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欲望发动机的最后一个阶段:用户投资

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2015-05-14 20:16:57

 青青莲子

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编者按:本文作者Nir Eyal是几家初创企业的创始人,同时是旧金山湾区几家公司和孵化中心的顾问。他专注于研究心理学,科技和商务的交叉领域,同时还是斯坦福大学研究生学院的讲师。本文主要描述了欲望发动机的最后一个阶段:用户投资。作者认为那些能够形成用户习惯的产品往往都能够吸引用户投资,以此建立产品的忠诚度。在这个阶段,用户被要求为整个系统回馈价值,而这种回馈可以是时间,金钱,物理劳动,社会资本或者个人数据。用户的个人投资可以增加产品的存储价值,这个时候再借力网络效应,这个产品就可以火爆。

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  现在,在科技界有这样一个金科玉律,即你的产品应该尽可能地让用户用着方便。伴随着iPhone这类倡导极简主义,设计精美的产品推出,“设计性思维”也开始崛起,并让一部分人以为,光滑的用户界面就等同于好的设计。但是,关于人与科技的互动方式,实际并没有绝对的法则,一味地减少用户在某件事情上面的精力投入,其实也不一定是好事。实际上,要想你的产品被用户喜欢,你需要让用户消耗点力气,这一点非常重要。

有好几项研究表明,当我们在一件事情上投入了部分精力之后,我们对该事物也就有了一定的忠诚度。举个例子,购买彩票的时候,人们可以选择自己挑选号码,也可以让机器随机产生一组数据。实际上这两种方式对于最终的命中率并没有影响,依据传统思维,我们会预测人们会选用第二种方法,因为第二种方法花的精力更少。

但事实上,大家更愿意选择第一种方法。而且,大家之所以选择第一种方法,并非是因为大家对两种方法产生的输赢率的判断有误。根据Ellen Langler的一个经典实验,即便他们被告知他们花时间选的数字的命中率更小,他们也不愿意拿自己的彩票跟别人交换。

一旦我们对某件事有了一定的忠诚度(或者说有了一定投入),我们的大脑就开始做傻事,这样的案例比比皆是。忠诚度可以让一个人一直玩游戏直到玩到猝死,也可以让人把更多的钱捐给慈善机构,甚至,让战争犯交换阵营。所以说,忠诚度的概念非常强大,它可以影响我们做什么事,买什么产品,以及我们对自己的认识。

  完全投入

欲望发动机(一个我开发的用于解释那些能建立新的用户习惯的产品)的最后一步,是投资阶段(前面几步包括触发,行动,奖励)。对某个产品系统而言,当一个用户已经被触发了一些行动,并得到了适当的奖励时,投资阶段就是要求用户出力,建立产品的用户忠诚度的时机。在这个阶段,用户被要求为整个系统回馈价值,而这种回馈可以是时间,金钱,物理劳动,社会资本或者个人数据。

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  在任意一个反馈回路中,“触发,行为,奖励”这样一个循环就可以预测一系列的行动:不管在什么时候,假如用户需要奖励(触发),他们就会开始思考如何得到奖励,然后有意识地开展行动。举个例子,是什么促使你读这篇文章呢?你可能觉得有一点无聊,想找点刺激的东西读读。显然你已经被触发(感觉无聊)了,然后你也已经开始行动(读这篇文章),然后,你现在正在期望奖励(继续读,你会有收获的)。

不过这个模式跟那些真正能够吊住用户的产品相比,还是有一些细微的差异。我们的大脑存在一个让我们不断搜索奖励的系统,它会不断地适应。很快地,那些原先看上去新奇的,有趣的东西随后都变得普通而无趣了。所以,为了能够赶上大脑喜新厌旧的能力,那些会形成用户习惯的产品会通过用户的反复使用不断优化翻新。而用户投资是产品优化的一个重要手段,因而对这些产品来说非常重要。

