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营销的下一个五年:如何从这里到那里

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2015-05-14 20:15:31

萤火

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

如果接下来5年,你还从事营销传播而非打打酱油,那么需要抽点时间好好思考下未来变革了。本文将从移动工具,大数据,效果衡量,用户体验,客户冲突,技术融合,代理佣金,专利流氓等方面进行探讨,并给出了相应的建议。

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试想下接下来的5年会怎样,我们保证不会令人头大。即使从最坏的角度去预测,经济衰退在那个时候也该结束了。一个“失去的十年”将走向充满希望的结局,而真正的复苏将从低失业率与重获信心的消费者开始。

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广告业也将再次腾飞。同时,一个新的媒体和营销秩序将被会出现。据eMarketer预测,到2016年,电视在一段时间内仍然会是支出最高的媒体(36%),但走势较为平缓,紧随其后的是线上广告(31%),而移动媒体虽然落后,但增长迅猛,其份额将会从1%跳到5%。

随着移动设备的兴起与不断进化,更多如网络电视市场将呈现一个完全不同的沟通环境。想要迎接挑战,就需要做出很多改变,包括旧的代理费模式。不论你是否准备好了,在一定程度上取决于你做了什么。

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以下是关于广告业和行业领导者如何能担负起最严峻的挑战及今后如何应对这些变化。有些问题虽是老生常谈,但其重要性丝毫不因“老掉牙”而可以被忽视。(初次翻译行业文章,如有疏漏请参照原文,同时也请指出错误之处,以便学习改正。)

紧扣消费者最重要的工具

据索尼爱立信调研显示,到2017年,全球85%的地区将被3G手机网络覆盖,50%将会由4G覆盖。30亿的智能手机用户将会创造15倍于现在的流量。对越来越多的消费者而言,最重要的屏幕是他们口袋里的那一小块。

手机的个性化、数据渗透、情景及位置感应,是进入营销人员一直试图进入消费者灵魂的窗口。而品牌是否被邀请参与其中,取决于营销人员 对消费者在一个移动环境下的需求的理解。不论以何种方式去衡量,它们都在飞速前进。

说穿了,就是要将更多的广告预算投入到手机上。据Marketing Evolution最新数据显示,现在手机上只占预算的1%,而基于智能手机的投资回报率分析,这一数据会提高到7%,未来5年,更会超过10%。

Marketing Evolution首席执行官Rex Brigg称,营销人员不应该被现在手机广告供应商所提供的有限的选择所阻碍。大家都知道,他们很难再创意上有所突破。“模式都在那里,但是还有很多长进的空间。”他说道。举个例子,在他的研究中,基于LBS营销活动屈指可数,以至于他无法将它们归纳到一个独立的类别里。这无法让人乐观,正如Briggs所说的那样:“移动电话之所以独特,就在于其移动。”

当然,广告只是问题的一部分,很可能不是最重要的部分。利用移动工具和平台向消费者们提供真正的实用和方便,而不仅仅是打扰消费者,提供这样的服务才是赢下这场战役的核心。让人启发的是耐克和Fuelband平台,乐购在韩国地铁的二维码商店以及星巴克。星巴克咖啡连锁点几乎涉猎了各大移动新趋势,包括投资移动支付。近期,星巴克就把它的信用卡和借记卡交易交给了其投资的移动支付公司Square。

TO DO:提高你在移动上的投资,这样你才能为今后的变化做测试、设立参照点(CPM如今非常重要)。但是不要忘记移动贯穿于整个消费体验。移动不仅投广告,但也绝不是干扰。

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大数据进入电视屏幕

对认为有线电视可以灭亡,以及预言电视不久就将消失的人说声抱歉,电视仍然是最好的对大众讲品牌故事的地方。但是,它基本是个“不发声”的营销平台了,那些无关的广告我行我素地广告着,好像观众们没什么技术来跳过广告似的(浪费!)。

Simulmedia(一家新兴的致力于让电视更数据化的企业)创始人Dave Morgan认为,电视营销不是没效果,而是效率低下。“有太多的广告播给了错误的受众,太多的频次都是给了重合的受众而无法达到精准投放。”

Morgan称,现在1%或2%的电视广告是数据定义,这是保证GRPs和销售增长的来源。在五年内,当75%的有线电视机顶盒提供精确到秒的观看数据,和数据关联的广告将会达到15%到20%。详细到谁在什么时候看什么的信息,最大的广告平台将会有所改变。想一窥那时的世界,可以看看AllState案例,一个相对小众的产品通过电视广告投放:租房人保险——这广告只有租房者才能看到。

这些东西将改变游戏规则,并且对营销链上的每个环节都提出了新要求。首先,营销人员将重新思对如何使用电视。随着受众接触广告的案例和数据的累积,精准将变得更有意义。这不仅影响营销组合,还会影响经营决策和产品开发。代理商需要提升对消费者的洞察和创意能力,减少感情用事,以突显明确的主张。买卖双方想要扩大电视市场的受欢迎度就要提升他们和数据专家的沟通水平。在2017年,电视将不在考察GRP或是“熟女镇”(美剧)第八季是不是可以倾注进更多的广告来完成商业目标。

