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天猫总裁张勇的双十一总结

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2016-11-27 00:04:05

破茧~~

分享一下,又不会怀孕!

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双十一

双十一”其实还没有结束,紧张的物流和售后服务正在进行中,先跟大家分享一下双十一的数据,有助于大家对新旧零售模式的理解与探讨。

2009年11月11号,我们第一次做“双十一”,当时的想法很简单,就是希望找到一个日子,能够让消费者知道和喜欢淘宝商城。为什么选11月11号也是有逻辑的,前有国庆黄金周,后有圣诞季,它成了一个线下零售或者销售的空档期,在传统来说是没有什么活动的。

既然11月份零售没有大的活动,但是消费者有需要,因为季节变化太快了,造成消费者有很多刚性的购买需求,比如说要买冬装,家居的很多产品需要添置,被子要厚的,拖鞋也要换棉拖鞋,有需求,但是没有应景的大的活动支持,我们认为11月份是好的选择。之所以选择11号,我们认为需要有互联网传播口碑,就选择光棍节作为一个传播的点。

09年的时候,淘宝商城还很小,我们并没有对外公布过当年的数据,其实当时淘宝商城做了5200万的交易额,在当年是相当不错的成绩了。之后几年,基本上是几何级数的成倍上升,在2010年是19个亿,2011年是52亿,今年应该说超出我的预想比较多,达到了191亿。

我是做CFO出身的,我之前的预估是100亿,同事说我太保守。从天猫自身的角度讲,挑战100亿是有难度的,但是最后我们还是比较顺利的、当然也很难用轻松两个字来形容,达到了132亿的水平。淘宝网也非常好,能够达到59亿的水平,总计我们达到191亿的支付宝交易。

不可思议24小时

在这一天里面,其实就像拍一个美剧《24小时》一样,24小时里面分别发生了什么,以后如果中国的编剧导演有兴趣,我觉得完全可以拍一个双十一《24小时》,每个小时里面发生的事情都是很有故事来说的。开场的前两个小时是非常决定性的,我们在11月11号以前若干天做了很多,但是大家的关注点是开场的零点到两点,这个时点上,我们前期预热做得越好,那两个小时越疯狂,就是说对系统的压力,对支付的压力,对整个网站的压力,会越来越大。

所以如何保证这两个小时至关重要,用一句通俗的话讲,两个小时以后我们要还“活着”,为了这个目标,我们做了很多处理方案,包括应急方案,包括降级方案,我后面简单介绍一些重要的点。

不出所料,在开场以后第一分钟就有1000万人同时涌到淘宝来,这个是很难想象的。随后第二分钟我们完成了1亿,这个数字比去年有大幅度的跨越,去年是8分钟过了1亿,今年2分钟就完成第一个亿,成交一路飙升,100亿是13点18分完成的。

我们自己有一个目标,从马云开始,我们都希望能够创造一个里程碑,但是坦率地说,我们所有人都没有想到,我们能够在13点18分就能够达到这个数字。我们最后做到191亿,很多人事后跟我说,你稍微加把劲就是200亿,我自己觉得那留一些遗憾也没什么不好。我可以分享给大家,确实如果我们在后面,特别是晚饭以后,再加把劲,或者流量引导上效率做得更好,我们完全可以完成200亿的量,晚饭以后那一波也是非常猛烈的。这个是什么概念,就是差了一个小时,基本上在这一天的波动当中,相对好的时间是以一个小时成交10个亿甚至更多来计算,而我看的就像证券交易所一样,我看的是每分钟成交量,我们的每分钟成交量基本上在高峰的时候达到1800万、1900万分钟,甚至达到2000万一分钟,这是非常有意思的过程。

讲了开场、讲了结尾,其实中间还有一段是非常有意思的,跟周末也是非常有关系的。那一天我办公室里面有几个监控的大电视机,我们会发觉在这一天中有三个高峰,第一个高峰是零到两点;第二个高峰是上午十点以后,星期天的早晨,一天晚上血拼很累,睡觉醒过来继续血拼,这个符合周末的生活状态;第三个高峰是晚饭以后,新闻联播以后,我听说新闻联播也帮我们宣传了一下,所以全国人民一看,末班车还要赶一下,所以在晚上的八点,特别是八点半以后、九点到十一点半之间,我们又达到一个非常好的高峰,这三波脉冲式的高峰,造就了我们这一天最后的结果。

