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社交时代,运用内容营销才是王道

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2015-08-05 00:09:34

萤火

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

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? ? ? ? 各位先回想一下,每天,无论透过社群工具关心你朋友的近况,或是朋友主动推送给你,看到的除了他的即时状态之外,还有什么?

再回想一下你自己想要分享给亲朋好友或者社群上的网友的,除了心情闲话、喃喃自语、即时状态转播之外,还有什么? 相信共同的答案—就是资讯、情报,或者好看的文章或图片影片。广义的来说,就是各种「内容」。

的确,「内容」在我们的网路社群生活里扮演了相当重要的角色,毕竟我们不是名人巨星,没有太多人会持续关心我们的一举一动,因此除了即时动态之外,我们所接触到的好「内容」就成为经营社交〝以资谈助〞的「社交资本」之一。这对于行销人员来说自然是一股可以借助的力量,因此「内容行销」也应运而生。

  三种类型让你切入「内容行销」

在做「内容行销」之前,首先要先了解内容在网友的社群分享行为中不同的几种类型(情境):

资讯性:属于比较功能性的内容,像是最新的新闻、有用的情报、好看的讯息、特殊的知识等等。网友分享这类内容时,资讯的价值(新、快、实用、特殊、好康、稀有性)会是影响分享意愿与散佈效果的关键。

 趣味性:比较感性层面的内容,除了有趣之外,感动或激励也可以归在这种类型。像是流行一时的「仆街照片」「漂浮照片」,或是各种Kuso图片,情节或效果引人入胜的影片都可以归在这一类。

 交流性:提供网友与他的朋友可以进行互动的因子,通常不是纯内容,像是心理测验、小游戏、占卜等可以归在此类。这一类的内容除了具有趣味性之外,也可以作為网友与不熟的朋友〝破冰〞的因子。

所以,根据以上三种类型,行销人员就可以就自家的品牌、产品或活动,思考可以转化成什么样的内容,设法透过网友每天的社群交流传播,进一步让「对的人」接收到。

  自己来?还是委外?

下一个问题来了—要进行「内容行销」,内容要从哪裡来?是自己生产制造呢?还是委託外制?在思考这个问题时,可以考虑以下两点:

专业度需求:如果计画运用的内容是与產品或服务深度相关的资讯、即时的情报或讯息、内部的流程或记录,也许自己处理虽然一开始不那么嫻熟,但是累积经验之后是可以达到一定的水准的。但是如果希望以高品质的内容像是具有故事性的影片、需要特殊制作的小测验app等来打动潜在消费者,那么委外看来是不能省的。

客观度需求:自己来推自己家的产品或服务虽然了解程度一定够深,但是难免也会让人有「老王卖瓜」的感觉。这时候邀请或委託在特定领域有足够专业或社群信任度的「达人」(部落客)来提供评测或介绍也许会是适合的作法。但要注意的是,既然是「客观度」的考量,因此真实程度与可信度就是最重要的关键,要能够放手让达人客观的发表,而不是企图左右与影响内容,反而会得到反效果。

  除了有料,形式也狠重要

另外,因应「行动时代」与社交平台(如Facebook涂鸦墙、微博、Twitter)的特性,「内容微型化」是不可避免的趋势。在规划内容行销时,要注意以下几点:

 内容浓缩化:精鍊的标题,吸引人的引文,适当的长度篇幅才能得到最多的关注与传播影响力

 切割、片段化:像是内容,不再是「长篇大论」,而是让阅听者「择己所需,需要时再取得」

既有内容的组合(例如十大OO,XX选辑)与浓缩(图表化,萃取精华引言)

最后,在精心规划了「内容行销」之后把内容推出去也同样重要—如何扩大内容的影响力,如透过持续的社群经营以连结网路社群中的意见领袖,进而达到社群传播效果极大化(散佈、口碑),或是结合媒体操作策略达到与既有媒体组合的分进合击,而不是让它埋在茫茫资讯之海当中,都是让「内容行销」效果最大化的重点。

以上是老查 (@bestguy)写的 「社群时代,运用内容行销才给力」,大家都该去读读。读完之后,我还有几点要补充:

  消费行為的改变

行销的重点从「广告」转变到「内容」,并不是网络的问题,而是消费者行为的改变。狠久以前,电视只有三台,很多人家里甚至没有遥控器,所以这群消费者被训练成每看 15 分钟节目,就要搭配 5 分钟广告的收视习惯。但现代的年轻人,他们从小活在的是 YouTube、PPStream、土豆、风行网的「随选」世界,想看什么就看什么,并没有人想注意广告,就算你强迫把闪烁的霓虹灯放在他们面前,其实也只要一个滑鼠点击就可以闪避。

  Paid Media → Owned Media

既然「随选时代」的消费者在找的是内容不是广告,那身为「广告主」,与其付费买内容「旁边」的版位,你还不如自己成为内容本身。所以你必须要经营「部落格」、「粉丝团」、「YouTube 频道」,还要开发自己「Mobile Apps」,所谓的「Owned Media」(自有媒体)。另外,以前要经营一个媒体,非常贵也非常难,所以除非你是像旺旺这样大赚钱的企业,否则只能靠「Paid Media」(付费媒体) 来买别人的媒体。但现在在网路世界,经营自家媒体非常便宜也非常容易,所以你当然必须要这么做。

 Owned Media → Earned Media

有了自有媒体之后,你必须要宣传它 (们)。以往,你靠著在 Yahoo/Google 上买广告,或是「搜寻引擎最佳化 (SEO)」来让人们知道你。而在 2008 年之后的「社群时代」,更好的方式是靠著 Social 的病毒扩散效应,让粉丝们帮你影响他们的朋友,所谓「Earned Media」(赢来的媒体)。而这就是为什麼 Google 这么怕 Facebook 的原因,因为当朋友可以影响朋友,那品牌主对于 SEO 与关键字广告 (SEM) 的需求就会大幅降低。

所以,「内容行销」已经不是做与不做的选择,而是在这个时代每个企业都必须精通的策略。而当你产业的 Incumbents (卫冕者) 还活在过去时,这就是 New Entrants (新进者) 可以 Disrupt (突击/破坏) 他们最好的时机。每当世界剧烈变化,就是创业的最好机会。

点评:

在社交网络到前之前,信息都是强加给用户,随着信息的量不断增大,不仅用户选择有价值的信息比较难,而且也增加垃圾信息的数量,而如何社交网络到来,对信息内容的处理才是核心不然又会回到原点,也会将失去社交媒体的价值,根本点不仅是处理内容价值还重要的将有用的东西传递给需要的人这才是社交的重点所在。

深以为然!但,在无限降低采编成本的前提下,提高阅读体验的(文体)独特性、(品牌)植入性、(营销)导向性、(媒体)渗透性,乃为“内容营销”的本质,进一步,“内容营销”这个名词已经不合适了,应该叫,“营销内容化、媒体化、公关化”。

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