容与受众进行互动的价值。实际上,可口可乐已经制作了两个视频(见文末),概述出了这一新举措的原因和如何执行其计划。营销人员可以从这三堂课中学习当中的经验。

第一课 :制定与企业目标相一致的内容策略

可口可乐不只是因为赶潮流,而加入到内容营销的行列。首先,它确立了业务规模翻番的企业战略目标。然后,研究它的目标受众,市场和营销的最新趋势,并从中发掘机遇。

可口可乐已经看到目前市场环境和营销的三个转变:
?消费者在线行为正在改变;
?公司不能把他们的信息从“技术”和社会网络中分离,如Twitter;
?公司可以通过讲故事给受众,有助于发展更深层的情感纽带。

实践过后,可口可乐承认,透过关于其品牌的诱发式对话,内容营销有助于业务的成长和品牌提升。创意内容的提出源自:构思极具感染力的的故事,呈现属于他们自身的生活、对话和品牌互动。

关键点:基于企业的目标和研究,制定你的内容策略。

 

第二课:概述受众心目中的内容目标

可口可乐的故事叙述方式已经专注于从单向演变到今天的动态的和多向的。考虑到这一点,它计划创造更多对人的生活有附加值的和重要的故事,并通过一切可能的渠道来传播。

为了实现这个目标,可口可乐将创作各种类型的内容 ,故事之间也都是相关会利用多渠道分发。创造的内容并不是虚无缥缈的,因此可口可乐公司内容的构思都基于“积极生活”的这一主题,这个消费者的首要意念。可口可乐把内容分成两种,分别比喻树枝内容和树干内容。换句话说,主题是为了支撑主要内容战略(即树干),相互关联的故事帐(即树枝)使这所有故事走到一起,建立一个统一,协调的品牌体验。

支撑这一切的是可口可乐自身对卓越的内容定义:创意的构思是通过极富感染力,而且是不被控制(也就是说,它们是液体)和与生俱来的于有关业务目标相关联的品牌故事,品牌,和消费者的利益。

关键点:创建基于主题并与受众相互联系的内容策略,把最高和最低的目标细节化。

第三课:制定一个路线图和计划

可口可乐已概述了如何将创建的内容,来帮助它实现其目标。利用丰富的数据,公司旨在透过分享发人深省的概念把自己打造成为一个领导者。这些概念都将被写入在战略大纲,作为出发点,将引导内容创意简报的构思。

同时,可口可乐意识到,它在内容构思的方法上需要创造性和适应性,因为很多人会需要参与这一进程。除了与中介机构和内部人才的合作,它也会寻求业界合作。不同的合作者会参与到内容构思的不同阶段,而他们都会遵循相同的原则:

?鼓励,做到最好;
?连接创造性思维;
?分享努力的结果;
?持续的发展;
?衡量成功。

尽管有些人会管理整个流程,可口可乐希望鼓励创造力和批判精神。它知道,有些想法可能会落空,但只有通过冒险,才能让真正鼓舞人心的想法和故事得以出现。事实上,它的研发出一项构思“液体内容”的公式:

?70%将是安全的,最基本的内容,支持最重要的主题,但可以发展相当迅速。
?20%将是一个基本内容的扩展
?10%将完全围绕新思路

同时,公司深知内容泛滥的后果,因此在内容整理上也会毫不留情。换句话说,可口可乐意识到,它需要不断更新它的内容,而不只是复制。

关键点:制定出一个计划,指导你如何执行你的内容的营销策略。

那些看重内容营销的B2B营销者应该利用这个机会学习全球领先者的优势。看看下面两个可口可乐的内容战略的影片,或许会给你带来些许的灵感。然后让我们知道您从中学到了什么。

Coca Cola Content 2020 Part one

Coca Cola Content 2020 Part two

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本文来自@SocialBeta 的内容贡献者Brain Lai

本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/coca-colas-content-strategy-lessons-for-marketers.html
原文链接:http://www.contentmarketinginstitute.com/2012/02/coca-colas-content-strategy-lessons-for-marketers/

 

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