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网站运营的核心是什么?

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2015-08-06 02:34:29

萤火

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

作者按:用户运营的核心,是把活跃用户的规模往上提,方式有两种:开源和节流,开的是注册的源、节的是流失的流。还有一种,那就是保活跃,让不活跃用户变活跃、让活跃用户更活跃。本文据此分为三个部分:《开源:如何提高注册用户量》,《节流:如何留住注册用户》和《疯狂的运营:如何让用户保持活跃》。

  ?? 这是一篇非常有实战价值的长文,作者为新浪微博运营经理金璞(@小妍)。为保证Mobile 2.0读者对长篇文章阅读体验的连续性,我们选择了一次性贴出全文,并辅以目录跳转的方式进行页面展现。

  ?? 开源:如何提高注册用户量

 ????? 关键词:开源 注册转化

 ????? 在开放注册渠道、提高用户注册量上,所有产品都不遗余力,想尽办法抢入口,然后再提高转化率。

 ???? ?一,绑定注册带来更多用户

  经过多年发展,互联网产品的注册渠道比较成熟,除了产品自身的注册入口外,还会有和一些站外产品合作、商业推广、绑定注册的渠道。前两种方式已经非常成熟,最后一种方式的应用也非常广泛,对于新出炉或者用户规模小的产品来说是个傍大款的好方式。

  绑定注册,就是在其他产品上注册的用户,通过授权也被认为是已注册用户。这种注册方式可以大幅降低获得用户的成本。例如目前常见的第三方应用登录页面,提示可用新浪微博、QQ、MSN等账号直接登录,就是一种绑定授权的方式。这种方式可以快速增加用户规模。

  

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  正所谓“没有永远的朋友,只有永远的利益”,就算你的产品和某集团的某个产品是直接竞争对手,你的产品一样可以和该集团的其他产品有合作机会。只要找到双方共赢的切入点,合作自是水到渠成。

  二,如何做好注册转化

  注册引导是用户注册进来后的重要环节,是教育用户的第一过程。注册转化是一个让产品经理感到很头疼的细节活。

  

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  通常,我们需要通过引导流程告诉用户我们的产品是什么、核心价值是什么、能够为你提供什么服务、你应该怎么用这个产品来满足你的需求等等。产品在注册引导环节会分几步来告诉用户以上内容。用户只有完全通过注册引导流程,到达产品使用界面,才算真正从注册用户转化成为一个真正的用户。

  然而这个过程的流失相当严重:从数据统计来看,每增加一步注册引导,将会让注册转化成功率下降10%。成功注册的用户经过了5步的注册引导,基本上就只剩下一半了。但是如果注册引导流程不做,很难再找到合适的机会让用户能全面了解产品,那么用户因为不知道怎么用而流失掉的概率又会大大增加。

  因此,我们需要考虑如何平衡,一方面考虑充分介绍产品功能,一方面防止用户流失。由于不同产品之间的差异较大,这里无法说注册引导流程几步比较合适。但是把握以下原则还是非常有必要的:

  1, 根据产品的功能情况结合你的产品希望用户怎么用,找到用户的最高诉求,在注册引导流程中最大限度地展示产品核心价值、满足用户的最高诉求;

  2, 把次要功能、锦上添花的功能等到用户进来以后再介绍、再展示。

  3, 再通过用户真实数据,通过调整文案、功能介绍顺序等不断优化注册引导流程,从而让更多的注册用户真正转化为使用用户。

  节流:如何留住注册用户

  关键词:节流 用户模型 用户诉求 防流失 流失后召回

  节流(一):构建用户模型

  开源方式较为成熟和固定,企业的行业资源和市场资源多少,商务经理谈判能力和执行能力有多强,将决定产品能有多少可用的注册入口。相比而言,节流方面的工作显得更加多样化和细枝末节:用户为什么会流失、怎么防流失、流失了怎么召回来?

