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对不同的互联网旅游产品的用户进行简单的分析

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2015-05-14 20:17:04

江大可

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  最近,SocialBeta和图说联合译制的一张“社会化旅游VS传统旅游” 的数据图在微博上传播得十分火热,图中比较了社会化旅游的用户和传统旅游者在旅行方式、偏好等方面的差异。

  作为一名非狂热的“背包客”,笔者每年都会有至少一次的独自背包旅行的经历。而在社会科学领域,已经有很多关于旅游的研究成果,我很乐意跟大家来分享这个有趣的话题相关的一些内容。在这篇文章中,我们将一起来梳理不同类型旅游者的特征以及他们的需求,然后再对不同的互联网旅游产品的用户进行简单的分析。

  旅游者的分类

  旅游者不是一个完全同质的群体,而是由一些无论是社会文化背景还是个性特征都千差万别的个体组成的集合,这个集合又可以按照不同的标准被划分为更小的类型。每一种类型的旅游者在旅游过程中会表现出不同的旅游动机和行为特征。

  其实在英文中,与“旅游者”相关的不同词汇本身就具有不同的内涵。在19世纪上半叶,旅行者(Traveller)和旅游者(Tourist)之间的区别开始出现。后者则带有一定的贬义色彩,被用来指代那些参与标准化全包式旅游(跟团游)的人。旅行者代表着上层的高品位文化,旅游者则被贴上低品味的标签。此外,我们再结合Cohen*(1972)对旅游者角色的分类,区分出与旅游者和旅行者又有所不同的一个类别,即Explorer,探险者。接下来,我们分别从旅游目的,旅游方式和人格特征等几个方面来阐述三类旅游者的差异。

  

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  旅游目的

  旅游者出行的目的往往只是为了度假休闲、放松身心,或者为了走访著名的目的地,享受旅途中的饮食、住宿等高品质的物质生活。而旅行者更关注一种对目的地的本真性的体验,希望通过旅行的过程,了解和体验别处的自然景致和社会文化。探险者则是为了追寻精神上的满足,期望能够在旅行的过程中更好地理解自我和寻求生活的意义。

  旅游方式

  旅游者的出游方式本身就是一个对大众旅游产品消费的一个过程,这里面包括交通、住宿、商业景点门票、旅游地购物等,因此也可以说旅游者就是购买旅游产品的人,并且这种旅游产品是由旅行社等旅游机构提供。由于旅游产品具有很明显的虚构性,可以说只是由旅游机构一手安排的一系列虚假的旅游事件。在这个过程中,旅游者始终躲在被设定好的安全环境中,与当地人的生活相对比较隔离。因此旅游者被认为是参与最低层次的、普通的、一般性旅游活动的人。

  旅行者在出行前会提前了解目的地的情况,对当地的自然、人文、社会情况有所了解以后,根据自身偏好和需求安排行程,旅途中有很大的自主性。他们希望与当地人接触,遵循当地风俗习惯,品尝当地的美食,与当地人进行交流。

  探险者偏好冒险性的旅行,喜欢去偏远而非同寻常的地方,并享受旅途中遇到的各种挑战。他们会尽量逃离熟悉的环境氛围,从而获得最大程度的新奇感。并且在旅行中尽可能地融入当地人的生活,切身感受不同的文化和生活方式。

  人格特征

  旅游者渴望物质上的享受,追求浅层次的休闲娱乐体验;他们害怕孤独,害怕处于陌生的文化环境中,脱离熟悉的环境会让他们感到不安全,内心中始终有一个安全区域无法打破。在一个安全“环境罩”的限制下,他们几乎没有兴趣扩大自身的视野。与此不同的是,旅行者的性格开放,愿意接纳新事物。他们渴望在旅途中追求有品质的体验,因此更偏好艺术、文化、新奇的目的地。探险者对于新事物有着强烈的好奇心,具有冒险精神,寻求情绪上的高峰体验。同时,探险者往往具有更高的精神追求,他们渴望自由、独立,希望有体验新生活的机会。

  下表对上述三点内容进行了总结:

  

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  用户分群是用户研究中最基本的方法之一,然而每一种用户类型都只是一个“理想型(Ideal Type)”,每个标签下都有单一和固定的角色,也许没有人能完全属于其中任何一个类别。从旅游的角度来说,人们可能会同时扮演多种旅游角色,并且在不同的时候人们可能会有不同的旅游动机、采取不同的旅游方式。然而“理想型”的建立对于我们分析问题却有很大帮助,尤其在做产品细分确定目标人群的时候,这样的类型化处理能让我们更好地把握受众的特质。

  旅游者需要什么?

  由于不同类型的旅游者在旅游目的、旅游方式和行为等方面的差异,他们在旅游过程中产生的需求也会各有不同。这里我们根据上文的内容,来大致描述一下三类旅游者的不同需求。

  首先,对于第一类旅游者(Tourist),他们与文章开头数据图中提到的传统旅游者类似,他们的出行只是为了消费旅游产品。对他们而言,旅游只是度假消磨时间,只是为了观光和娱乐,因此最省心的方式就是加入旅行团,由旅行社一手包办吃喝玩乐睡等所有安排。或者稍微不那么极端的,会自己订购旅游过程中的住宿、景区门票等服务。但他们的旅游方式本质上与跟团游旅游者没有区别,他们都寻求舒适的物质体验,旅游的内容以 “住酒店跑景点买特产”为主,几乎不与当地人发生联系,也没有主动了解当地文化的意愿。