  投入一点点精力,期待奖励

跟标准的反馈回路里面的行动有所不同的是,用户投资之后实际上是在期待奖励,而不是为了获得即时的收益。他们的投资就是投入一点点精力,而由于这一点点的精力投入,用户在未来使用这款产品的概率也增加了。举个例子,用户在Twitter里面的投资就是“关注”某人。当用户扫过Twitter里面的信息流时,他们可能会找到一个新的,有趣的人并投资他(关注他)。尽管用户关注某人的当时不能立马获得奖励,但是用户的这种行为却使得Twitter的整个服务更有价值,而用户下次使用它的概率也增加了。

LinkedIn是另一个懂得让用户在网站上做轻量投资的公司。它的一名高级产品经理Josh Elman告诉我说,“假如我们可以让用户输入一点点的信息,那这些用户返回网站的概率就更大了。”“我们让你在注册的时候输入你目前的头衔,职位,然后利用这一点来吸引你回到网站。”用户提供工作信息,就这么一点工作投入,就足以为LinkedIn的系统创建一个吊钩,吸引用户下一次回来。

  忠诚度策略

那些足以培养用户习惯的技术会创建一个内部触发器,使得用户不用这个产品就会心里痒痒,所以他们会自发地有下一步的行动。在特定的情绪和情境下(触发),用户都会使用这类服务。而先前的投资就是那个将用户牵回来的绳索,其目标就是让用户自发地回来。为了做到这一点,这些公司会在“欲望发动机”的每一步上面努力增加产品的价值。产品价值的增加主要是通过两种方法:存储价值和网络价值。

  存储价值

每一次用户输入一点数据,他们都在创造存储价值。Evernote,Salesforce和Pandora都提供了这样的案例:他们的产品未必会让用户产生强烈的欲望,但是却通过让用户做一点点活儿,创建了用户习惯。所谓习惯就是指用户不自觉地展开的一种行为,所以从这个角度来说,这些产品很好地满足了这个定义。人们将使用这种具有存储价值的产品当做日常生活中的一部分。他们在里面投入的越多,他们在使用它们的时候就越是不自觉,想的也越少。 Evernote的“微笑图表”就表明了,用户使用它的服务时间越长,他们的参与度也越高。

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  还有一些具有存储价值的技术,比如游戏,通过让用户在每次玩游戏的时候都做一点点投资,让用户为此疯狂:刷更高的分数,晋级到下一水平,或者管理诸如农场上面的牛这样的虚拟商品。假若用户停止游戏,这些游戏机制也就随之消失,所以用户不得不保持参与度。用户在这些游戏上面花时间或者用真钱购买产品,这些产品的存储价值就随之增加。

  网络价值

随着越来越多的用户使用一款产品,用户数的增加会带来更大的网络效应,这个产品的价值也随之增加。那些具有这类特点的公司通常也会让投资人很高兴,因为他们有成为行业标杆的能力,把其他竞争者排除在外。 Ebay, Skype, AirBnB, Pinterest以及一些老的科技,比如说传真机和电话,都会随着用户的不断加入而变得越来越强大。

  杀手组合

当存储价值碰到网络效应的时候,用户投资也就能发挥出巨大价值来。Facebook和Pinterest,这两个具有存储价值的产品,就是依靠网络效应才变得异常火爆。这两款产品还都是能建立用户习惯的产品,这就代表着大量的用户会自发地回来。存储价值+网络效应,加上那些经常性在平台上增加内容的用户的投资,使得这两大网站拥有了可以吊住很大一部分用户的强大力量。

当“触发,行动,奖励,投资”这一模式一边不断地为用户提供更多的价值,一边在用户心中激起欲望的时候,这种产生用户习惯的技术也逐渐在用户心中生根。用户越是每次投入一点点,整个产品对他们来说就越有价值,他们就越不可能去质疑这个产品。

当然,用户不可能永远被吊住。尽管这些公司可能风头正渐,但是却可能出现下一个颠覆性产品,在建立用户忠诚度方面有更好的手段。

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