  1,如何定义用户流失

  不同的产品,流失用户的定义也不一样:例如微博、开心网等SNS网站,一个月不使用的用户即定义为流失,而如淘宝、京东等电商产品,由于用户使用行为的特殊性,可能6个月不使用的用户才会定义为流失。

  我们应该使用产品使用用户真实数据,为产品构建流失用户模型,以此来定义什么用户可被算作“流失用户”,什么用户存在流失趋势。回答了上述两个问题,那么怎么防止用户流失的手段就迎刃而解了。

  2,如何构建用户模型

  根据以往用户的使用行为,计算用户使用产品生命的周期。这个周期会包含用户何时注册,注册后在某个时间窗内成为成熟用户、能熟练应用产品、并频繁使用,直到最后成为流失用户,从频繁使用到几乎不使用。

  当然也有部分用户从未达到熟练应用产品的时候已经流失。如果这部分比例较大,需要反思产品是否存在硬伤。

  流失和注册两个数据结合起来看,就好比小学奥数的水池放水蓄水的问题,看你蓄得快还是放得快,就能知道这个游泳池到底是能蓄满水还是放光水。

  

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  你的水池在放水还是蓄水?

  一般的用户使用行为会是一个正态分布的曲线,当用户使用周期确定后,很多结果就会由数据中读出来了。以下图为例:

  

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  ?从曲线中,我们可以用户从注册新用户到成熟用户,是一个缓慢上行的过程,同样的,从忠实用户到流失也是一个活跃度缓慢下滑的过程。所谓防流失,就是如果产品能够及时根据用户特征调整,启动一定的流失预警方案,相信能挽留一部分流失用户。

  单个用户的使用周期确定后,就可以为产品整体用户描绘流失轨迹。以同一天注册的用户为例:

  

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  流失的概念,必须是长时间持续未使用,这需要和留存用户的概念相区别:留存用户的统计方式,一般会用第几周仍有使用作为该用户留存的定义,而不是前几周中使用过即算留存。

  从图表分析我们可以得知:

  1, 当曲线趋于平稳时,说明我们的自然流失趋于平稳,即如果这个时候用户还留存着,基本上他就能留存很久,比较具有稳定性,同时,我们就可以以这个时间点来定义我们的流失。如上图,我们就可以定义该产品用户如果连续五周没有使用,即可判断为流失;

  2, 自然流失率:以上图为例,当天注册用户100个,其中有20个在此后五周完全没有使用行为,则该日的注册用户自然流失率为20/100=20%;

  节流(二):怎么防止用户流失?

  用户流失预警

  从用户流失模型中,我们需要分析,流失的用户在流失前具有哪些相同的特征:如注册渠道是否比较集中?性别比例如何?地域特征是否比较明显?年龄层是否趋同?行为特征是否比较类似?属性特征是否相同?等等。

  例如,流失用户中上传头像的比例为20%,而相同注册时间的留存用户中上传头像的比例为80%,则说明上传头像是非常重要的一个关键性指标。(当然还可以进而分析上传头像的用户中,为真实头像的占比如何。)

  很多产品认为上传头像不过是个装扮小功能,不涉及用户的核心功能使用。殊不知小小的头像具有非常明显的蝴蝶效应。同样以SNS社区为例,上传的头像能够在虚拟社区中让对方第一眼了解这个虚拟id背后的喜好,如果是真实头像就有更大概率让真实的朋友认出自己,对于用户更快更好地构建用户关系有着不可磨灭的作用。

  

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  初步判断:这是一个动漫爱好者

 ??????  在SNS社区中,用户希望留下更少的个人信息,却希望找到更多的朋友。结果是上来闷头找了半天朋友,却没有被朋友认出来而忽略,默默无闻地流失。而这样的用户由于留下信息太少,产品机制上也很难帮助其找到关系、构建圈子。

  所以,对于社交产品来说,千万不要放弃这样的用户,每一个注册进来的用户都是给了产品一次展现核心价值的机会,拼命展现的同时,不要忘了例如上传头像这些可以让核心价值展现得事半功倍的小功能。

  用户流失分类

  ??????? 找到关键性指标后,就可以对流失用户进行分类,找到针对不同分类流失用户的不同运营策略和方案,制定不同的防流失预警方案。

  ?????? 关键性指标的作用不仅在于对已流失用户的分析,重点在于提前找到有流失倾向的用户。即当用户的流失关键性指标开始出现下滑时,说明该用户是潜在的流失用户,需要提前接入放流失预警策略,以防止其彻底流失。

  ?????? 如果用户已经流失,再回来就会比新用户注册更难,新用户注册可以因为新鲜试试,而老用户流失是心如死灰,再召回如招魂般,谈何容易。

  用户防流失

  ?????? 从前面的用户流失定义和分类中,我们的防流失工作重点都在流失用户的行为特征分析上,旨在提前找到潜在流失用户。那么找到后怎么办?