2012年的“双十一”是我们有史以来第一次碰到周末,因为前面三年都是在工作日,我们对工作日怎么来调动消费者比较有经验了,但是对周末如何来调动消费者,这次是第一次做,我们要做的就是在周末如何能够跟消费者生活状态结合得更好。另一方面也客观反映了现在网上购物已经成为消费者生活方式的一部分,并不是我们能力有多强,我们调动得有多好,事实上现在的消费者真的达到了我们两年前的广告语讲的那种状态,《没人上街不等于没人逛街》。很多朋友说那天大街上人比较少,车也比较通畅,在主要城市的街上出现这个奇观,真的不是想象,我们正在实现,网络购物已经变成普通消费者主流的消费场景。

11.11数据分享

这边我们做研究的同学,在这几天里面做了一些对比,肯定有人喜欢做这样的对比,特别是做市场研究的同学喜欢做这样的对比,我分享一下。

第一个今年的国庆黄金周数据,上海的395家主要大型商业企业,包括5000多家网点,它们在9月30号到10月7号八天的营业总收入是64亿。另外一个是去年美国的BLack ?Friday的数据,双十一之前,我们希望我们的团队能够创造出中国的Black ?Friday,而且是属于淘宝商城,这是当时的梦想,它们去年的折合数字是78亿人民币,第三个图是我们今年“双十一”当中做到191亿。

下面是沃尔玛的数据,根据它季报上公布的数字,折合到每天,我们可以看到沃尔玛每天的访问人数达到2800万人,交易额为80亿人民币。1111狂欢节成交了191亿,那多少人来买呢?我们的网站一共进入了2.13亿的人流,当然这些人并不是都买的。前两天我公布了一个跟快递公司初步统计的数据,在这一天,我们产生了7000多万的物流包裹,因为这里是层层递减的,有些产品不需要物流,有些物流里面是几个定单合单,这是可以计算的,当然这几天就是集中注意力处理这7000多万个包裹,包括处理后续的包裹,我们并不是搞一天以后就网站关门了,我们很高兴的发现“双十一”结束以后,价格返回到原价以后,我们12号碰到的消费热情未减,比正常的交易日的量上升很多,上升30%到40%,这是我没有想到的。可能这一天大量的宣传和刺激引导,也引起了用户购物的兴趣,后续我们产生了很多新的包裹,这几天在跟物流公司紧密解决这方面的问题。

这是一个大的宏观数据,就是从这个角度可以看到整个网络购物发展的曲线和趋势,和它的未来巨大的潜力,整个数据就是网购的金额比重占到社会商品零售总额的比重,从08年的1.2%,然后一直涨到2011年的4.3%,在“双十一”这一天,这个数字达到了30%,我自己绝对有信心这个30%在今天是一个奇迹,但可能在一到两年以后,我觉得这个数字一定能够达到两位数,再过几年,我们能够达到30%是一个常量,我觉得这个是可以预见的。

我们可以看到整个市场容量还是非常大的,当然整个中国消费力还在增长,其实中国社会商品零售总额还在增长,每年以两位数的速度增长,只是网络购物的速度增长要快于大盘。

讲一下在我们商家这边的一些成果,在今年的“双十一”开始之前,我就在很多场合公开说,我绝对有信心今年出现我们亿元的店铺,其实这里讲的是店铺,还没有讲我们的集团,因为可能我们的一个集团,像GXG,可能有几家店,不同分类的店,在天猫里面,这个我们在这里没有公布以集团为单位的销售额,这都是以店铺为单位的销售额,我们仅仅以单店销售过亿的三家,就是杰克琼斯、骆驼和全友,覆盖了男装、鞋类和家居类。

我们有18家店过了5000万一天的交易额,其实去年我们的销售冠军记录是坐在我后面的千万姐李淑君同学创造的,它们创造了4156万的冠军成绩,跟博洋家纺基本上差不多的冠军成绩。我们可以看到今年商家的实力有了一个明显提升。

我们看到100万以上的有2580家,这是什么概念,这次参加“双十一”的商家是9000多家,我们经过层层筛选,最后是这9000多家,我们要求基本日常的服务质量才能有条件报名加入“双十一”,报名加入以后,它的商品会进入单独的“双十一”活动申报系统,来排查,保证“双十一”活动价格是真正优惠的价格,因为我们都有它的平时价格,我们会进行比对,同时在它的商品前端,在当天大家可以看到祖国江山一片红,有很多“双十一”打标的商品,这些都是我们经过认证和背书的商品,这些商家有9000多家。我们非常高兴看到2580家商家都突破了100万一天的交易额,这是整体质的飞跃,对于以后这些商家的电子商务经营都是有好处的,因为它们的能力受到了很大的锻炼。

