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“泡上”用户的三步法

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2015-05-14 20:24:58

萤火

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文/Nir Eyal ?(TechCrunch)

在过去25年里,真正伟大的消费技术类公司都有一个共同的特点,他们创造消费习惯。这是将改变世界的商业企业与其他企业区别的关键。苹果、Facebook、亚马逊、Google、微软以及Twitter都是用户日常使用率很高的产品,而这些公司的产品都具有足够的吸引人,这样我们许多人很难想像没有他们的生活是怎么样的。

不过,创造习惯是说易行难之事。虽然已经有众多有着行为工程以及行为对网络的未来重要性的文章了,不过,关于创业者所需要的设计和测算用户行为的工具资源仍然不足。并不是这些技术不存在——事实上,对于在企业里工作的来说,这些技术非常熟悉。不过,对于新创业者来说,这些工具很是神秘。

所谓的“习惯测试”是一些行业内最优秀的公司采用的方法,并由一些消费网络公司用于打造用户爱不释手的产品。

习惯测试

习惯测试完全适合于创建、测算、学习方法论,并得到了精益创业运动的支持,而且它提供了一种新的方式,让数据可用于采取的措施之中。习惯测试能明确三个问题:1)你所服务的人是谁?2)如果可能的话,你的产品中的哪一部分能变成习惯?3)这些部分为什么能转变成习惯?

习惯测试的一个前提条件是有一种产品出现并运营。当然,在推出一款最简化可实行产品之前,一个好的办法是:尝试一下你的商业模式设想,并找到你的产品创造出用户期望的方式。

如果你有一个网站或应用上线,你可以开始收集数据。习惯测试并不要求收集所有东西的数据——只要是合适的,因此,关键是要设定适当的分析方式。为了让习惯测试达到目的,需要在用户使用你的网站的时候标记出用户路径的时间点。

步骤一:分辨用户

在有必要的网站和统计方法的前提下,你需要回答习惯测试的第一个问题是:“哪些用户拥有习惯性的动作?”首先,明确这对于要服务的用户的意义何在。问问自己,一个用户要多久“才”会使用网站。这也就是说,假设有一天,所有的bug都清理了,产品也很完美地“随时待命”,你希望有习惯性用户多久来访问网站?

要着眼现实和忠于自己。如果你的公司开发了一个移动社交网络应用,如Foursquare或Instagram,你希望习惯性用日元每天多次登陆应用。不过,如果你在开发一个电影推荐网站,如la Flixster,你不会希望用户一周访问超过一至两次。不要对于通过计算过度依赖性的性而得到过于乐观的预期;你只要找到一个符合实际的想法,计算出用户要多处才与你的网站互动。

一个简单有效的办法也许是:发现你和你的同事平均多久会使用你的产品。当然,越多越好。Twitter网站来是Odeo的一个内部产品,后者Biz Stone和Jack Dorsey最初创建的公司,因为工程师们一直都在使用这个网站。

需要注意一件事:你的产品使用的频率越高,用户习惯就越有可能形成。不过,这并不是说几乎不使用的网络产品就不是好的企业,他们只是没有形成习惯,因而特别也各不相同。要有可行性,即使非习惯形成的公司有可能倾向于更具有交易性的,要求经常性地与客户交流,让用户常记于心。

例如,旅游行业残酷的斗争让我们不断地访问不同的网站。Expedia、Travelocity等等都频频被普通用户访问,形成了一种习惯,因此,他们经常性地为争夺用户的注意力。这些是可行,甚至是盈利的企业,不过,由于这些网站是非习惯形成产品,他们总是面临更多的竞争威胁。日常使用的产品自然而然地会对于市场进入创造障碍。

谁会养成习惯?

既然你已然了解用户“必须”访问网站的频率,就要对数据进行分析,了解有多少用户真正地做到了。这时使用一个统计工具就能表明这些数据超有帮助。不用将工程师让放下他们核心的产品开发工作,或者甚至是让商务的人来做这事,而是可以考虑招一个擅长做数据统计的毕业生来做,计算有多少用户喜欢你的网站。最好的办法是创造一批分析数据,设置一个底线,并以此来衡量未来的产品迭代开发。

步骤二:规范化

你至少会有一些用户会经常性的与你的网站互动,成为你眼中的“爱好者”。不过,多少爱好者才算足够多呢?我的制订的规则是5%。即使活跃用户率需要更高才能维系你的业务,不过,5%会是开始习惯测试的合适基数。

不过,如果连5%的用户都没有发现产品拥有你所设想拥有的使用价值,那就是你的问题了。这时,重要开始设计,重塑你的设想。不过,假如你的用户人数超过了这个底线,那么你就找到习惯用于,下一步就是整理出他们使用你的产品的步骤,这样你就能了解让他们迷恋你的网站的东西。

每个用户与你的产品互动的方式略有不同。即使有一个标准的用户流程,用户对你的网站的参与程度会创造一种独特的数据轨迹,这能用于分析并发现模型。从数据转化到决定是否会出现类似的行为。你可能会希望发现一种“习惯路径”,即一系列大多数忠实用户共有的类似行为。

例如,在Twitter的早期,发现一旦新的用户关注足够多的其他用户,这些新用遍及不会达到一个爆发点,他们使用网站的机率就会急剧增多。对每一家公司而言,忠实用户所使用的行为各有不同;发现“习惯路径”的目标是用于决定哪里些步骤是创造忠实用户的关键。

了解用户的想法

在了解了“习惯路径”之后,一下步就是假设如何通过这个路径让“路过”的用户变成忠实用户。尽管如此,这一步看上去有点象是从相关性找出原因;不过,在新产品发布前夕,这是我们能做到的事。

在这一阶段,很合适亲自与用户交流,了解他们使用产品的原因以及方式。习惯测试可用于证明这些“道听途说者”的特别之处,发现可以对其他的用户进行总结的东西。

步骤三:调整

将这些新的假设放在心上,回到开发、测算、了解各个环节,将新用户引向忠实用户采用的相同的“习惯路径”。例如,Twitter现在的流程利用用户的“习惯路径”,引导新用户在一开始就立即关注其他用户。

习惯测试是一家持续流程企业用于对每一个新功能和产品迭代开发所采用的方式。追踪批量用户,将他们的行为与习惯性用户比较,就能引导产品进化、改进以及培育习惯养成等。

技术创业者经常性地发现自己的想法得不到认同,原因是他们没有意识到创造用户习惯重要性。不幸的是,如果产品不能习惯一种习惯,它有可能也生存不下去。使用“习惯测试”来明确产品的最大价值以及习惯形成,创业者以此就能更好地为用日元服务,增加创造改变世界级公司的机率。

来源:http://media.cocoachina.com/hooking-users-in-3-steps/

 

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