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戴志康谈微信二维码运营:学会注重结果

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2015-05-14 20:15:55

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在9月19日的财付通7周年沟通会上,腾讯生活服务电商部副总经理戴志康以“互联网应该如何运营”谈及微信二维码未来的O2O发展潜力,他同时认为作为互联网人给传统行业带来的是改革,而不是改变。

戴志康认为,传统的互联网运营更侧重口碑、品牌等“过程”,而对商家来说更重要的是到店率、是对最终销量的影响等“结果”,想出的办法就是用二维码、LBS结合这两者。他还引用了微信创始人张小龙的说法,“搜索框是PC的互联网入口,二维码是微信的互联网入口”。同时由于本身存在的关系链,每个用户都有可能成为影响朋友购买的“星星之火”。

戴志康曾是80后一代的知名创业样本,国内论坛普遍使用的Discuz!系统即来自他的康盛创想。康盛创想2010年8月被腾讯收购,戴志康现任生活服务电商部副总经理。

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以下为戴志康发言节选:

做互联网的人是怎么运营的?我们通常看三个基础数据,拉新、回流和留存。拉新,代表我做了一个网站,我的新用户来了多少,比如说一个月来了多少新用户?回流指什么?上上个月来的用户,上个月没有来,这个月又来了,这个叫回流。最后一个就是留存。上个月来了,上上个月也来了,这个月也来了。这几个东西听起来很拗口,但是它确实在日常互联网运营里,包括腾讯每个产品经理都在看这些数据,这是互联网运营很基础的一个数据体系。

互联网商家在看什么?他们看客流量、客单价等等。我们总结下来,发现一个很奇妙的事情,服务业的商家在目前为止,更关注的是一种结果值。什么叫结果值?我们拿到公司的财务报表,这叫结果值,这是你做了一系列的工作之后所产生的结果。

我们在做日常互联网运营的时候,我们更关注过程值。比如说你的新用户来了多少,回流率有多少,我们可能不会反映在销售收入上,但是它一定从某种程度上影响着你的销售收入。所以带来了我们和这种传统服务业商家之间去打交道时候的一个重要的异同点。

我们发现其实在互联网服务里面,我们更关注的是一个过程,在过程中对数据的把控,实际上构成了互联网运营的基础。

得到这个东西的启发,我们一直在想说有没有可能把对过程中数据的关注,来把它融入到传统的服务业商家日常的运营里面去。我们跟很多商家去聊,商家跟我们反馈一个很重要的信息,他说我们不是不想关注过程,我也很关注过程,我关注这个客户点了什么菜,关注这个用户上个月来了,这个月有没有来。但是我不知道怎么关注,或者不知道这些数据的来源。在这个背景下,我们开创了一种新业务模式,一些新技术所引发的一种,使得我们从原来不可能变成一种可能的技术革命。

这里面有几个很显著的要素,第一个要素就是二维码。无论你去电影院,还是去酒店,你都可以在店里面看打一个二维码,它标识出这个商家是谁。第二,我们有一个自己的帐号体系。是以微信号为代表的存储在你手机里、能够标识出你是谁的帐号体系。

我们认为中国的帐号体系,无外乎三四种。第一种,身份证号。这个东西,用户是不太愿意在日常情况下使用自己的身份证号。第二,手机号。然后,除了公安运营商之外,我认为腾讯是中国最大、最好的帐号体系,无论是在PC上还是在手机上,PC七八亿用户和手机上两亿用户,这些帐号体系构成了一个使我们有能力和线下面商家实现闭环的基础条件。当把二维码和帐号体系联结在一起的时候,就是用户一扫的过程,这个时候商家和用户之间就建立了一个很必然的联系。

同时我们还有一些关系链,用户在进行消费决策的时候,永远有两种决策的依据,比如买车,有一种方法是到搜索引擎上搜,直奔4S店把那个车买回来。还有一种,是看朋友开了什么车,觉得那个车也不错,这个时候就买一辆和朋友差不多的车,我们发现这样的决策行为在很多消费决策里都会发生。

所以关系链其实是帮助我们将很多的线下行为,包括比如说去哪个餐馆他觉得特别好推荐给朋友,形成了一种朋友信任,这是根据在线下已经形成的高质量关系链形成的信任关系。我认为关系链也是组成所有闭环的一个很重要的环节。

