优界网

首页 > 产品经理 > PSM模型(价格敏感测试)在网络问卷调研中的应用探讨

PSM模型(价格敏感测试)在网络问卷调研中的应用探讨

94

0

0

2016-06-23 00:01:12

金龙

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

PSM模型介绍

PSM模型(价格敏感测试模型)由Van Westendrop在70年代创建,适合测试新产品/服务的价格。其特点是只考虑价格和质量的权衡,所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应,不涉及竞争对手的对比。通过PSM模型,不仅可以得出最优价格,还可以得出合理的价格区间。

PSM模型应用的前提是,在测试前需要让被访者充分理解产品的概念或定位,并给出一个价格梯度表,其价格范围尽可能涵盖所有可能的价格点,一般而言,最低价格和最高价格,往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。

  PSM模型的具体操作方法是,询问被访者4个问题,从而得到4个价格:

1、什么样的价格您认为太便宜,以至于怀疑其质量较差,而不会去购买?(最低价格:太便宜)

2、什么样的价格您认为比较便宜,感觉物有所值,会去购买?(较低价格:经济实惠)

3、什么样的价格您认为较高,但仍可接受,会去购买?(较高价格:有点贵)

4、什么样的价格您认为太高,以至于不能接受,肯定会放弃购买?(最高价格:太贵了)

统计分析时,最低价格、较低价格的百分比进行向下累计统计,即认为10元钱便宜的被访者,同样会认为8元钱便宜;最高价格、较高价格的百分比进行向上累计统计,即认为20元钱贵的被访者,同样会认为25元钱贵。这四条累计百分比的价格曲线会交叉在一起,其中“太便宜”和“有点贵”价格曲线的交叉点为价格区间的下限、“经济实惠”和“太贵了”价格曲线的交叉点为价格区间的上限;“太便宜”和“太贵了”价格曲线的交叉点为最优价格;“经济实惠”和“有点贵”价格曲线的交叉点为次优价格。

市场研究公司应用PSM模型时,通常有访问员辅助进行调查,能够较为顺利地进行数据收集。而网络调研问卷是被访者独自填答,若应用PSM模型,应该如何操作呢?如果仍采用传统的操作方式,是否还适合呢?

笔者从09年开始,在不同研究项目中应用了PSM模型,对操作方式进行了改进;也借用了PSM模型的研究思路,在类似定价的研究中进行了尝试,现与大家共同讨论可行性。

  应用一、量子统计工具的定价研究

量子统计工具上线前,曾采用传统的PSM模型操作方法,进行了调研,当时在题干中说明了量子统计工具的主要功能,并给出了价格梯度1~50元/月,请用户手动填写四个价格。最终计算得到最优价格是10.8元,与产品经理设想的10元/月非常吻合,首次在网络问卷中尝试此方法,得到较好效果。

但处理数据阶段耗费了大量时间,主要是用户手动填写会有很多“意外”发生,集中于用户填写的数字格式不正确(调研问卷系统不完善造成),比如数字带单位、数字超过给定的范围、数字漏点小数点、大写数字等情况。

由此,开始考虑是否能对PSM模型的操作方式进行改进,以便更适合网络调研。改进的主要方向是将原有的数字填写题改为单选矩阵题,对于选项的设置,尝试了两种形式:单点数值、区间数值。

  应用二、卖家对工具套餐的定价研究

调研显示,卖家在卖家服务市场倾向选择使用工具套餐,一方面信任官方的推荐,认为官方会根据工具的使用量、工具的搭配合理性等方面进行研究,推出最适合卖家发展需要的工具套餐;另一方面工具套餐比单个购买这些工具价格要优惠很多。

笔者研究工具套餐的定价时,采用了PSM模型的改进形式,用单选矩阵题收集信息,并且选项采用了单点数值的方式。最终得到结果如下图:

104K15056-0
  分析可知,工具套餐(包含八个功能)的价格区间在31~47元/月之间,最优价格为40元/月。单点数值的好处是,用户选择时比较容易理解;计算结果时,也能够根据交叉点的位置,确定具体的值。但单点的数值需要恰到好处,否则容易引起偏差,比如用户原本接受的最低价格是15元,而单点设置的数值是10元、20元,这就使得用户无法快速选出符合自己意愿的选项,纠结于“是再降低一下自己的标准,还是提高一下自己的标准”。

  应用三、买家对二手笔记本电脑附加联保的定价研究

二手笔记本电脑市场推出附加6个月全国联保服务前,需要对这个售后服务定价,采用了PSM模型的改进形式进行研究。

考虑到需要在题干中强调“是对附加服务的价格进行选择”,没有使用单选矩阵题,而是直接采用了四道单选题进行尝试,虽然题目之间在空间上有了距离,缺少了填答思路“环环相扣”的连贯性,但题目的表达更加清晰明确了;选项采用的是区间数值的方式。最终得到结果如下图:

104K14Q5-1
  区间数值的好处是,选项覆盖了完整的数据范围;但这种方式得到的结果,会随着区间间距的大小而变化,如果间距较大,可能会产生较大的偏差。所以应用此种方式时,需要考虑如果产生如同间距大小的误差是否可以接受,如果不能接受,则需要缩小间距增加选项,或改换成其它方式。

另外,区间数值的交叉点不易确定具体的值,分析时要格外注意。

此方法得到的答案更强调趋势,对认知用户的价格敏感度提供参考,当要求确定价格的具体数值时,应进一步结合业务的实际需要,产出最终价格。

应用四、买家对促销优惠折扣的接受范围研究

PSM模型只能用于新产品的定价吗?是否可以借用其研究思路对其他类似问题进行研究呢?在研究买家可接受的折扣范围时,笔者借用了PSM模型的研究思路。题目如下:

104K13345-2
  题干中同样讲述了前提条件“当商品原价是市场价的情况下”,并通过四个类似PSM模型中的问题,采用单选矩阵题,收集4个折扣值。原本这道题目的选项是单点数值,主要预设用户想到折扣的时候,基本会直接从整数折扣考虑,所以单点数值设置成1~9的整数,不会造成用户选择上的纠结。

但问卷定稿时,这道题的选项采用了单点数值与区间数值结合的方式,主要是为了节省题目的展现空间,想让用户更快速地做出选择;同时产品经理也从业务角度出发,提出用户对4、5折、6、7折的区分不会很大。所以,设置选项时将4、5折,6、7折分别合并在一起。最终得到结果如下图:

104K155P-3
  从结果来看,如此设置并不成功,因为价格上下限的值,正好在区间数值与单点数值之间,如何确定这两个值呢?是3.8~7.4折吗,还是4~7折?恐怕不同的分析思路会得到不同的结果。后续如果改进,最好采用1-9的单点数值作为选项,再尝试一次,应该能得到更理想的结果。

  小结:

本篇文章以讨论为主,列举了四个项目中如何应用PSM模型,主要的“变形”是,将原来的数字填答题改成了选择题,选项采用了单点数值或区间数值的方式,两种选项都存在一定的优劣。对于需要精准定位价格的研究,选择题的形式未必适合,但数字填答题与选择题得到的结果差异到底有多大?这个差异是否能够接受?为了弥补这个差异,所付出的精力是否值得?都是需要我们结合自身情况,深入思考的问题。

Copyright ? 2012 Taobao UED 渡劫(范欣珩). All Rights Reserved.

已有0人赞过

+1赞

认真评论的都成大咖了

还可输入1000个字

我要评论我要评论
  • 刚刚
  • 点击这里给我发消息
    登录优界网×