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微信今年做了些什么事?平台化尝试与试错

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2016-01-17 00:11:38

志志尾 限

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  “未来腾讯将继续专注于扩大开放,专注于移动互联网产品。而微信是腾讯第一个完全基于移动互联网开发的产品。”

2012年12月14日,在这一年将尽结束之际,腾讯CEO马化腾在广东互联网大会做出了上述表态。

这一番发言不知是马化腾对微信这一年的总结,还是对新一年的期许。

2011年1月21日,微信推出;2012年3月,在经历了433天后微信用户突破1亿;2012年9月17日,微信用户破2亿。据腾讯的预计,明年1月微信用户将突破3亿。

不到两年的时间,微信已经成为中国最成功的移动互联网产品,也成为腾讯在移动端的大本营。不过,也正如马化腾所强调的“在微信的开发和运营中,腾讯也在不断的试错和学习。”

微信的2012年,或许正是这样的一年。

腾讯移动大本营:为什么是微信?

2012年是移动互联网大发展的一年,也是个所谓的“世界末日”年,而拿到了逃离“末日”船票的,只有开发出微信的马化腾一人。

2012年11月14日,在这个距离玛雅人预测的“世界末日”还有38天的时候,腾讯的老对手奇虎360董事长周鸿祎却宣称,在移动互联网领域,只有马化腾拿到了逃离“末日”的船票。甚至用“50个360的产品加起来都比不过一个微信”来赞许对方。

为什么是微信?为什么第三方没有成功?

在2012年5月10日举办的第四届GMIC2012全球移动互联网大会上,小米科技CEO雷军坦诚,米聊输给微信情理之中。尽管米聊先于微信推出。雷军表示,“我们判断腾讯做出来需要六个月时间,但腾讯两个月就推出微信这个产品。微信本质上是QQ的马甲。”

尽管“微信是QQ的马甲”一说并未获得马化腾的认可。不过,“因为微信是腾讯的产品,拥有QQ离线助手这个独一无二的功能,这个功能短期内能够快速聚拢用户。也正是这个功能,让微信和其他的产品不一样。这是微信成功的关键。”易观国际分析师孙培麟表示。

互联网评论人士洪波认为,微信起初推出的QQ邮箱邮件通知、QQ离线消息通知、微博通知,解决了用户不在PC旁边但需要掌握信息的实时的需求。而微信随后推出的摇一摇、漂流瓶等围绕手机应用场景的功能。“这些功能看起来不是什么很大功能,但是很意思。一方面让很多用户方便的找到微信上想要联系的人,另一方面增加了传播点。”

而摇一摇这些产品功能不是不可以模仿的,只是“好的产品+腾讯好的推广能力+雄厚的资源,包括资金、用户规模、其他的产品,共同助推微信的成功。”洪波总结到。

腾讯移动大本营

“如果说QQ是腾讯在PC上的大本营,那么微信是腾讯在移动端的大本营。”孙培麟认为。

2012年5月18日,腾讯宣布调整组织架构。其中原处于边缘部门广州研究院的微信将直属企业发展事业群(CDG),直接向总裁办汇报。

当时就有媒体解读认为,张小龙和微信既没被分到移动互联网事业群,也没分到社交网络事业群,这是件好事。短期之内,微信可能不必像它们那样追求收入回报,而一旦需要又可获得公司层面的资源支持。

其实除微信之外,腾讯已经在移动互联网领域进行多项布局,如第三方应用分发渠道和手机安全领域的手机管家,通讯录同步工具QQ通讯录、全资收购刷机精灵、中间件QQ Service等。但微信是腾讯最重量级的、具有想象空间的机会。

在2012MDCC移动开发者大会上,马化腾表示,微信是腾讯进入移动互联网的最主要产品。而手机QQ则是完全将PC的体验搬到手机中,并不符合移动互联网的用户体验。微信是腾讯完全基于移动互联网的通讯产品,它积聚了腾讯对移动互联网IM的所有理解。

“微信能在短时间做到今天的规模,超出腾讯原来的预期。微信已经是看得见成功的布局,已经是有所成就的棋子。”洪波评价到,“虽然微信不缺钱,但承载了未来的希望。仅仅PC互联网时代,QQ让腾讯变成500亿美金市值的公司。微信带给腾讯的可能是更大的景象。”

而“从社交面看,微信扩大了腾讯原有的圈子,囊括了非QQ用户。微信不仅是局限于沟通,而且进行偏媒体、偏本地生活的尝试,要做成用户获取信息、消费信息的入口。”孙培麟补充道。

平台化尝试与试错

微信2012年做了些什么事?