另外就是LBS,你用微信,比如说摇一摇,或者是查附近人的时候,你可以看到附近的人今天都是用户,也许会有一些商家,也许会有一些可以把用户导入到商家里面的渠道或者手段,同时还有一些电子邮件、QQ、QQ消息、微信消息等等,这些都构成了独一无二的渠道。在所有这些环节具备之后,我们认为也许线下服务的现金流的这部分,其实也可以通过电子化的手段帮助商家去更好的实现,这个就是我们在前面财付通一直提到的,比如说移动支付、线下的验证、线下的pos等等。这六个东西构成了我们今天去实现线下服务业信息化和现代化的一个必要手段和组成部分。

用户是怎么样感知这样一种服务呢?其实建立起用户联系的过程非常简单。因为二维码是商家唯一的,用户身份是用户唯一的,用户这个情况下得到一张会员卡,他是存放在手机里面的。微信创始人张小龙也经常提到这样一句话,搜索框是PC的互联网入口,二维码是微信的互联网入口。

我们在店内放一些不同形式的二维码,同时利用微信的一些消息触达能力给到商家一个很好的运营自己用户的能力。而这种能力,其实它体现在一种信息化技术所带来的本质上的不同的。

我有一次跟一个很大超市的老板聊天,他说发一张纸质DM成本是2,到店率是千分之四。实际上这样一种成本在超市看来已经是没有办法的办法了,我说效果这么差,为什么还要这么做?他说我除了这个产品实在不找任何一个产品比这个效果好的了。我也经常看超市的DM,下班回到家,打开心想收到一大堆DM,看到超市的DM里面可能就一个什么可乐促销或者是牛奶促销,那个时候我挺心动了,但是那时候已经到家了。很多时候纸质的DM方式和电子化的方式相比是一个非常低效率的方式,我们不仅可以以信息方式下发,以图文的方式下发,以视频的形式下发,我们还可以开发出很多不同于纸质DM的营销模式出来。

我们在之前的一些方案里面做了一些尝试,我们看用户的心里到底是什么样的以及能够给商家带来什么好处?首先用户看到这样一个码之后,我们尽可能把这个码做的跟其他码不一样,用户看了之后很好奇,他就会过来扫,包括我们做了一些体恤衫,扫完之后他成为会员了,得到一些优惠。用户还会看到一些很神奇的东西,从线下无法得到的一种特权或者是优惠都可以在这个电子会员卡中得到体现。

接下来讲一下关系链对整个业务本质的促进作用。

我们发现高质量的关系链对商业的促进作用有多么大。我们在进行消费决策,就拿吃饭举例子,10次决策里面有多少次是查哪个饭馆好吃、或者是看了里面的杂志觉得好吃而去的?同样在消费决策里面,有多少次朋友带你去吃,你觉得那个地方特别好吃,所以你去吃,我们认为这个比例非常高。包括你的朋友穿什么衣服,你的朋友系什么样的腰带,开什么样的车,每天无时无刻不在影响你。

在线下扫了二维码之后,这些用户就成了种子,他们成为了被传播的一批星星之火。比如这个人可以享受一些特权,还会发一些U盘,他觉得不要白不要,所以也去了。这样一传十,十传百,这样就能够给商家带来实实在在的好处。包括在微信里面用户关注品牌,关注麦当劳(微博)、星巴克,你关注这个东西就成为麦当劳的会员,就成为星巴克的会员等等。每个在线下扫描的用户都会成为种子,这些种子通过好友圈,一刻不停的传播给好朋友。

经过一段测试,这种线下二维码的扫描方式,确实给很多商家运营带来了很多实实在在的好处,而且用户再也不用担心他钱包里装了太多的卡,他只需要带一个手机就可以了,手机丢了怎么办?只需要把帐号找回来就可以了。

一些商家说,办会员卡要花10块。我说为什么要花10块?我说你想挣钱吗?他说不是。我们从来没有想过用这样的方式,用10块钱的方式挣用户的会员费,我们只是想让用户个心里面觉得这张卡是花10块钱换回来的,所以要更好的珍惜它。

我们想想,我们常去的商家几十个,我们钱包能够放下?放不下。这是一个历史上可能一定会重演的不可阻挡的趋势。如果我们有能力给商家提供一套行之有效的电子化会员卡解决方案,这样就能够帮助用户创造价值。

在商家的视角里,我们尽量试图去了解商家是怎么想的,商家想要什么。我们之前也看到老板关心的几个数字,比如说翻台率,比如说客流量、客单价,但是发现这些数据是结果值的,我们又知道互联网人到底能够为传统服务业商家做一些什么了。

