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实例分析:5步骤建立你的社会化媒体营销系统

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2015-08-08 08:45:22

萤火

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前些日子读到台灣知名博客Mr.6的营销不应只是盲跟最新趋势,它是一套完整的系统心有所感,他点出了现在为什么越来越多人觉得网络营销没有用的问题(可惜他们没有分享什么才是营销该有的系统)。一则当然是许多”键盘营销砖家”,看到某个东西很红,于是便把它推成超有效的东西,就像最近微博很红,他就会告诉你一定要操作微博,其他什么不用做了(背后的意思就是:快付钱找我操作,我要赚 钱)!另一则当然是没有经过系统化的规划,所以可能空有流量或是曝光却不知如何收割,所以一直都有「网络营销无效论」,或是「XX将取代OO成为最有效的 营销方式」这种偏颇的理解。而这其中受害最深,最容易被污名化的,莫过于社会化媒体营销。

五步骤建立你的社会化媒体营销系统(实例分析)

事实上不是这些营销手法或是社会化媒体营销没有用,是因为许多的砖家并不清楚各营销工具之间的关连及互助的方式,所以带给了客户不正确的结论。在讲 了这么多的营销策略后,小黑我想今天就用一个过去我在台湾操作过的实际案例,来阐述这些所谓网络营销的工具,配合台湾当地比较火的Facebook,是怎么组合在一起成为一套成功的网络社会化营销系统,今天的文章有点长,还请耐心观看。

Step1.策略规划的起步:AISSAS

 

整体系统规划的起步,我们还是得从AISSAS这个消费者习惯说起[1]。虽然有些专家的策略还停留在AIDA (AIDMA),但我们也不能说他是完全错的,毕竟部分线下快销品或消费性产品,此一策略还是很有效果的。但是我们今天要谈论的是一个营销系统,所以我们 先从AISSAS(Attention 注意 Interest 兴趣 Search 搜索/Social 社群 Action 行动 Share 分享)消费者习惯开始规划,所以在本案例中我们会有一个这样的基础流程:

消费者可能透过各种不同的管道获取到我们的信息,进而对我们的品牌或产品产生了注意及兴趣,但这并不一定表示他这个时候就会进行交易 (Action),他可能会透过搜寻或是问朋友的方式,来检视你的产品是不是真如他预期,如果真的是的话,最后会完成交易,而且在社群发达的年代,这些已 成为顾客的消费者,还会在许多地方进行分享(绿色箭头)。于是这又再引起了一波注意及兴趣,这一整个流程下来就是所谓的AISSAS

这个系统到至今一直都是个人建立营销系统的基本准则,当然如果你是做电子商务的,最下方的门店你可以改成在线网店,重点取决于:你要在哪里把访客收割为顾客。 在大多数的时间里,我们会利用像是实体传单、软文操作、议题操作或是广告横幅等营销工具来产生用户的注意及兴趣。有部分砖家会认为,透过微博导入流量或是 容易引起注意跟兴趣,所以SEO或是SEM的策略比较没有效益,但是这就是非系统化思考时容易产生的盲点。根据小黑个人手边的案例综合结论来说:即时是 Facebook的粉丝专页再怎样能够创造大的流量,最终成交的最后一步前的用户行为,好发于直接流量跟搜索流量。如果你有利用Google Analytics在做网站分析的时候,你可以在「转换」-> 「多渠道程序」-> 「热门转换途径」中看到下方这个图(前提是你必须设定目标)

 

用户真的看了你的广告或宣传就行动吗?数据证明,绝大多数的用户至少经过两步以上的思考或行为才会真正的进行下单

所以为了确保所有的使用者到最后收割阶段都不会出乱套,除了基本的SEO操作之外,同时我会 透过关键词广告(PPC)的投放来避免搜索用户的流失及用于开发新客户,这也就是综合的SEM策略;另外在社群平台上,除了正常的粉丝专页经营之外,另外 透过Facebook广告来做为开发新客户的手段,至于要怎样去确实的收割我们晚些再讨论。于是在这样的系统下,我们很难去流失掉对我们品牌或产品已经产 生注意及兴趣的使用者。或许你会问:那电邮营销呢?当然这也是其中一条营销通路,但在此案例中并未采用,至于为什么就不在讨论范围内了。

在整体系统操作策略来说,第一步就是要决定我们的推广渠道,这会因每个企业可提拨的预算及目 标族群性质的不同,而有所改变,小黑在这边无法从一而论。在初期企业如果没有操作过,可以多方尝试并追踪成效后,再选定未来要集中预算的投放。至于该怎么 去做评估及策略,这就是五步骤的最后一步了,我们放到后面再谈论。但如果你要问什么渠道或策略是一定要做的,我想我会回答你:SEO

注1:原本的策略是AISAS,但是在社群的年代里面,加上近年来垃圾及业配信息太多,人们又逐渐懒得自行过滤信息,也因此Social(社会化)有逐渐侵蚀Search(搜寻)的比例之势,所以在既有的AISAS策略上多加了一个”S”。

