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EDM邮件营销宝典

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2015-05-14 20:16:29

江大可

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

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  十几天前,收到全球有名的旅游点评网站TripAdvisor的一封邮件,这封邮件告诉我,我在TripAdvisor写的两篇点评被多少人阅读过,阅读点评的人主要分布在哪些国家。当时被感动了,不过做了一点微薄的贡献,却让我觉得帮助了这么多人。当时发微博说:“这就是用户激励啊!超过徽章等级好多倍的激励!”(微博地址)这条微博一发出,很多人都表示赞同TripAdvisor的做法,认为这才是真正用心的电子邮件营销(EDM)。@puting说:“没有什么比让你‘曾经的付出’增值更大的激励了。”

作为一个旅游爱好者和互联网产品人员,用过好几家旅游网站,也收到了不少网站发来的邮件。大致比较一下,不同旅游网站的邮件水平差别很大。以下是大致的分析。

  #1 TripAdvisor:洞悉人心的电子邮件营销

除了文章开始举到的例子,再举两个例子:

  1 通过邮件进行用户教育。

引导用户创造网站需要的内容大概是很多社区的重要工作之一,可真正创造内容的用户很少,特别是在垂直社区,就更少了。一个很重要的原因:用户觉得麻烦,不知道怎么写。

今年3月,在TripAdvisor上提到我要去泰国,过了一个月收到一封邮件,主要内容大概如下:“1 询问你是否去过 2 我为人人, 人人为我。如果去过,那就写个评论吧,正好也是对之前写过评论帮助过你的人回馈。3引导用户不要怕。告诉我写评论一点都不难,吃了什么,在哪住的都能写。”就这样我写了文章开始提到的那两个点评。

2 激发用户的好奇心。

旅游的一大动力其实就是探寻未知世界,通过踏上从未去过的地方,满足好奇心,增加阅历。

那么如何激发用户的好奇心呢?每过一段时间,我会收到TripAdvisor这样的邮件:比如“十个奇特的博物馆”、“十大美妙酒店游泳池”、“十五个最棒的看日出的地方”,点过去看,页面配以漂亮的图片和有趣的文字,并提供相应的引导入口,“几件一定要的事情,最便宜的航班排行榜,最好的酒店排行榜,最好的餐馆排行榜”。很好的进行了旅游消费引导。作为一个爱好旅游的人,如果正好想出去玩,那么会不会因此而去查看一些相应的旅游信息然后奔向目的地?或者是身未动,心已远,将其作为以后的旅行计划呢?

 #2 去哪儿、艺龙:主打价格战的电子邮件营销

去哪儿:“周末聚好玩:10元葫芦山庄优惠券,36元天际100换票证”,“引‘爆’七月,开团啦!三亚红艺人表演,大连圣亚海洋世界,畅游千岛湖”

艺龙:“暑期亲子游,玩转海滨酒店返现101元每晚!厦门、青岛、大连更多!”“艺龙史上最强夏促!高星酒店返100元,三星返50,经济型返30,3千家团购1折起…”

对,就是便宜,各种折扣,各种优惠,也不能说不好,也许正好我想去某地玩,正好就看到合适的打折促销信息,也许就下单了呢。

但存在几个问题:

1 这种类似电视直销“只要888”的促销文案,是否可以引起用户的足够注意?

毕竟这种方式实在是太多了,太普遍了,当总看到这种类似大街上“跳楼价”,“吐血甩卖”的推销字样,反正对于我来讲,有点视觉疲劳。

2 一味的追求低价,缺乏品质感。

并不是每一个用户都只是因为低价去消费。是否可以适当推出高品质的相应产品。这一点,我在之前的文章《团购新趋势—国外3大团购网站给我的启发》提到过:“价格便宜并不是引导消费者进行消费的唯一因素。消费品质有时会成为比价格更重要的因素。”

  3 缺乏个性化。

“暑期亲子游,玩转海滨酒店返现101元每晚!厦门、青岛、大连更多!”当看到这样的标题,我确实有点微凌乱,作为一个还没有孩子的女性,我压力山大啊有木有。其实,如果在用户填写注册信息的时候做一些引导,对用户以往的消费记录搜索记录做一些分析,通过对用户数据进行挖掘,是可以进行定向投放的。而个性化也是电子邮件营销的独特魅力之一。