从消费者这边我们做一个简单的分析,这是一个非常简单的男女比例问题,我觉得相差不是很远,一般都是女性比较喜欢购物,特别在购物节里面,女性消费者永远是主力,我们可以看到,在今年我们购物的人群当中,53%是女性,47%是男性,从年龄结构来讲,可以看到年龄结构的分布,跟大家想象的互联网购物人群比较吻合,比较有意思的可以看到2012年36-40岁,包括40岁以上的人群比重在增加,这个是我们非常愿意看到的事情,这是整个网络购物人群的年龄宽度越来越宽,这很容易理解,互联网的一代,包括互联网上工作的人,从30岁到35岁,他收入越来越稳定,经济实力越来越强,消费力越来越大,他不会因为消费力强了,就离开互联网了,他的购物习惯已经养成,包括很多中年妇女,家庭财政大臣都在网上买东西,不仅给自己买,更多给全家买东西,这是我们非常愿意看到的,也是整个中国电子商务普及的反映。

这张图反映了按照消费者所在地的一个分布,这里我们可以看到消费力最强的地区分布,前五位不出所料,是浙江、广东、江苏、上海、北京,与此相应的这几个地方,这几天我们的配送公司中转站,省级中转大站压力特别大,这个分布其实也跟中国的经济发展状况是吻合的,基本上分布在东部沿海地区。反过来大家可以看到四川、山东这样的省份消费能力非常强的,本身也是经济大省。

看好预售模式

我再分享一下为了这一天,我们准备了哪些东西,所谓罗马不是一天建成的,其实今年为了这个“双十一”的准备,很早就开始了,就像很多商家也不是那一天或者说那一周甚至那一个月准备的,我们知道很多核心商家为了“双十一”的备货,在春节后就准备了,团队的招募,仓库的扩容,系统的升级,全部都是在之前几个月陆续完成的。

其实这次是整个集团大家一起努力来参与到这个“双十一”购物狂欢节当中,在各自出各自的力量。我主要讲一下天猫这边在营销端做的事情,整个营销端,从10月15号开始,我们进行了开场预热,预热分两个阶段,第一个阶段是从10月15号到10月31号,这个阶段主要是以预售和小规模发放优惠券、店铺优惠券的方式进行。

我们认为现在讨论的C2C、B2C,都是现阶段的具体问题,其实未来电子商务的发展方向一定是C2B,我们希望借着今年的“双十一”来推出C2B模式的一个雏形,就是预售。所谓预售就是先有销售订单,再有生产,再有运输,再有流通,最后实现销售。这样就保证了在这个环节里面的生产成本或者流通成本能够降低,流动资金的周转天数能够大大加快。

预售模式对于所有的商家和产业产生的震动,到目前为止远远比消费者产生的震动来得大,真的可以做到一件服装先打样,出样衣,然后展示,收到定单,我再批量生产,甚至这个对于线下的买手制度都是极大的冲击。

大家都知道,原来做服装的买手就是凭感觉,凭自己的经验来选产品,经销商来定货的,但是买手好不好,其实消费者说好才是真的好。我跟很多商家聊过预售模式,很多商家一听这个模式,说未来我就把新品放在预售,卖得好的,我订货会上主推,消费者是一样的,线上卖得好,线下也卖得好,线上主推款可能根据预售结果来进行。这反映了新经济和传统经济之间是互相促进和融合的过程,而这样的模式下面,非常容易对消费者的需求能够引导,同时能够根据需求来有计划和有针对性的生产,当然这里面考验的是什么?考验的是高效的供应链。

我想在这一点上,比如说像茵曼,包括很多天猫原创品牌都很有发言权,其实我自己的观点是我们的淘品牌,我们的天猫原创品牌能够走到今天,其中很重要一点是它们能够根据互联网消费者的需求,快速的调整供应链和货品供给,这是它们的致胜之道,它们是新兴力量,没有历史包袱,而我们原来认识上的知名品牌,可能它们的转型调整难度越大,因为它的供应链都是固化掉的,要形成一个新的供应链体系非常难。其实现在也在慢慢发生这样一个情况,我随便开玩笑说,很难说七匹狼是什么品牌,你说它是什么品牌就是什么品牌,它也是一个互联网品牌。

