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野兽派花店卖花的成功秘密:抓住用户心里需求

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2015-05-14 20:14:54

江大可

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野兽派花店轻易卖出千元鲜花花盒的秘密:抓住情感和体验诉求
  《第一财经日报》写道,在微博上走红的“野兽派花店”没有实体店,甚至没有淘宝店,仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍,从去年12月底开通微博到现在,已经吸引了超过18万粉丝,甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。

和传统的花店相比,野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品品牌。从野兽派出品的花卉礼盒少则三四百元,多则近千元,然而即使是如此高的价格,仍然有众多顾客追捧。

跟野兽派类似的“花里花店”的创始人姚坤杰认为,这是抓住了“现在的花没有真正被当作花来对待”这个市场机会。“花是情感消费类产品,应该被认真地对待。如今卖花的和卖菜的依然还是同一拨人,经营主体、产品结构、营销方式都还停留在卖菜的阶段,这就是‘卖花人’的机会。”

从顾客的心事,到成品花束,野兽派花店在虚拟的网络平台上,以一种更鲜活的形象存在,重要的是,它还富有人情味。对于许多花店粉丝来说,成为故事的男女主角,围观寻常生活中有趣的细节,已经成了一种买花之外的附加值。除了“故事”之外,产品始终是这类花卉礼盒店最大的卖点。

2011年年末,顾客Y先生在野兽派花店订花,希望能表现出莫奈的名作《睡莲》的意境,可是当时并没有合适的花材进行创作。几个月过后,店主兼花艺师Amber想起日本直捣的地中美术馆,从中获得灵感,做成了后来野兽派花店的镇店作品之一,“莫奈花园”。

“设计、包装、价格、定位……这些所有和产品相关的因素才是让花店礼盒真正形成优势的部分。”在姚坤杰看来,这个行业再没有什么别的部分值得如此花心思了。“顾客不是因为哪家花店送货最快或是价格最便宜而成为忠实顾客,唯一能始终吸引他们的只能是产品。”

网友点评:跟踪鲜花行业动态很多年,从最早中国鲜花网、XX礼品网、999鲜花网,到莎啦啦鲜花网,到现在特色花店崛起,差不多6年了。若要了解鲜花行业规则,可以看到稻草人百度博客(http://hi.baidu.com/new/dcrflower),博主对前期鲜花行业思考、网店弊端等种种思考。那时候,莎啦啦老总王鹏还亲自打电话跟用户沟通意见,遗憾股权问题,莎啦啦倒了。这个行业绝对可以写一篇很长故事。话说话来,野兽派的崛起一方面跟他背后团队、资源、策划、运营有关系,另一方面跟我们时代有关系。在5-6年前草莽时代,鲜花行业之乱,利润低之低,让人惊讶。起个大早入货,非常不稳定订单,非常高损耗(鲜花就熬那么几天就卖不掉),让行业的人看不到出路。但随着用户对鲜花需求质量提升,用户开始对品牌鲜花,高品质鲜花有了需求。假如微博互动社区,网络购物,物流发展等等,催生品牌花店崛起,深圳简花艺、上海BEAST等。这个跟国内中产阶级崛起不无关系,所以出现特色花店、特色酒店(桔子水晶)、特色航班(高端经济舱)等等。当人们消费力提高,品牌就会崛起,然后连锁整合。

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