  其次,对于第二个类别,旅行者(Traveller),他们在出行前往往会做大量的准备工作,通过熟读各种攻略、咨询查阅目的地相关的信息,然后根据自己的需要安排旅行路线,因此他们对于旅游资讯有着很强的需求。由于希望在旅途中获得高品质的体验并且又希望有较大的自主性,因此他们有更大的动力来做精心的准备。此外,在旅行的过程中,他们希望体验的不仅仅是那些商家包装出来的虚构的旅游产品,他们更希望获得一种本真性的体验。因此他们愿意主动与当地人接触,通过学习当地人的风俗习惯,来进一步了解当地人的生活方式。

  最后一类,探险者(Explorer),大多数背包客就属于此类,他们出去的时间往往比较更长,旅行中随意性较强,很少有明确的规划和安排。并且探险者对于物质的需求相对较小,他们更看重的是精神上的满足。与豪华酒店、著名景点相比,旅途中的挑战、当地的社会化文化、旅途中遇到的志同道合的朋友,对他们来说更有吸引力。他们的休息地一般是青年旅舍、小旅馆或者当地人家中的沙发。在当地随便转转,或者去发现一些未知的美丽景色,地方的民风民俗,或者沿途遇到的那些人,这些可能都会让他们有深刻的感悟,勾起他们对自身生活的反思。在体验不同的风景的时候,他们会用文字或照片来记录下精彩的旅程。

  旅游产品的用户分析

  根据《2007百度风云榜旅游行业报告》,它将在线旅游服务提供商分成两类,一类是旅游预订网站,另一类是旅游资讯网站,前者包括驴妈妈、同程、途牛等,后者的代表有穷游网、百度旅游和同程网旗下的一起游等。此外,随着现在社会化媒体的发展,现在还需要加入一类,就是旅行社交网站,包括咕噜鱼、途客圈、风车网等。

  结合上一部分对旅游者需求的分析,我们可以比较容易地判断出各类旅游产品所面向的主要用户。

  总体而言,旅游者(Tourist)并不是互联网旅游产品的主要客户,由于这样的人群往往年龄较大(40岁以上),很多并不会经常使用互联网,因此他们更愿意光顾旅行社。这个群体中的另外一些人(往往是这个群体中的较年轻的部分),他们会成为旅游预订网站的用户,因为这类网站提供了全面的旅游产品(包括跟团旅游),并且产品的价格要比旅行社优惠得多。

  旅行者(Traveller)往往是旅游预订网站和旅游资讯网站的主要用户。这个群体相对更加年轻(80后、 90后为主),并且由于要自主安排行程,因此他们会在旅游资讯网站查询大量的攻略信息。由于年轻人的收入水平相对较低,因此在完成行程安排以后,他们会在旅行预订网站订购廉价的酒店以及景区门票。并且他们也很愿意分享自己的旅行经验,在旅行回来以后,总结自己在旅途中的经历,然后在旅游资讯网站发布自己的攻略,希望对其他的旅游者有所帮助。

  探险者(Explorer)相比于前两类旅游者,差别较大,他们的旅途中对旅游产品的消费并不占据主要的部分。并且他们的旅行安排随意性较大,也不会在出发前看大量的攻略安排行程。然而,这个群体最大的特征是他们更注重精神的满足,会在旅途中有更多的想法和感悟。此外,他们的旅程往往更加精彩,能够看到更多不同的风景,在与人交流接触的过程中,发生更多的故事,因此他们有更多精彩的内容可以在旅游资讯网站上分享。并且他们分享的更多的是游记和旅行感悟,而不是攻略或旅游指南。

  最后,我们来说说旅行社交网站,它们与前两类网站差异较大,并没有那么强烈的工具性色彩。作为一种垂直的兴趣图谱社交网站,旅行社交网站更主要的作用是帮助用户记录、分享旅行经历,结识有共同旅行兴趣的朋友。社会化媒体的受众本来就以青年群体为主,并且,在旅行社交网站发展的初期,用户相对都比较高端,往往具有更高的文化程度和更好的职业背景,这些特征与旅行者和探险者的人口特征十分相似。他们也有更加强烈的交友需求,找到与自己有共同兴趣的用户对他们来说有很大的吸引力。并且根据笔者此前对一款旅行社交产品的分析(原文链接),这类网站往往具有十分便捷的信息发布机制,能够让用户很顺畅地发布旅行中的照片和感悟。正如前文所说,旅行者和探险者都有很多的旅行经历可以与他人分享,而旅行社交网站的这一特性正好满足了他们在,此方面的需求。

  下面的表格对本部分内容进行了总结,归纳了三类旅游产品的业务、目标用户和有代表性的网站。

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  * Cohen(Erik Cohen)是最早进行旅游者角色研究的社会学家,他的旅游角色分类建立在“熟悉—陌生连续谱”的基础上,根据对熟悉和陌生环境的喜好,旅游者被分为有组织的大众旅游者、独立的大众旅游者、探险者和流浪者。

  References:

  [1] 王宁 刘丹萍 马凌 等编著. 旅游社会学. 天津: 南开大学出版社, 2008

  [2] 百度数据研究中心. 2007百度风云榜旅游行业报告, 2008

  关于作者:

??????? @颜小东Kay,广州某高校硕士在读。曾经痴迷于社会化媒体,也跟朋友一起做过云计算。热爱互联网,热衷于体验各种互联网产品。现在跟朋友一起做用户体验相关的独立博客“UE纵坐标”(http://t.cn/zWbht5f)

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