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如何转变消费者对诺基亚的认知,完成品牌重塑

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2015-05-14 20:14:46

萤火

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诺基亚最不愿意听到的恐怕是,“曾经有一个手机品牌叫诺基亚。”

  上世纪90年代,诺基亚CEO奥利拉就预言了手机的移动互联网前景,他意识到通话将成为手机的一个附加功能,其未来在于接入互联网,而诺基亚将从一定程度上转变为一家软件公司。但这位“思想的巨人”因为在2G手机时代过于成功,难以以变革的心态快速转身,毕竟对于领头羊而言,革自己的命需要勇气的。这似乎是成功企业走向衰败的通病,他们在利用优势取得极致成功之后,不敢以身试险,最后在遇到破坏性技术变革和市场结构变化时,很快沦落成百分百的输家。

诺基亚即是如此,巨大的成功,遮挡住了它的双眼。其早期一直不愿放弃已落后的Symbian系统,这种包袱的束缚使得诺基亚虽然省悟很早但在行动上却有些“茫然”,最后被苹果抢了先机。诺基亚的市值也从苹果发布第一款iPhone后的五年时间内损失千亿欧元。曾经手机行业的霸主,因未能把握智能手机的发展趋势,至今仍然陷入了经营困境。诺基亚从人们采购手机时头脑中的首选品牌逐渐被边缘化。

 诺基亚的新动作

近期,诺基亚又有新动作,他们欲通过最新款Lumia系列手机的设计,即鲜艳的色彩、简约的造型、直观的界面,讨好年轻人群,重塑品牌文化,借此希望重新吸引用户投入诺基亚的怀抱。

这个动作让我们看到诺基亚力图改变,但仍然处于茫然状态。诚然,手机外形是吸引顾客购买的一个亮点,但是,在移动互联时代,手机的属性已经发生改变。手机只是一个前台的终端,更多还要看后台的支撑。所以,最近几年涌现出一批用互联网思维做手机的新品牌,小米、360特供机华为闪耀、盛大Bambook等。消费者对于这些新品牌尚且能够做到趋之若鹜,何以将更为熟悉的诺基亚拒之门外?主要原因还是诺基亚给人一种旧思维的通讯手机的印象。

消费者买手机不再是简单的通讯,而是生活工作的解决方案专家、贴身伴侣和移动终端。当然,诺基亚早已意识到这一点,他们在错失机会后,选择跟微软合作,无奈与风头正劲的安卓和苹果相比,微软所占领的市场正逐渐丢失,Windows Phone在很多方面都还存在不足,比如商店内应用太少,而且应用开发者难以找到可行的盈利模式,软件更新滞后等等。

这都难免给人一种直觉,难兄难弟的组合,反而等于更弱。后端的支撑乏力,导致前端做得再光鲜靓丽,消费者仍然不买账。所以,诺基亚品牌文化最大的难点,在于如何转变消费者对于诺基亚的认知,诺基亚是否是符合他们当前对于手机的定义。

诺基亚的困惑

现在,手机已经不再是只供通话的语音设备,而是具有PC功能的移动终端,于是我们看到越来越多的手机厂商开始拥抱互联网,越来越多的互联网企业也开始向手机市场入侵和渗透,展开争夺移动互联网市场入口的“圈地战 ”,手机与互联网的融合日益紧密,传统手机品牌的生存愈加艰难。

虽然诺基亚并没有拒绝互联网,只是其拥抱的速度太慢,抱守2G时代的成功显得优柔寡断,导致进入到智能手机时代,这个曾经以“耐摔”、“待机时间长”、“质量稳定”等著称的品牌,逐渐被贴上了“古板”、“守旧”、“反应太慢”的标签,并被追逐时尚的人冷落。因在品牌领域,诺基亚没有做到时俱进,所以在在智能手机的品类中,诺基亚绝对不是一个排名靠前的品牌。诺基亚等于手机没人有异议,但诺基亚与智能手机没有建立直接对等关系。其原有的印象让人过于深刻,并且在发展中其没有通过实际行动植入新的烙印,于是大家对诺基亚的印象尘封在上一个通讯时代。

以此观之,诺基亚输在认知上。诺基亚亟待推出具有较强冲击力的明星产品,以此带动整体品牌突破认知藩篱。

那么,Lumia系列手机能否堪当大任呢?