TO DO:雇佣合适的才人,电视投入就算不是一个可以获得直接反馈的渠道,但可以开始把它当做是一个数字播放器,但是不要忽视隐私问题。

衡量最终效果而不仅是达到率

当我们谈论“参与”的时候,我们会说什么?我不知道,我猜你也很有可能不知道。但是语义的模糊并不能阻止营销产业不把这个词当做是形容我们非常、非常想要从营销活动中获得的、对广告可以做的事情的更深一层的理解。

几年前,一个产业想用频率来替换参与。它失败的部分原因是,“参与”说明我们知道某个人在看到广告时脑袋里在想什么而我们其实并不能真的做到,而需要进入大脑去测量。 广告调研公司Foundation的数字营销执行副总Ted McConnell说道,“我希望你在数字媒体(网络或是未来的电视)中看到的曝光衡量将会更具可比性与真实性,而参与的衡量方法也将会为我们拼凑出人们的大脑里在想的东西。”

不论消费者是在广告位上悬停光标或是切换频道,这样的方法将会让我们更能洞察出消费者的行为,在这过程中还会去除非故意的拒绝的误算。这里有一个参照点,就是如何基于消费者行为轨迹(以及在大脑活动)推送相关的广告,进而实现精准营销。

监测脑电波能更好做定性反馈,小样本大小和诊断工作。但别把这个当做支持神经营销学的论据。

Briggs在Marketing Evolution一直在跟踪研究广告主为何随着时间的推移得到的回报总是地域投入的营销预算。他认为品牌认知比宣传更重要。“衡量方法已成为创新的敌人!”他说。因此,衡量模型需要足够的灵活性,以便为手机这样的新媒体提供足够尝试空间。

TO DO:要跳脱仅仅是意识和接触就足够的思维定势,同时要勇于去尝试新的媒体形式及衡量模型。

解决广告代理费问题

最近ANA(美国国家广告主协会)做了一个调研,在各代理商的代理费问题上,有个不大乐观的数据:“代理费的一些新方法,例如根据最终效果来付费,并没在全球推广。报告说只有大约4%(回应者)使用了这样的方法。”另外,还有一个4A做的研究得出了让人哭笑不得的结论:代理商们给移动开发商的付费还不及客户主管薪资的一半。

代理费危机也是业内关注多年的问题。随着原先轻松可获得15%佣金的比例下降,以及中介费用的上升使得各代理商的责任分界变得模糊。各家代理商纷纷感叹,早前的行情好事合作伙伴,现在却成了点头哈腰的屌丝。假设我们已经抛弃了Bug横生的按时计费模式,解决方案就明确多了了:基于绩效的薪酬体系,而不是按时间段收费。

内衣商Jocky International(居可衣)以及其代理商TPN就提供了一个可借鉴的好模式。Jockey的首席营销执行副总裁Dustin Dohn形容说:“根据工作结果和最终利润来付费”。代理商和广告主需要一起确定工作内容和考核指标,及利润分成。 Cohn说,“把所有的利润都放置于最终的结果,使得代理商真正相信客户的品牌,这种以结果为导向的模式,将大大提升代理商的做事效率与效果。

FCB前首席执行官和资深薪酬顾问Steve Blamer,认为这取决于代理商是否能诚实透露利润率以及收入水平。“令我惊讶的是,代理商们都不情愿公布他们的成本。”同时,甲方营销人员也需要开始那些是你们愿意为其付费的,毕竟,有一些是不值得的。

TO DO:?代理商们,别藏着掖着你的成本了。广告主们,不要认为你们的广告代理商不准备接受新代理费方案。双赢把握好度,但别总想着贪便宜。(MADBRIEF温柔滴插入说一句,那些装大爷的甲方们,要快要好要急,可以。但别光想着别人为你加班,你也得为他们加薪!人是人他妈生的,妖是妖他妈生的,出来混都不容易,多体谅多理解才是正道。)

用户体验是新的30秒广告

人们对用户体验设计有很大的误解,认为这是数字营销的事儿,是确保网站或APP开发满足甚至超越可用性的标准。如果想要继续在广告业里做而非打酱油的话,不仅要拥抱用户体验需,更要疯狂的研究。代理商和营销人员应该考虑,如何把改善用户互动和体验机制贯穿到品牌体验的全过程,从对数字资产引入到店内电话中心的信息等等一个都不能放过。这种理念是超越以广告为中心的思维方式,因为在这媒体碎片化及信息过载的时代,需要用更多的方法去减少品牌与消费者间的摩擦与隔阂。

