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新浪微博的商业化探索 未来的不确定性

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2015-05-14 20:17:31

萤火

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摘要: 7月13日,记者从新浪获悉,新浪微博全新的广告形式即将推出,但外界尚不清楚它具体的模样。这是继今年4月,新浪微博公布广告平台之后,其在广告模式上的新摸索。近两年,凭借着微博,新浪这家老牌互联网公司风生水起,股价一度飙升至130美元左右。然而,犹如坐了一次“过...

7月13日,记者从新浪获悉,新浪微博全新的广告形式即将推出,但外界尚不清楚它具体的模样。这是继今年4月,新浪微博公布广告平台之后,其在广告模式上的新摸索。

近两年,凭借着微博,新浪这家老牌互联网公司风生水起,股价一度飙升至130美元左右。然而,犹如坐了一次“过山车”,新浪如今又回到艰难原点,股价掉到两年前水平,跌至40多美元。

只是,与两年前不同的是,那时的新浪着急地摸索下一代战略产品。如今,新浪犯难的是,它找到一个符合互联网大潮趋势的“SNS”(社交网络)概念产品,但是,庞大的流量却仍如一座难以开垦的“金矿”,只是静静矗立在那。

新浪,到了不得不焦虑的时刻。按照新浪预测,2012年,新浪为微博还将投入1.6亿美金资金。而2011年,新浪已经为微博砸下1.1亿-1.2 亿美金的投入。在新浪微博成本构成结构中,除了营销开支,大部分都是固定成本。随着用户数量持续增长,新浪还在不断增加基础架构、网络设备等投入。

如果新浪的商业化进程持续缓慢,它的现金流将逐步趋紧。而且,随着新浪微博新增用户数放缓,从去年同期每月新增用户2000万下降到1000万左右来看,新浪微博的热度正在降温。

所以,新浪必须真正开始行动了。“事实上,新浪微博的商业价值潜力非常巨大。按照现有第三方微博‘大号’一年上亿元的广告收入来测算,新浪微博若能利用好自身平台,至少一年能获得几十亿元的广告收入。”7月13日,浪淘金CEO周杰告诉记者。

但是,恰恰由于新浪将过重期望放在微博上,它对于微博商业化的态度慎之又慎,犹如对待一只下“金蛋的母鸡”,不敢轻易去触碰、逼迫它。

今年4月,新浪微博全面启动商业化。但是,外界看到,截至目前,新浪微博广告平台仍然是以展示性品牌广告为主,以数据挖掘为基础的效果广告,依然任重道远。

  试水用户付费的争议

打开新浪微博页面,不论是PC端还是移动端,都可以发现一系列微妙的改变。

在新浪微博的PC端,用户看到,在过去几个月,新浪微博的右上角已经悄悄多了一些新的按键,包括:“公开”和“私密”的选择,功能按钮“展开”和“收起”的选择等等。当然,最明显的改变则是在页面的顶部、底部和右部等位置栏都出现一系列广告的推送。

若在移动端登陆新浪微博,用户可以看到在顶部大约有五六条展示性的广告轮流映入眼中。此外,在“找朋友”等栏目中,新浪微博暗暗加入了“摇一摇”等功能设置。

显然,新浪微博已经开始在针对“用户”、“广告主”两端进行发力。虽然,身后仍然有腾讯微博、搜狐微博“虎视眈眈”,但是,新浪已不再踌躇。

但是,对于微博的商业化具体如何做,新浪似乎并没有得到很清晰的答案。新浪内部人士告诉记者,“大家都在谈新浪微博的广告,其实,它的逻辑很容易理解,就是按照to B(商家)和to C(个人)两部分进行尝试。to B是针对广告主进行广告价值挖掘,to C是通过功能改进,进一步增强用户活跃度,甚至向用户收费。两者分头并进,又互为一体。”

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  在个人领域,新浪微博尝试着向用户收费,包括微游戏的收费。其中,引起最强烈反响的是:今年6月18日新浪微博宣布,推出“新浪微博会员制”,开通会员需要支付费用为每月10元。消息一出,“惊起千层浪”,抨击声不断。

安沃传媒总裁郭伟认为,“新浪微博已积累庞大的流量基础,当下的主要难题是,如何将流量变现。目前,新浪针对个人的前端、针对广告主的后端都在做。但是,前端收费难以持续,而且不会产生大规模的收入。新浪微博未来的主要收入仍然主要是抓住广告主的后端收费。”

由此看来,在个人端如何增强用户粘性,盘活用户活跃度,从而带来广告销售,这或许才是一直重媒体、轻社交的新浪所考虑的重中之重。

据统计,截至5月16日,新浪微博注册用户已增长至3.24亿,日活跃用户比例超过9%。然而,新浪微博新增用户数已经放缓,目前,每月新增1000万用户。如果新浪微博能将用户活跃度盘活,按照每月新增活跃用户5%计算,每月即可增加约1500万用户。