另外从1号开始,我们进入到传统节目——狂欢城,这是我们的第二年搞这个项目,这是一个视觉上相对跟原来货架式的B2C完全不一样的展示方式,有一点模仿北京城,有一环、二环、三环,能够把我们的商家品牌进行展示,包括在这个里面进行消费者互动,领取红包。同时我们在11月8号开始,大量公布了“双十一”的商品,这样的话,我们能够让消费者通过各种渠道,能够提前看到多样化的商品,能够便于他挑选,那么我们引导大量的人能够把它放到购物车里面去,这样可以缩短那一天的购物路径,能够提升效率。

分享一下预售模式的成绩。这只是摘出了一小部分,就是我们在那一天,通过预售模式,卖掉了东北有机大米14万斤,新疆的阿克苏有机苹果2.4万斤,卖掉整车2100辆,家居建材类58万件,数码家电类10万件。

所以通过这个模式,我们希望能够网聚消费的力量,使生产和供应链成本大幅度降低,最后能够帮助消费者省钱,最后省的是消费者的钱,最后消费者得到实惠,商家也得到实惠。

支付宝&技术

我们在今年的“双十一”核心商家动员会上倡议我们的商家能够大量的引导消费者给支付宝充值。为什么要给支付宝充值,并不是说支付宝想余额越多越好,而是说我们做了一个基本判断,就是说如果要达到我们期望的“双十一”成果,网上银行系统是支撑不住这个量的,而反过来更多的通过余额支付的方法,把钱冲进支付宝的余额,用支付宝直接充值方式是非常必要的。在“双十一”开始之前,有不同的人,包括媒体、商家、合作伙伴问过我一个问题,说你最担心什么,我直截了当的说,如果是在双十一当天,我担心的是支付,在事后我当然担心物流。因为支付平时不是瓶颈,但是到那一天,最可怕的是发生主要的几家商业银行系统同时崩溃的情况,那就是灾难,所以我们通过前面有效的引导,我们发觉在“双十一”当天,我们的余额支付发挥了非常重要的作用,很多消费者在前一两天把钱冲进去以后进行消费,也成功的缓解了支付压力,也确保了我们在这一天的成功。

当然顺着这个话题讲到了我们技术上的一些东西。一个网站的大型营销活动,实质上后面考验的是电子商务的综合能力,所以大家可以想象,一个网站要支持一天有2.13亿的访问者,我们的PV量最后没有对外公布,我可以告诉大家,那是一个几十亿级的PV,就是一天,瞬时人群一千万人冲进来,屹立不倒,需要雄厚的技术实力储备和周密的应急方案。我可以分享给大家,光是前端应用上,天猫技术团队在前端应用上准备了超过800个应急方案来应对不同可能出现的问题,包括支付宝也准备了各种各样的应急方案,包括我们整个网站的运维团队,我们的CDN,就是大家都会说这个网站慢,是不是服务器,你多加一点服务器,我看微博上很多人这样讲,在这个里面,完全是一个周密部署的过程,我们在这个里面,其实说白了,整个中国的各行各业都在为这一天做贡献,比如说中国电信、中国移动,它的机房、它的带宽,在这一天如果任何一个环节出问题,都是灾难性的,这真的是一个社会各产业链协同以后,顺畅运作以后的一个成果,是一个共同的成果。

简单的数据我就分享这一点,围绕今年的“双十一”,其实有很多东西可以总结和复盘的,其实我们在这个中间,我们不只是为了去在这一天要标多少高、冲多少高的销量来设计这个活动,最关键是我们认为能够利用这样一个实验,能够利用这样一个崭新的互联网方式来进行消费者连接,来进行和消费者的互动,来聚合消费力,来引导和激发消费力,这是这次这个“双十一”带给我们,也带给整个行业我们可以去共同复盘的东西。

再次感谢这个“双十一”,最大的感受,之所以它今天成为一个社会的节日,其实最核心的原因是什么,就是因为它是社会各界的参与才造就了社会的节日,作为天猫乃至作为阿里巴巴集团,我们只是做了这个活动的组织者,我们组织了一下这个活动,但是在这个里面,刚才已经讲到了,涉及到银行、物流、电信各个基础设施,这里更离不开我们大量的商家,我们所有参加活动的商家,我们的合作伙伴,包括商家的很多服务商,我们的IT系统服务商,外包的客服,我们的营销服务提供者,我们整个电子商务生态系统里面的各个从业者,我们提供的努力。

其实很多商家有很多的创意,很多的合作伙伴有很多创意,有很多互动新的营销方法,这些东西对于天猫本身来讲也是值得学习的,那么这里也离不开我们所有的新闻媒体关注和支持,是大家在整个“双十一”的了解、宣传、报道当中都做了很多工作,在这里也衷心感谢大家,再次说一声谢谢。

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