  ?????? 刚才我们是反向看流失用户,现在不如正向来看留存优质用户的成长路径。他们为什么就能玩得很好?是他们有什么诀窍还是他们找到了什么门道?我们根据优质用户的数据,即可以找到让用户留下来的理由。

  ?????? 毕竟不是所有的留存用户都一样,因此我们对留存用户也需要进行标签分类,在分类方式上可以参考留存用户的注册渠道、行为特征、地域等;

  

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  你的标签和我一样吗?

  ?例如注册渠道A的用户注册上来喜欢玩游戏,则相同渠道注册的潜在流失用户可以引导玩游戏;例如有些SNS用户很少和别人互动,但是却是活跃度较高的留存用户,那就需要分析他留存的理由,这对于同样不爱发言的潜在流失用户也许有着非常好的借鉴意义。

  地域特征也不可小窥,广东地区的朋友和北京地区的朋友使用产品的习惯上还真是有着天壤之别,具体门道还得产品数据自己说话。

  流失用户怎么召回?

  业界使用较多的召回流失用户的手段也还比较单一,根据注册信息一般采用邮件召回、短信召回,通过客户端弹通知的方式召回,等等。

  虽然客户端的方式取决于用户在安装中是否选择允许推送,但这种方式一般收效较好,因为这是最直接的找回方式,弹窗很烦,却效果奇佳!

  

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  你会点“详情”还是“取消”?

  邮件的发送成本低,发送量大。但是,邮箱本身的流失率也非常高。中国网民对于邮箱的使用并没有很大的依赖性,除了工作需要,很少用户通过邮箱来联络感情、处理生活事务。甚至很多用户注册邮箱仅为了注册另一个产品的账号,此后再也没有登录过。因此邮件发送量大,但是一般打开量并不乐观,并非用户不想看,而是用户根本看不到。

  短信的到达率很高,缺点是成本高、被当成垃圾短信的概率高。同时,由于用户一般对手机号码的隐私保护概念较强,短信召回容易导致用户投诉,所以需慎用。

  如何让确定召回信息的内容?

  从手段上讲,让召回邮件/短信/推送信息更有效,就得做到让用户觉得这个东西是礼物而不是骚扰。换通俗点说:就得让产品的主动推送找到用户的G点,让用户高兴!最好是让用户盼着推送的到来!

  用户的G点怎么找?这个每个产品因为特征不同、目标用户不同、对产品的需求不同,所以无法一概而论,不过我觉得可以把握几个大体上的原则:

  1、如团购、电商类产品,用户对产品的需求是便捷、实惠、安全。因此推送上要注意满足用户的以上需求。推送的时候不是告诉用户你有今天客户端更换了什么新皮肤,而是今天有什么用户感兴趣的折扣活动、包邮物品等。推送的同时、解决用户没来得及发现这么好的折扣活动的需求;

  

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  2、微博等SNS类社交产品,用户对产品的需求是交友、话语权、资讯获取。因此推送要也不是告诉用户产品修复了什么bug,而是是否有新的朋友找到你、联系你、你感兴趣的热点又发生了,你要不要关注一下等等。虽是主动推送,但是解决的是用户不在网期间,发生的他希望在此产品上想要得到的东西。

  

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  3、娱乐、新闻等资讯产品,用户对产品的需求:资讯获取。推送的时候除了热点,无他。做好自己的产品体验和资讯获取准确性、及时性,即可。

  提高召回效果

  我们从最常见的邮件召回出发,看看如何提高召回效果:

  邮件召回重点可以看三个指标:邮件成功到达率、邮件打开率、邮件用户回归率。前面两个很好理解,第三个指用户通过召回邮件重新使用产品的用户占比。

  影响第一个指标的因素很多,一个基本原则是:是否符合反垃圾邮件联盟的规范。此外需要考虑的细节包括:标题内容是否合宜、是否在发送服务器承受范围、是否符合邮件接收方的发送频率需求等。

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