#3 驴评网:让人哭笑不得的电子邮件营销

去年年底注册了驴评网,收藏了一个厦门旅行计划,于是,每过一两周,我就会收到一封“厦门最新旅游点评和攻略”。去某个遥远的地方旅游,从人的好奇心理到经济因素等各方面考虑,可能就是去一次,如果实在太喜欢,可能一年去一次。你给一个去过这个地方的人一遍遍的推这个地方的最新点评攻略到底是想干什么呢?驴评网的电子邮件营销属于典型没有考虑到用户心理的个性化推送。与其这样,还不如推荐一些酒店和景点打折信息呢?

#4 蚂蜂窝:电子邮件营销不是写周报

其实我还蛮喜欢蚂蜂窝的,在这个网站看到了不少有用的攻略。但每次看到他们的邮件,我就很想吐槽一下。“亲爱的***,这是《蚂蜂窝的一周重点》”。仅仅看标题,就不想看了。电子邮件营销可不是写周报,你的网站一周有哪些重点,和用户有关系么?标题是否足够吸引人,很大程度决定了用户是否要打开这封邮件。与其写一周重点,还不如说说盛夏避暑十大圣地都在哪里。其实蚂蜂窝这个问题在很多网站发的邮件里都存在。

  旅游网站电子邮件营销中做好用户引导的6个建议

分析完了五个旅游网站的电子邮件营销方式,谈谈邮件中的用户引导。

首先,对于网站来说,传统的电子邮件营销仍然是不可忽视的领域。今年2月的一份数据表明,比起有8亿多用户的Facebook,拥有电子邮件的人数已经有31亿之多,接近全世界人口的一半。电子邮件营销以其覆盖用户广、个性化精准到达、信心丰富全面、易于监控追踪等特点被众多网站使用,说明电子邮件营销在引导用户上还是有很大价值的。

  那么利用电子邮件引导用户需要注意哪些方面呢?自己总结了一下,有如下几点:

1 针对不同群体用户制定个性化方案。

引导用户填写一些个人资料,通过对其兴趣的分析,推送个性化的信息。比如旅游网站可以引导用户回答喜欢哪种类型的旅游,是沙滩休闲,还是历史人文,依此给用户推荐其感兴趣的信息。

 2 利用邮件做好用户教育。

比如用户可以在网站干什么?什么样的行为是提倡的?甚至有些网站使用中的小窍门。对一些重要的新功能可以通过邮件的形式告知用户,用引导用户去尝试。

  3 正面反馈很重要。

社区里,激发用户创造表达的一大动力就是用户得到正面反馈,说的俗气一点,虚荣心嘛,人的本性。就像普通用户一条微博被N多人特别是名人转发,发微博的人表面上说“好烦呀”,内心产生的幸福感一样,当收到一封邮件告知你帮助了别人,用户内心深处是有一种被肯定感和成就感的。

4 起一个独特的邮件标题。

标题决定了用户是把你的邮件扔到垃圾箱里还是打开看看。因此起标题的时候请根据用户定位用点心。那种“一周重点”“本周精华”之类的还是算了吧。

5 商品服务促销不要只打价格战策略。

很多旅游网站特别是OTA(在线旅游服务)网站,通常喜欢用低价来吸引用户。殊不知,不是每个人都对低价感兴趣。那么是否可以提供一些优质的、特别的商品服务呢?

 6 与社会化分享相结合。

有时看到邮件里的好东西,不免想和微博或是其他社区的好友分享,那么如果在邮件里加上社会化网站的分享按钮,将更有助于信息的传播。所以运营和营销一定要考虑到信息的传播力,人与人,人与信息的互动,让信息到达精准的人群,让接受到信息的人便捷的将信息传播出去。

本文是我从旅游网站电子邮件营销对邮件中的用户引导的一些看法。其实关于电子邮件营销还有很多值得讨论的点,我的微博昵称@布布徐,欢迎大家来微博和我讨论。

参考资料:【信息图】电子邮件营销+社会化媒体http://www.socialbeta.cn/articles/email-and-social-media-infographic.html

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