笔者并不是很乐观。

  Lumia系列手机未必是救命稻草

当下的手机是由两部分组成,前端的手机和后端的平台。这才能够实现“电脑揣在口袋里,随时随地互联世界”的智能手机功用,这几乎是潮流或先锋手机必不可少的基本要求。诺基亚的Lumia系列手机无疑是要做先锋的,要引领潮流的,但其所用的WP系统并不给力。

从目前数据看,WP系统与iOS以及安卓系统相比,尚有较大差距。美国市场研究公司IDC今年5月发布报告称,2012年第一季度1.523亿部的智能手机出货量中,Android和iOS操作系统二者的份额分别为59%和23%。而Windows Phone与Windows Mobile智能手机第一季度的全球出货量合并份额为2.2%,低于去年同期的2.6%。WP系统的增长乏力一定事出有因,这可能直接导致诺基亚的潮流引领想法半途而废。

单纯以鲜艳色彩、简约造型、直观界面,来吸引消费者,在2G时代或许管用,但是在3G时代,外表在美,缺乏同样美丽的“心灵”——系统,消费者尤其是潮流发烧友未必买账,这样诺基亚以明星产品实现品牌突围的图谋很可能化为泡影。

  诺基亚新辨识度打造

如果Lumia系列手机救不了诺基亚,这个昔日的手机霸主会不会日落孙山,从此像柯达一样退出历史舞台呢?

答案是否定的,但需要正确的思维和运作方法。

诺基亚具有非常好的基因,具备良好的品牌知名度和美誉度。欠缺的是品牌的新辨识度。

这种新辨识度打造,笔者认为要有一个原则、两个方向。

一个原则是指诺基亚需要换一种思维做手机。当前,小米手机已经小试牛刀。这家仅创办两年的公司估值已达40亿美元,一定因为其选择一条正确的发展之路。先前所有手机厂商的商业模式都是靠销售手机赚钱,包括苹果、三星以及国内的华为联想甚至是深圳的山寨厂商。小米选择把价格压到最低、配置做到最高。此举自然能快速赢得用户口碑,聚集大量用户群体,一旦用户成了规模,盈利自然不是大问题。小米以自己的品牌,通过硬件,系统软件,云服务三位一体的铁人三项,打造出了新的手机思维,笔者认为这更符合未来的移动互联网趋势。

两个方向是指要基于顾客细分完成两个方向的突围:一个是迎合移动互联趋势做符合未来需求的智能手机,以关键价值要素抓主流群体。诺基亚需要做的是研究当下主流消费群体,他们最在乎哪些应用,哪些特色,比如找到目前手机各类软件的前几名,然后通过WP系统把他们做到最好,最方便,形成差异化,这样就可以吸引一定的主流人群,因为手机应用有成千上万种,但人们真正经常使用、对于日常工作和生活帮助最大的无非是特定的几种。回避WP系统的短板,通过抓大放小做到最好,相反可以做到简单最美。

另一个是向下渗透做具有生态系统的低价手机,网罗哪些苹果使用者之外的大消费市场。诺基亚与其看着被苹果不断瓜分的市场份额,还不如把眼光放在大批量买不起苹果手机的族群。掌控了他们,未来有一天他们也许有了买苹果的购买力,只要诺基亚能做出与苹果不相上下的高端手机,品牌的使用惯性仍会绑定顾客向上升级而不是向外探求。

基于上述的两个方向,诺基亚需要依照不同的客户群定位,推出满足客户群需求的细分品牌系列,并依照顾客群的特点重新梳理其品牌核心价值,之前单纯的“科技,以人为本”的核心价值已经难以打动现有的族群。依照新的核心价值,结合客户群的特点,为系列手机提出差异化的定位,以定位建立新的辨识性标签和新文化特色,这才是当务之急。

总之,品牌真正的战场在于消费者的大脑,在于公众对诺基亚品牌的认知。诺基亚需要从认知角度完成品牌的重塑。无论如何,对于诺基亚而言,好消息是波谷之后就是波峰。关键就要摒弃过去的品牌逻辑,以新的视角开创未来,找到属于自己的品牌突围王道。

本文原载于《经理人》杂志

作者简介:荣振环 实战品牌营销专家,《花小钱办大市,低成本营销术》作者,曾经为多家企业提供品牌与营销咨询服务。主讲品牌和营销多门课程,深入浅出、创新实用,广受市场欢迎。邮箱:rongzhenhuan@163.com

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