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不了解用户,怎能奢求培养用户习惯呢?

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2016-01-19 00:11:56

志志尾 限

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  编者按:本文作者Nir Eyal是斯坦福大学商学院的讲师。最近,Eyal即将推出他的新书《勾住用户:如何通过建立用户习惯增大用户参与度》。另外,Eyal也有自己的博客,叫做NirANdFar.com。这个博客主要是有关心理学、技术和商业三方面交叉学科的内容。

用户习惯一直是很多互联网创业者的定心丸,是他们梦寐以求想要获得的东西。因为一旦用户习惯被养成了,App下载量、网站访问次数这些创业公司赖以生存的东西就有了保证。但是,很多创业者会抱怨:用户就是一群奇怪的生物,我们辛辛苦苦设计的东西他们不喜欢用,偏偏一些无聊的东西他们却爱不释手。我们如此不了解用户,怎能奢求培养用户习惯呢?

在我看来,用户习惯培养起来确实困难,但本质上它涉及的要素并不多,就两点:用户使用产品的频率(frequency)、用户对产品实用性的认定(perceived utility)。要阐述清楚以上两点,我们先来看看什么是习惯。

  习惯:一种不需要意识的行为

习惯是一种经常性发生的行为,它由人脑中一个叫做basal ganglia的部分控制。我们知道,人类实施的某项行为实际上是对其遇到的问题和状况,在经过一段时间思考后,作出的反应。这里的反应指的就是行为。有两种情况会把这种行为变成我们的一种习惯。

情况一:问题经常出现。当我们再次遇到相同问题时,我们或多或少会重复该问题的思考过程,最终做出相同或类似的反应。而当这个问题出现的次数增多之后,我们就会学习到对应的反应是什么。既然已经知道反应是什么了,思考过程也可慢慢被缩短,甚至被省略。一旦思考过程被省略了,习惯也就养成了。

情况二:出现的反应带给我们满足感。情况一大家可能比较好理解,因为经常性确实能够造就习惯。但如果缺乏经常性,习惯还能形成吗?答案是:可以,只要问题对应的反应能够给我们带来满足感。

举个简单的例子——咬手指。很多人在紧张的时候都有咬手指的习惯。紧张一般来说不是经常发生的事情,但我们却牢牢得记住了一件事——紧张的时候要咬手指(不同人紧张时的习惯不一样,咬手指只是其中一种)。这是因为,不知出于何种原因,我们把咬手指和缓解紧张情绪联系起来了。这种联系有可能是傻瓜式的,没有合理的因果关系,但一旦这种联系被建立起来了,习惯也就被养成了。

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  看到这里。很多读者应该猜到,我们应该如何根据习惯形成的两种方式去为产品培养用户习惯了吧。不过为了能使观点更加饱满,这里分别针对两种情况给大家举两个例子。

  Google:控制思想的大佬

在全世界范围来看,如果人们想在网上搜索什么东西,第一时间想到的绝对是Google,Google似乎和搜索已经画上了等号。从这个角度讲,Google搜索已经不是一个简单的互联网产品了,因为它已经在某些方面控制了人们的思想。

此外,我们应该意识到,Google之所以能够培养出如此惊人的用户习惯,除了Google本身的主观因素(比如Google抢得了搜索市场的先机,Google搜索产品本身很优秀,能够满足用户需求)外,一个重要的客观因素是:鉴于我们处在互联网信息爆炸的年代,如何从大量信息中筛选对我们有用的信息,这本身已成为一个庞大而经常性的用户需求。正是这个需求的经常性帮助Google培养了用户习惯,同时庞大的的用户群又为Google优化自己的搜索功能提供了数据。对于Google来说,这可能是一个良性的循环,但对于Google其它的竞争者来说,这却是一个恶性循环,因为这意味着强者会越来越强,弱者会越来越弱。

创业者们看到这里可能会产生些悲观情绪:的确人们每天经常做的那些事情就那么几件。能找到一个好的想法去解决这些经常性的需求已经很不容易了。但是,这些经常性的需求几乎每一个都对应一个行业大佬,我们怎么还能把习惯被大佬们服务的用户拉到自己的阵营?

这里举另一个大佬亚马逊的例子,不过它解决的用户需求不像Google那么具有经常性。

  亚马逊:只要你有需求,你就会想到我

亚马逊作为电商网站,它解决的是人们的购物需求。生活中,我们购物的频率绝对没有我们使用搜索引擎的频率高。但是,在失去了需求本身具有的经常性后,亚马逊却还能培养出一种用户习惯:只要你想买东西,你就会想到我。

为了做到这一点,亚马逊在自己卖商品的同时,也把各大电商网站的商品信息聚合到了自己的平台。这看上去像是自杀,因为它在给自己的竞争者拉生意。不过通过这一做法,亚马逊实际在向购买者释放了这样一个讯息:你只要到我这里来,你就会找到所有网站中最低价或者性价比最高的商品。

我们虽然不是天天都要购物,但如果我们发现每次我们去亚马逊的网站,我们都能找到自己想要的商品,而且这些商品的价格绝对不会让我们吃亏。这样一个非常棒的购物体验,久而久之自然会提亚马逊形成一个用户习惯。

总之,通过以上论述,我希望创业者不要再把经常性和习惯划上等号了。如果你的产品能很好的满足用户一些非经常性的需求的话,你同样能为你的产品形成用户习惯。此外,在满足用户需求方面,用户看的不是你产品本身所包含的技术有多牛,而是你是否有贴心的为他们着想。如果你的产品真的有为用户贴心的着想,即使你的产品很傻瓜,用户也会欣然接受,甚至有时候的情况是:他们不得不使用你的产品。

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