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互联网变局,数字营销路在何方?

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2015-08-04 00:09:43

萤火

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互联网的发展瞬息万变。人口红利终结、移动互联异军突起、视频化进展迅速、大数据挖掘的竞争日趋显现、实体虚拟加速融合。

当上述变化快速发生在网民数量全球第一的中国互联网市场时,腾讯开始思索求变。美国当地时间12月12日,腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义在斯坦福大学可持续发展与全球竞争力研究中心的一场以《变局时代,数字营销之路》为主题的演讲,解读了互联网发展五大趋势。

“互联网的发展态势无论对于互联网企业还是我们的广告主来说,都不是一个舒适的生存环境。就像已经发生过的两次工业革命一样,所有的企业都面临着不适应就灭亡的挑战。”刘胜义说。而为了更好地适应新生态下的互联网格局,腾讯正在进行公司层面的战略布局、产品策略、组织构架的升级和“腾讯智慧”数字营销理论体系的升级,打造全新在线营销生态体系。

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五大趋势

“从宏观环境来看,中国的互联网用户数增长开始逐渐放缓,互联网人口红利消失。”站在斯坦福大学讲台上的刘胜义开篇指出,伴随着网络的大规模普及,中国互联网用户增长从2008年6月就已逐年放缓,通过“人口红利”来获得飞速发展的年代一去不返,依靠新增用户带来收入增长的天花板已经出现。

与之形成鲜明对比的是,智能手机用户的爆发式增长以及移动互联网的快速成长。刘胜义进一步指出,移动互联网的崛起,极大地改变了行业竞争格局,PC时代的霸主在无线领域几乎全面失守:在PC上占据全球91%份额的Windows系统,在智能手机上份额只有2%;而ARM芯片目前占智能手机市场份额的95%,并且还准备进一步进攻PC市场。

互联网领域的另一大变化则是视频化进展迅速。刘胜义展示了两组数据:美国在线视频用户数从2010年的1.456亿增长到2012年的1.693亿,预计2016年,将达到2.014亿,占全体网民数量的76.9%;中国网络视频用户规模增至3.5亿,在网民中的使用率已经提升至65.1%,视频应用单人日均使用时长达35分28秒,是用户人均单日访问时间最长的应用。

与此同时,大数据挖掘成为互联网企业的核心竞争力。根据IDC的一份名为“数字宇宙”的报告,预计到2020年全球数据使用量将会达到35.2ZB。刘胜义表示,在如此海量的数据面前,处理数据的效率就是企业的生命。伴随着社交网络、移动计算和传感器等新的渠道和技术的不断涌现和应用,数据正在改变所有的行业,对于营销尤其如此。

另一个趋势则是,实体经济正与虚拟经济加速融合。数据显示,传统家电零售商国美、苏宁从2010年到2012年的销售额,分别增长了-7.12%、30.89%,而线上零售商京东商城的这一数据则达到了263.16%。在刘胜义看来,O2O交易模式的出现、在线支付方式的普及以及大数据时代的来临,很大程度上影响了线下和线上零售商的业绩。

“互联网服务正在生活化,实体经济正在互联网化。”刘胜义这样总结。

打造互联网新生态

为了更好地适应新生态下的互联网格局,刘胜义称,腾讯正在公司层面的战略布局、产品策略、组织构架的升级和“腾讯智慧”数字营销方法论体系的升级,打造全新在线营销生态体系。

腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾曾对腾讯的战略升级做过这样的比喻:“12年前创业时,就像种下一棵果树,关注的就是有没有收成、能不能挣到钱、付不付得起服务器的费用、能否发得出员工的工资;可是当果树越来越多,确保单棵果树的收成已经不是你的目标。这时你要关注的是果园的气候是不是适宜,会不会发生大面积虫害等。”

战略升级正意味着腾讯从做生意转变为做生态。目前腾讯开放平台已经发展到了16个,注册开发者超过40万,应用发布量达到了20万,在腾讯的开放平台上,单个应用最高的分成每个月可以达到1000万。

在人口红利消失之后,腾讯的产品策略实现了从做规模到做精品的转变。刘胜义指出,腾讯网、腾讯微博、腾讯视频三大媒体产品融会贯通,“内容精品化,形态简洁化”的全局战略下,更加社交化、无线化,发挥整合效应,为互联网用户创造一种媒体体验。

2012年,腾讯完成了腾讯网首页、科技频道、财经频道、文章页等改版。而腾讯网与韩寒深度合作推出的内容产品《ONE·一个》APP,在正式推出不到24小时已成为 App Store 中国区免费榜第一名。