有业内人士告诉记者,“如果能将现有用户盘活,那么,它的广告价值将会被充分挖掘。”

  广告主价值的“金矿”

去年5月,新浪CEO曹国伟曾对外谈论新浪微博可能存在的六大商业模式:分别是互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。

如今,新浪微博已经明显聚焦,将精力主要放在广告。即便是过去两年,大家认为社交网络来钱最容易的游戏领域,新浪发现它并不适合自身的商业模式。

新浪平台与腾讯等传统游戏平台不同的地方在于,用户群体不同。新浪平台的用户年龄偏大,虽然受教育水平、收入更高,但是,用户付费意愿不强,游戏黏性也不高。

新浪微博去年就上线了游戏平台,但多数服务都是免费的,新浪也不与游戏开发商分享收入。预计到今年下半年,新浪微博的游戏平台才将启动收费,而且前期收入规模有限。

从国外经验来看,社交网站中蕴藏着巨大的广告商业价值。新浪受此借鉴也将目标瞄准精准广告领域。但从一家传统门户广告老大转型到移动互联网广告时代的领先者,新浪既有自身优势,也有着明显掣肘。

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  一方面,新浪积累了良好的广告客户基础,但另一方面,在以“效果计费”的社会化营销时代,新浪还需要太多的时间和精力去挖掘、摸索,其中重要一项就是包括数据挖掘。

国内较早从事数据挖掘的国双科技副总裁续扬告诉记者,“数据挖掘的前提是需要长时间的用户积累,长期记录用户的社会属性、行为规律和互动特征等要素。在此基础上,深入分析并探索有效的广告传播渠道和模式。”

记者从新浪内部了解到,其正在积极通过社交兴趣图谱将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户,利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动,激励用户分享创造口碑效应。

此外,为了推进商业化进程,新浪微博正在建立和完善微博的基础设施,如微博信用系统、微博支付系统、微博数据挖掘系统。今年第四季度,新浪还计划推出服务于中小企业和个人用户的自助广告系统。

近期,新浪微博还推出商业开放平台,在技术和接口层面为开发者提供支持,共同打造服务企业的App Store (应用商店),创建利益分享机制。

但是,新浪内部仍趋于保守,一直在观望外界的变化和动态。周杰表示,“Facebook正在尝试在页面的左侧推出“sponsor”(赞助故事)的广告形式,它的转化率将比原有广告形式高100倍。但是,在Facebook于今年第四季度大规模推广之前,新浪可能也会以谨慎的方式学习借鉴,不会有大的改变和突破。”

  新浪微博的商业化焦虑

  未来的不确定性

今年下半年,是新浪商业化的关键时期。

但是,对于新浪微博的商业化进展,各方都仍抱着“谨慎乐观”的态度。目前,各大投行对新浪的估值评估争议也很大。7月12日,汇丰证券将新浪股票评级初次评定为“增持”,目标价定为62美元。研究公司Maxim将新浪目标价由45美元下调至44美元,并重申对其“卖出”评级。

而从新浪微博自身发展角度,也面临着重重困境。社会化媒体的广告在国内仍属于新形式。一方面,新浪需要花费更多的时间、精力去教育市场;另外一方面,新浪的商业化时间表已经不停催促它需要将此工作不断加速,不容再迟迟延缓。

以往,新浪的广告主以大型广告商为主,模式主要为代理销售。而进入微博时代之后,新浪需要将更多的精力放在大中型广告主身上,进行区别以往的营销推广工作,并在后期的数据分析等方面提供跟踪服务,这对于新浪的人员配备也构成新的挑战。

记者从多家第三方广告代理商了解到,相对而言,国内大型互联网公司中,新浪的后台技术能力相对偏弱,微博客户的复杂性和数据分析差异化需要新浪花更多时间、精力去进行摸索。

同时,由于社会化媒体广告是相对较新的领域,国内专业人才相对匮乏。有业内人士和记者说道,“曾有一家在美国与Facebook合作广告的华人创始人回国,欲与新浪微博洽谈合作事宜,但发现,它的后台技术仍相对落后,难以直接打通。”

周杰告诉记者,“目前,华尔街投行对于Facebook新的广告形式‘News feed’(信息流)都还存在诸多不解之处,国内,对它进行研究的人更少。”

此外,值得一提的是,2012年,随着中国宏观经济降速,新浪从门户广告到微博广告都可能遇到新的挑战和冲击。新浪能否从头一跃,仍存在诸多不确定性。

如果成功,新浪将无疑是引领移动互联网广告潮流的新翘楚,辉煌不亚于甚至超越2000年互联网泡沫之后的门户网站广告。如果失败,它将岌岌可危,或将退出互联网第一阵营。

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