当与品牌互动的时候,数字化界面的越来越普及,使我们很容易在考虑广告产业对品牌的定位的时候想到一个完美的暗喻。形形色色的代理商需要考虑如何才能将有大思维的体验设计师融入到他们的产品创意和策略中。很多灵感,例如刚起步的Uber,通过移动APP+司机所组成的友好车队,帮助都市人解决租车与付款的麻烦。一些大企业也在加入,如英航,他们简化了获取消费者数据库获取方式,使得个性化的航空体验变得更加容易,还有苹果以及它那个无缝电子商务平台。。

在Mullen(拥有JetBlue,Zappos和Google等大客户)担任技术创意高级副总裁的Mathew Ray说道,“我们应该尽我们所能地考虑我们的品牌在消费者生活中的角色,而不仅仅是传统上认为的短暂的互动。”Mullen在涉及体验设计的实践问题上使用了非传统跨专业的团队,而团队的构成是由客户品牌的定位而决定的。“这种紧密捆绑的方法帮助我们在各种各样的项目中传播体验设计以及其他思考方式。“

TO DO:紧密整合。对用户体验想得宽泛一点,在设计所有消费者互动的时候要用像用户体验专家那样去思考。说到用户体验专家,别担心,你还是多雇一些来。有人可能会说这么整吃力不讨好,你以做广告,别搞什么体验了。但大多数时候人总会犯傻的(眼界决定世界!)

合并营销和技术团队

CMO们,早就开始往分析和自动化里大笔投钱,到2017年,他们也将会比CIO们更愿意花更多的钱在信息技术上。我们正极速迈向一个品牌体验和技术体验不可分割的世界、一个没有时间和精力去容忍因为营销团队和技术团队没达成一致而造成低效率及失误的世界。

未来五年,将急需重组市场营销与IT技术的关系、这就要召唤更多跨专业、跨领域的营销和IT专家团队,当然也会产生更多新的首席XX官(也许会出现首席营销技术师什么的?),以及对工作内容的重新定义,而这不只是涉及技术公司的事。随着消费者对数码电子产品的越来越痴迷,营销人员都需要通过技术工具来打交道。很明显,在未来,每家公司都是技术公司。

营销和IT都可能很顽固,让他们和谐共处并不容易,而其这是一个有风险大赌注,但是跟上消费者的步伐迫在眉梢,他们可没耐心等你一切准备好束手就擒。但请记住,用户体验将成为我们勇敢的新的世界中的一切。

TO DO:试着整合IT和营销团队。从小事做起,一个产品,一个种服务。别回避营销和技术差异,但差异也可能比你想象得要小。

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解决客户冲突

去年下半的时候,《广告时代》一篇报告称,广告主如今对解决代理商客户冲突(同时服务互为竞品的客户)越来越严苛了,这并不是一件好事。品牌期望他们的策略、竞争数据以及情报都是保密的,这无可厚非,而客户之间的竞争也是值得尊重的。百事和可口可乐也不可能被放在同一家只有一个办公室的代理商那里。但是,对客户冲突过于宽泛的定义,往往会影响代理商的成长和效率。

随着商业流动性越来越强,竞合关系这样的概念越来越被接受,但代理商冲突除外。如果把冲突理解的太宽泛,那么真正的输家就是广告主了,因为这样会失去可以为你工作的人才,还有最重要的东西:选择。这对于想要寻求拥有全球网络的代理商而言就更是如此了,全球广告巨头就那么几家,不做就没得做的。

这个问题在4A里也不断被提及。就这个问题,我们特地咨询了在4A里担任执行副总裁的Tom Finneran,他说,应该以记录现存的冲突政策和建立最好的解决方案为开始。其次,需要制定相应的保密协议与保护措施。最后,需要有一个教育引导,包括明晰所服务的客户清单,以让客户放心。

TO DO:代理商们需要意识到问题并积极寻求达成共识。Tom Finneran说“现在,一家代理商的客户冲突就是另一家代理商的机会。”这好像是告诉代理商们威逼利用的来解决这个问题。

消灭专利流氓

因无情的专利钓饵所产生的诉讼,美国企业去年在法律上花费了超过29亿美金。专利流氓只专注于保护专利权,而无任何计划将专利投入到生产和营销中去。对于广告主和代理商触碰到此类问题,往往责任归谁并无清晰的界定(在广告公司经常遇到的就是客户预算少而偷图),如此剪不断理还乱的市场,不仅影响和谐,还会破坏合作,最糟糕的是,这TMD阻碍创新!

依 SoDA(数字营销行业协会)的代理律师Brad Gross说,“前路混杂着”教育和不容忍”。首先,代理商和制作公司必须告知客户有何风险和需求,各家将要承担的财务风险。如不能容忍呢?“如今大多数数字代理商和制作公司受专利流氓威胁的时候,拒绝支付专利许可费用,”他说道,“这迫使专利流氓去证明他们权利的合法性,而不仅仅是说那些他们常说的话:‘别人都付了,你也应该付。’”

TO DO:让法务部门加入; 抱团组建自己的反专利流氓组织,别看到流氓就躲起来。

原创编译:MADBRIEF.COM?译者:@AthenaQiQi(NIMDigital策略师、MADBRIEF特邀撰稿人) 原文:Adage.com

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