在组织架构升级方面,今年腾讯把原有的业务系统制(BU)升级为六大事业群制(BG)。腾讯希望借助变革,让各个事业群将获得小公司的灵活敏锐性和创新能力,在细分领域深刻理解用户;同时,各事业群之间服务核心用户以及共享基础服务平台,力求充分利用“大公司”的资源平台整合优势。

作为腾讯网络媒体事业群总裁,刘胜义称,网络媒体事业群(OMG)主要发力新媒体领域,进行腾讯微博、腾讯视频,还有腾讯效果广告,或者长尾广告等方向的探索,逐步将传统门户、微博和视频等多种媒体形态进行深度整合,形成一个整合性的新媒体平台,在新媒体领域形成更全面的布局。

与此同时,腾讯在结合社会化媒体发展特征以及大数据时代营销需求的基础上,对营销方法论“腾讯智慧”进行升级。其中,可衡量的效果、互动式的体验、精准化的导航、差异化的定位是腾讯核心。

据悉,在最新升级的MIND 3.0中,用户“人脉”价值得到凸显,腾讯更看重大数据收集、挖掘和反向作用对广告主在品牌曝光、互动参与及营销实效等多维需求满足上的价值匹配。

营销探路

如何在这股正在转型数字化大潮中生存下来,刘胜义分别从媒介采购、广告表现、营销模式三个方面为合作伙伴提出了营销趋势建议:媒介采购个性化(go Personal)、广告表现富媒体化(go Richer)以及营销模式线下化(go Offline)。

媒介采购个性化,可以理解为媒介采购应从“买媒体” 走向“买用户”。从全球趋势来看,流量居首的主流网站全部都提供账号登录,移动端互联网流量占据全球总流量的比例从1%到10%仅仅用了2年多的时间。因此,在终端和账户的基础上,数据的积累逐渐走向个人化。

“营销思路需要从以媒体为中心向以ADX为代表的‘个人化营销’转变。” 刘胜义指出。他认为,基于更丰富的用户数据的精准定向,ADX模式以即时数据提升投放效果,实现更广泛的广告资源及客户需求而产生的资源交换和实时竞价,将为互联网广告产业带来更大的利润空间,从美国对ADX的研究来看,这要比传统的广告CPM利润空间增加2倍左右。

广告表现富媒体化,简单来说就是通过技术驱动广告的创意表现。今年,Facebook以10亿美元的天价买下了instagram, eBay宣布收购和pinterest的呈现方式相似的购物网站Svpply等收购案例说明了资本对于图片和视频的偏爱已经不言而喻。

从媒体的角度出发,刘胜义认为,广告创意与技术的结合将日渐紧密,未来更丰富的视觉体验将进一步增强营销的冲击力。例如,2012年的新款甲壳虫广告,使用了增强现实技术,让受众可以在户外看到3D的new beetle形象,并且在数层楼高的户外广告牌上展示虚拟的new beetle特效车技。对于广告代理公司而言,在创意团队中引入和培养技术型人才已经迫在眉睫。

营销模式线下化的探索则融合了O2O的整合营销模式。即把线上的消费者带到现实的商店中去,通过在线支付线下商品、服务,再到线下去享受服务,实现从广告到销售的营销闭环。

电子商务的渗透与网民的成熟,智能手机用户爆发增长,LBS、二维码等新技术应用成为标配,都为O2O模式的极速发展埋下了伏笔。刘胜义以传统咖啡烘焙商和零售商星巴克与微信合作为例:星巴克在2011年1月推出自己的移动应用,提供产品详细介绍和其他服务,并联合移动支付创业公司Square推出移动支付,促进移动交易。与微信合作后,通过微信推送“星巴克闹钟”消息,引导用户安装App抢“限时折扣”。

O2O为线上和线下的整合提供了更为广阔的想象空间。据 iReserch预测,2012年中国O2O市场规模将达近千亿元,2015年将突破4000亿元,并且正在以超过网络购物一倍的速度快速增长;这也意味着数字营销正在快速影响着越来越多的传统行业。2015年,OTA行业O2O市场规模将占整体行业市场规模的11.7%,餐饮行业占比将达3.4%。

这不仅带来传统零售实体店的线上革命,同时也开始重塑品牌的数据营销思维。这对于广告代理商而言也是个巨大的机遇。不过刘胜义先生同时提出忠告,O2O模式必须包含“线下商户的发现或推荐”、“在线支付”、“营销效果的监测”三个模块 ,三者相辅相成,才能打造一个完整的O2O体系。

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