马化腾称,微信2012年只做了三件事:微信开放平台、二维码服务和公共账号。

2012年4月19日,微信4.0版本发布并新增朋友圈功能,用户可以与微信好友分享照片和文字信息,并分享到腾讯微博,此外该平台还增加了开放元素,其他互联网产品可以通过微信提供的开放API链接导入和输出内容。8月20日,微信悄然推出了公众平台服务。

如果微信只能发文本或语音短信,那它就是通讯工具,和手机原有的短信差不多。通讯工具更多时候是一对一,缺乏大范围传播的病毒性。在洪波看来,“朋友圈是让微信摆脱了仅仅是通讯工具的定位,带来了从一个通讯工具到社交平台转变。”

而平台化之后的微信,就可以做很多事了,比如在微博上已经很成熟的营销。不过,它适合不适合微信则是另外一个问题了。

率先替腾讯“尝试”的是美丽说和蘑菇街。11月29日,爱奇艺市场运营丁壮在描述当时微信上的情景时称:“微信的朋友圈得完蛋了,今天一看,全都在分享链接什么的,什么美丽说做的心理年龄测试,蘑菇街做的性格测试....整个屏都被刷了一点不夸张....”

扰民是产品的大忌。随即,微信取消朋友圈强迫分享功能,关闭单条图文和多条图文发送。

资深媒体人孙进感慨称,通过性格测试诱导用户使用,然后让用户分享链接给朋友后才能看结果,分享形成了链式反应,于是病毒链接在不到一天之内就弥漫了整个微信的2亿用户。其他平台无法办到,可见微信传播力之强。

不过,拥有如此庞大用户群体的微信,如何作为营销手段来合理的开发利用,仍然未解。

电商与二维码

11月26日,护肤品垂直B2C网购商城美肤汇在微信公众平台试水电商,微信用户可以直接在美肤汇微信平台上购买商品。虽然在微信上还不能实现直接支付,不过财付通总经理赖智明已经明确表示,腾讯将最快在两个月内推出微信的支付功能。

  一个基于熟人的社交平台,如何与电子商务结合?

腾讯电商旗下易迅网CEO卜广齐在接受媒体采访时也曾坦诚,“我们内部也在思考如何让电商、微信两者互相助力,但现在还处于初期的尝试阶段。毕竟,微信是一个社交的平台,现在来做电商的变现,具体应当怎么做是不清晰的。”

微信另一个发展的重点是二维码。在洪波看来,“QQ除了基础聊天,是在线生活在线娱乐的通信工具。而微信关注的是手机和线下活动的关联,不仅仅是在线生活。很多人在以不同方式做O2O,微信的方式是,通过二维码将用户和商家关联起来。”

数据显示,2011年中国O2O市场规模为562.3亿元,预计2012年将达到986.8亿元。腾讯布局O2O的主打产品是微信,通过二维码推行会员卡。

负责微信会员卡业务的戴志康向TechWeb详解了腾讯布局O2O的思路:关系链,尤其是熟人关系链,是贯穿QQ、微信及整个腾讯业务的基础,很多腾讯产品都是围绕关系链来设计和运营的。在O2O领域,我们只是将这种关系链延伸到了生活中,去建立一种人与商家的关系链。

戴志康表示,“每个用户去吃过的餐馆,去看过的电影院,曾经住过的酒店,甚至用过的家政公司,如果将这些商家看作是一个人的话,那么用户与这些商家就形成了一种新的熟人关系链。”

一方面,腾讯将通过微信会员卡促进这种关系链的形成、加深和巩固,同时基于这一关系链来开展多样性的O2O业务;另一方面,微信会员卡为商家提供更好的运营及营销能力,从而可以促进整个业务实现正向循环。

不过,这种模式的难点在于,O2O的产业链环节很多,涉及到线上尤其是线下的很多细节的运营。

戴志康坦诚,“在商家IT能力普遍不高的情况下,我们需要从用对商家实实在在的价值,去撬动行业信息化水平的逐渐提升。同时,用户在消费时所获得的体验种,很大一部分是在商家侧所提供的体验,因此我们也需要大量的线下运营和培训的工作。这是所有O2O企业和从业者所共同面对的难题。”

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