 

Step2. 建立媒体平台

 

当我们制订好策略之后,下一步就是要把平台建立起来了。而在这个案例当中,我们总共要建立这些平台:

由于行业别跟产品特性的关系,除了主站之外,我们另外针对个别产品再细做了专题网站,而这些专题网站,有些是用子网域或文件夹格式的方式依附在主站 底下,有些则是依据品牌切分另外申请网域建置之。这个策略在许多拥有不同目标族群产品的品牌来说是常被使用的。就像索尼旗下有众多产品,其中也独自各有各 的品牌,而索尼除了主站之外,就会依游戏机或是手机等产品线的不同而各自有独立的网站。当然这不是必须的,如果你的产品没那么多,或是族群其实是差不多的 时候,这样做是多余的。

而在博客的建置部分,由于我们采取分校自治的行政策略,所以各分校会依其特色及着重发展重点,发展其博客内容。由于平台性质原因,其博客内容主轴在 于快速更新一些分校讯息及各分校老师所撰写的文章。其目的是让该校的学生除了上课的课程之外,还有一些延伸性的内容可做补充。当然有些信息在学生专属后台 也有,但是为了考虑到学生在阅读的便利性上,及排版上的方便及自由度,我们选择了台湾众多博客中,扩展性较佳的痞客邦作为门店部落建立的BSP,如果在中 国现在要建立的话,我觉得能跟新浪微博直接做联动的新浪博客是一个比较好的选择,同时为了加深与学生的互动性,我们也让教师建立个人的部落格方便与学生互 动。

第三块社会化媒体部分,除了把地标及粉丝专页做整并,让学生可以正确的找到分校来进行签到打卡之外,另外依据潜在用户的特性及需求,开辟了不同专题 的粉丝专页,以透过建立内容的方式来做分享,藉以收集对产品会发生需求的潜在顾客。就算没有收集到,也是做到了分享的目的。但考虑到Facebook内容 稍纵即逝的问题,我们会把内容另外建立在非Facebook平台上,让内容作多次的效益,所以依旧在痞客邦上建立了与专题粉丝专页同名的部落格,让粉丝们 不管透过什么管道都能看到我们分享的东西,这也是为什么我说在中国地区可以直接利用新浪博客+新浪微博来进行操作,在这样内容的双重建立下,无论是在微博 内进行搜索,或是在百度进行搜索,你可以确保你的讯息都能够被潜在用户蒐集到。此外YouTube的频道也是特别设计建立,不过由于本计划稍嫌浩大,目前 的内容产生主要以品牌信息内容为主。

最后一块虽然没有画在图上,但是行动装置版网站的建置也是建置的重点之一。如果要透过社会化媒体来进行导流操作,行动版的网站是绝对不可以缺少的。 这点也是许多操作者容易忽略掉的地方,忽略了使用新浪微博的用户有很大的比例是透过行动装置来刷的,虽然新浪微博自身就带有可以把网站转成行动版的功能, 但是你希望用户看到的是”裸奔”的网站呢?还是经过自己精心设计的页面?

在本策略系统中,我们只需要建立官网部分的行动版网站就好。因为像是利用博客平台,本身就带有行动版的版型,所以即使是透过Facebook导流也 不用担心手机用户的问题。而在建立专题网站的策略时,我们几乎都采用WordPress作为架站的工具,透过插件的安装就可以简单实现行动版网站的产出 了。如果你已经早就建立了网站,不想再花钱改版的话,可以考虑使用mobibizs或是其他服务,确保每个来自于各种不同装置的用户,都能清楚且正确的接收到你想传递的讯息。

Step3. 配置人员及预算编列

 

一整套的营销流程,其实要让一个人来完成是不太可能的,除非你可以找到身兼文案、经营、设计及客服于一身天才型员工,否则在这样的平台下,我们有着这样的配置:

在整体系统的营销设计理念,我们还是采取”内容为王“作为主要的出发点,在负责生成内容的人力配置上我们就安排 了三个。另外分校博客负责产生内容的,则是由对网络有浓厚兴趣的工读生,以比较轻松的方式撰写,只需要分校的主管审过即可,其他几个平台则安插专员进行例 行维护及互动,这样的配置也是考虑各平台属性的不同及整体人力成本考虑而进行的配置。由于社会化媒体是一个很重内容的平台,因此所有的内容的出发由社会化 媒体作为第一站,专员再利用其内容作二次营销,但博客是属于比较轻松性的平台,所以并不需要太专业的人力,只需基础的文案撰写能力就好(不过这中间依据企 业的需求,还是有经过培训的)。