我们跟一个餐馆老板聊,他说你说的这些理念是非常好,但是我怎么知道我的用户来了或者没有来?我怎么知道这个用户来了多少次?每次我的服务员能够把他们的钱收到,他们高高兴兴离开,下次再来,我已经谢天谢地了。我能做的一切就是找一个好地段开一个餐馆,除了地段还是地段。

我们看到这种运营方式是一个非常传统、单一,是非常机械化的一种运营方式。在半年前我们做了一个调查,一线城市一线商圈有44%的用户手机里有微信。随着微信的发展,随着移动互联网的发展,随着智能手机的发展,我们相信这个数据一定会大幅度提高,以至于基本上到你店里的人80%、90%都有微信。

有了这个基础,我们很容易给商家提供一个报表,我们只需要把这个数据取出来就可以给商家更好的分析。

餐馆老板还关心什么?关心用户购买的情况,或者说他交易了多少钱。我们非常高兴和财付通一起提供这样一种方案,这种方案使得老板更有效的了解这10块钱是哪个用户付的,哪个是预付的,是朋友告诉他的,还是他自己愿意来的。当我们打通支付之后,这些数据都可以提供给商家。

对于店长来说,店长通常而言是一种类似于大公司里面的职业经理人这样的角色。店长更关心的事情就是销售额。但是我们始终给店长提供了一种能力,我们帮助的是你的销售额持续增长,而不是帮助你今天用团购的方式或者是单纯优惠的方式使得你的销售额迅猛增上去,又迅猛的落下来。发传单效率极低,而且效果不好。如果做团购,一做团购,交易额就上去了,团购一过去,交易额就下去了。而且用户有一个体验,去了一家餐馆,我跟服务员说点菜,服务员就会说你是团购的吗?你是团购的就坐那边去。我觉得这个感觉一点都不好。

在我们这套系统里面,再也不会出现说因为给了过大幅度的优惠而导致交易额下降的情况。为什么?因为我们的每一张优惠是根据CRM和智能分析、商业数据分析发到用户每一张卡里,它绝不会影响到商家自有的公开定价体系。

我们发优惠券,无论是在哪儿发,用户通过搜索引擎都可以搜到这家店是6.5折。但是如果把这个发到某些忠实客户手机里面去,比如说我经常坐南航的飞机,南航奖励我一个历程的升舱,我很高兴。前面的累积给了我自己一个免费升舱的机会,但是这个免费升舱不是给所有人发的,我们给了商家个性化营销的能力。

对于商家市场部来说,市场部最愿意搞活动,这些活动,无论怎么策划,或者怎么去规划这种活动,你永远需要一个渠道,就是把你做的非常精心策划的活动有效的去告诉你的重视用户,我们提供了这样一种能力。对于一个商场的运营部,我们给它提供了完全不同于以往传统会员卡爆发式增长的能力。

我们并不是想革命掉原来的体系,就我们这种体系好,在大多数商家,传统的会员卡和电子化会员卡在相当长一段时间并存,而且这个并存会给商家带来实实在在的数据让的反馈。到最终仍然会看到电子化会员卡能够给日常运营工作带来更大的价值和更大的机会。

我们在了解了商家的一些需求之后,我们也开始对合作商家有一些选择。我们经常问自己一个问题,我们要做谁的生意?或者跟谁合作?谁最需要我们推广?我们发现一个很奇妙的东西,其实我们要做有钱人的东西。

不要说我们势利,用户也这样势利。用户会在一个好的餐馆,冒着严寒,顶着酷暑等服务员叫他进去吃一顿。我们深刻的了解,商家为什么能够有能力让用户做到这样一点?在市场经济足够发达,商品经济足够发达的情况下,还能够做到这一点。我们认为这些商家一定有能力维护好自己的口碑,给用户良好的体验。

我们能够做什么?我们能够做的是锦上添花的事情,我们帮助已有口碑特别好的商家实现一个口碑的放大和增值。生意不好的商家,我们也想过可以用很多流量,用很多资源把你砸火,但是这个通常而言是互联网人的一厢情愿的事情。你在消费整个过程中,我们始终知道我们所扮演的,就是互联网人扮演的只是一个次要的角色,你的菜做不好,你的服务做不好,或者说你的用户体验做的不好,我们做的再好也没有用。

所以我们坚持知道自己的半斤八两是什么,我们也能够知道自己做什么。我们作为互联网人能做的就是改革,而不是改变,我们能做的是锦上添花,而不是雪中送炭。

(崔西)

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