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数位影响力(Digital Influence)的本质及其效力

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2015-05-14 20:24:26

 青青莲子

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数位影响力(Digital Influence)是社交媒体最受人关注的趋势之一,这也是我们最基本的理解,为何包括klout,PeerInex,Kred在内的众多网站投入数以百万计的美元来弄清社交媒体活动如何转换成影响力。影响力研究的市场只是刚刚起步,更多的新机构意图进入,可能也会很快出现的收购和兼并。仅仅在过去的90天里,klout从Kleiner Perkins获得了一系列总计3000万的投资,其估值也达到了惊人的2亿美元。PeerIndex也在近期宣布获得一笔3百万美元的资助。

无论在原则上是否赞同他们,数位影响力的话题正在变得越来越引人注目。今天,只要是在场的用户,每一个拥有社交媒体帐号的个人已经至少成为很多供应商的一个参数。消费者试图了解这意味着什么。品牌也正意识到与现有消费者沟通的承诺。广告和公关公司正花费大量预算来面对它。那么这一影响到底是什么,并且它真正意味着什么?

如今,存在着更多的问题和理论而不是答案。就像那些在Facebook上的社交关系一样,是很复杂的。但是,我可以告诉你它不是什么。影响力绝不是流行程度,流行程度也绝不是影响力。当然,有更深刻的含义在这其中。

早在2009年,我已经开始研究影响力的图景。在一些年以后,伴随着一些关于这一主题的文章的出版,我开始集中精力开发一项可理解的报告来深入的研究所有事件的影响力。一年以后,我很自豪能够出版我第一份报告作为Altimeter Group的一部分业务,“数位影响力的崛起”。

早在报告开发的过程中,我意识到对于影响力的定义是晦涩的,甚至在某种情况下明显是错误的。与此同时,数据供应商所提供影响力追踪,实际上,追踪构成互联网社会资本的本要素,就是基于人们在不同的社交网络中如何参与和联系的个人参数。然而这并不是影响力本身,现在品牌和那些熟悉“影响力”服务的机构将影响力的与打分连接的做法,已经成为问题的一部分。因此,我开始探索一种图景,来帮助我们重新认识它。这不是数据供应商的打分卡。也不是对于数据供应商定位的打击。这只是对清晰的声明。

需要声明的一点是,本报告本质上一个一个系统的方法,帮助企业学会如何去使用诸如“Klout”和“PeerIndex”来建立与已有的有价值的关系。

数位影响力的崛起考察的是为什么有些追踪服务是有用以及怎样使这些服务更有效的与你具体的业务目标进行关联。报告展现了如何一步一步使用每一种工具来建立一项有效的影响力战略。

打分不是影响力的指示器

我相信很少人会不同把意影响力作为一个分数来呈现是不准确的。但是在这一论断中,将这些数字转换成洞见的责任落到那些希望从这些服务获得价值的人的身上。一切源于这样一种领悟,没有一个在场的运营商是能够测量影响力的。而是,他们测量了一部分的社交资本,在这里可以认为是人们在特定社会中的在线社会关系。社交资本能够使社会运作地更有效率。

在花费了大量的时间与品牌经理,广告和传播专家,以及现有的消费者沟通之后,很明显的一点打分成为了一种提示。品牌找出那些打分较高的人。用户寻找一些方法来使自己的分数变高。但是很少有人会更好地理解什么数字能够更好的展现品牌和消费者原来的样子。

虽然有很多的公众试验,品牌正认识到实时的数据并不会太多的影响关系的变迁。消费者则认识到游戏分数或者没有目的地参与品牌营销活动并不能真正影响他们在社区中的地位。

我相信大多数对于影响力概念的审视,都是不明故理地依赖指数而不是真正理解影响力事实上是如何创造出来和使用的。

没有背景或者目的的定义,再或者是价值的预判,评估就会导致业务出现浪费时间,资源以及损害建立重要关系的机会的错误。对于用户,由于没有线上线下足以吸引他们的分数粘度线粘度,他们会选择离开。

一个对于业务很重要的问题,必须被考虑的是怎样的分数能真正具有代表性?例如,“74”对于你的商业目标意味着什么?以及,你如何应用它来形成有效的战略和具有支持性的测量?显然,单纯的“74”没有什么意义当被视作为一个简单的数字。但是那只是一个大众的认识而已。事实上,每一项服务提供了一种更深层次的对于个体的观察,为什么他们在这样积分,对社交资本贡献最大的要素是什么(关注、权威、相互关系的本质,等等),以及他们的在线活动怎样潜在地到达和影响他们的。服务如Traackr, eCaim, 和 mBlast在这里做的很好。

这里的价值是旁观者眼中的价值。这些价值是研究的结果,是如何解释和应用数据来服务业务目标的。所以,就此而论,对于在线活动的测量工具可以提供价值,如果你知道你首先试图去完成什么,如何测量成功,以及之后如何将此方法应用到你的检验之中。

定义影响力测定结果

一旦企业花费时间来认识它的数位影响力,以及其好处,和如何与有影响力的消费者连接,品牌能够驾驭社交网络前瞻性的推动积极的情感,参与和其他结果。很重要的一点是利用这些机会获得更好的数位影响力来开发有意义的战略以及定义想要的结果。显然,数位影响力可以定义为一种引发效果,改变行为和引发可测量的在线效果的能力。因此“74”的分数并不直接与结构相关。但是,通过设计,品牌能够定义正确的人,开发有意义的互动战略,设计在线经验义获得所要的结果。

当定义一个战略时,一个好的开端是回顾基础。一些通常被问及的问题值得你预先思考:

  • 什么是影响力,是什么让人变得有影响?
  • 谁是社交媒体的意见领袖,为什么?
  • 怎样能让我认识到影响力或者影响他人的能力?
  • 网络口碑传播会对我的公司业务带来怎样的影响?
  • 我该怎样评估成功的互动与有影响力的消费者之间的关系?

为了帮助你发现问题的答案,更重要的是,如何从数据供应商得到重要的支持,我引入了一个详细的影响力行动计划来开发有想法的,结果导向的战略和程序。行动计划能够帮助你达到你想要的去的地方,你需要去的地方,以及谁能够帮你达到那里,为什么以及什么会影响他们和哪些人会跟从他们。

你之后的工作是如何将影响力行动计划变成可以运行的战略。这是你要做的:

  1. 定义程序的参数以及成功的样子。
  2. 基于你的目标和可识别能够帮助你实现所需目标的意见领袖来评估数据供应商。
  3. 定义可以提供价值而不只是意见领袖的程序,并且也与他们联系起来。
  4. 测量表现和优化战略,体验不同的程序。
  5. 重复。

通过研究与你业务有关的群体,与你顾客有关的群体,你的商业战略将会从一种新层次的在新媒体中有深层含义的顾客感知和意识中获益。忽然间发现数据并不与那些在社区里能够赢得声望的要素同样重要。理解这个将有助于一个消息更为灵通的,更有效果以及更有价值的互动程序。最后,尽管“影响力”供应商们能够帮助识别理想的用户,仍然取决于谁来运作影响力营销的程序来定义投资回报,以及与其相配合的追踪真实的影响力和结果的测量方法。

英文报告?The Rise of Digital Influence 全文 微盘下载?http://t.cn/zOpqD5A

原文链接:http://socialmediatoday.com/briansolis/482557/pillars-influence-and-how-activate-cause-and-effect

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