至于为什么除了品牌跟分校建立了粉丝专页之外,我们还需要建立兴趣类的粉丝专页呢?这是策略面上的不同,品牌及分校的粉丝专页,主要的策略在于维系 旧学员的情感。但是我们知道,用户一般不会喜欢在自己的墙上看到非自己参与或兴趣的品牌讯息,因此如果要透过品牌或分校的粉丝专页来开发新客户是相当不利 的(这也是许多操作社会化媒体营销者常遇到的问题,这点我们在注意!”你”不该经营社会化媒体已经讨论过了)所以我们利用兴趣类型(如看XXXX学英文)作为我们粉丝专页的命名策略,来将对于语言学习有兴趣的潜在客户收集在一起。

另外在额外的营销预算上,只比较着重在Facebook广告来招募新粉丝以及利用关键词广告来开发新客源,在过去的操作粉丝专页的历史中,除了在初 期招募第一批粉丝之外,由于发现效果并不显著,所以中期都只靠Facebook广告来做为粉丝招募的策略。但这部分得仔细考虑粉丝专页建立的特性,通常来 说,以兴趣或是议题式的粉丝专页进行广告投放会比品牌为名的粉丝专页还要来的有效很多,但不管是怎样的粉丝专页,透过Facebook广告所收集的粉丝都 会远比抽奖吸粉丝还要来的准确,而且成本也会低很多,也因此我们不需要编列任何的奖品或活动预算。

这部分其实目前受限于新浪微博平台迟迟尚未推出类似Facebook或人人网的自助式广告投放平台,所以很难像我在台湾操作的时候那么顺畅。利用微 活动及其他线下广告的曝光来刺激用户关注微博,是新浪微博在短期间较佳的策略。但是要注意的是:我们的目的是要让用户看到我们的内容,而不是为了粉丝数而 已。分享,是社会化营销最容易帮你带来成功的一个关键词。下半年预计新浪微博也会推出自己的自助式广告投放平台,届时我们再来多做著墨。

Step4. 各媒体间在线线下人流互导

 

虽然说O2O这个概念最近很红,但是在去年的时候,我们就已经实际进行操作运作中了,整体的操作如下:

其实这张图已经阐述了整个人流跟资讯流的走向,先前我们已经讲过我们整个内容为王策略的出发点在社会化媒体上,透过社会化媒体的扩散及导流,可以将 线上的人流用实体免费活动的方式,导引至线下分校去进行收割;若当下没有收割,我们只激发了他的注意及兴趣后,潜在用户也可以透过搜索或是社会化媒体上, 获取我们更多的资讯,最终还是可以透过线上客服约访的方式,在约到线下来成交。

但其中一个比较特殊的重点,在于我们的策略是把比较多的精力放在维护老客户身上(这刚好符合公司既有政策),所以我们多半的活动,都是针对已经为粉丝或学生作为主要的对象,也因此粉丝或学员们更能感受到我们的用心,进而做到自然扩散的效益,因为我们知道,最好的营销就是使用者本身的心得,也就是口碑营销,这也是社群营销的重要中心德目,所以在网站内容的建置上,除了具有扩散价值的内容生成外,也着重在此一面向的产出。所以未被即时收割的潜在用户,也因此被这些资讯所影响的状况下,提升了行动的动力。

这就是一整个系统的流程,你会看到整个系统中彼此之间是环环相扣的,任意拔掉了其中一项,你的营销有很大的机会为人作嫁。因为你勾起了人们的注意及 兴趣,却无法确实的将他们收割,要注意:靠单一平台的策略操作是相当不智的。不过本图唯一尚未做到的,是希冀学员能够因此而提升续课的比例,不过这部分还 没有建立起统计系统,所以没有办法确认是否能协助提升。

Step5. 分析评估及改进

 

正如前段所说,任何的营销目标都会要有分析。一般而言就比较低成本的作法,就是善用Google工具,进行流量及使用者行为分析。也可以利用网站优 化工具进行版面的调教,但这一部份涉及的面向实在太广,是可以单出一本书的内容,就述小黑无法在这边一一的讲解如何进行分析评估。但我可以跟你说,整套系 统的建立,是从确立目标所开始的。

说实话,这套系统并不是短期间可以建立起来的,整个团队到磨合建立完毕,着实花了快半年的期间,各分校从原本的不怎么愿意配合(因为其实分校事情真 的也很多),到后来的很热情的积极配合(坐在柜台营销团队就会帮你带人来,只要帮忙一些线下的宣传及配合就好)现在才有如此系统的运作当中。另外整套系统 我们没有进行任何的外包,因为要做好社群营销,必须让公司内的员工来自行操作,才会更有效益。如果你真的想透过社群做营销,或是单靠透过Facebook 或是部落格,看完本文,你有没有发觉你得做的事情还很多呢?

本系统针对各种不同产业还有不同弹性的作法,只是这部分我就没办法一个一个做讨论了,但是小黑我设计的这个系统,目前已经用于一些领域,并且确实的 操作有效。只是如果你想运用,首先要先让整个公司的人思维先改变,认同不追求数字只追求收益,并且认同社群营销并不是一个人的事情,如此你今天阅览完的整 套系统才有办法彻底的运作。

via:@集客式營銷-邱煜庭

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