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U&A在产品市场竞争状况调研中的应用

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2015-05-14 20:09:25

萤火

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在产品发展过程中,多数产品都不可避免面临与竞品共同存在的情况,在竞争中此消彼长,如何衡量一个成熟产品在市场中的地位、竞争情况如何,市场竞争研究为我们提供了一个成熟的可以借鉴的方法。之前的工作中做过这方面的项目,结合一般理论和案例,与大家共同探讨市场竞争情况研究的方法。所应用的调研方法是使用习惯和态度研究。

相关名词解释:

(一)品牌渗透率:

所谓产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例,一般有三个指标衡量,包含曾经使用率、过去一段时间内的使用率和某品牌的采用指数:

mc1

对于新产品,曾经使用率可以说明产品在市场上的成熟程度,但对于老产品研究,曾经使用率意义不大,因为消费者可能是五年前才用过一次。企业所关心的是近期使用过产品的人,为此一般将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率(时间的长短可根据产品种类调整)。

mc2

品牌的采用指数(Adoption index)如下:

mc3

为了反映消费者对品牌的认同程度,对于新品牌,采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某品牌的采用指数很低,说明消费者使用过后很少再用它,因此对它的认同程度很差。但产品的采用指数接近于1,则不能认为消费者对它的认同程度很高。

(二)最常使用率:

最常使用率可以反映品牌在市场上的相对地位。在U&A研究中,通常用品牌最常使用率作为品牌在当前的市场占有率的粗略模拟计值,而用品牌以前最常使用率作为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值,并用它们来分析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化。

mc4

(三)品牌忠诚度

衡量品牌忠诚度常用指标:保持率和转移率

mc5

适用的调研方式:

定量研究,定量前期需要一定的定性研究(电话访谈、开放性问卷等)配合,比如寻找用户使用某产品的原因,以便后期的量化。

整体问卷结构:

比如要调研市场上P(品类,比如邮箱、搜索、微博)产品的市场竞争情况,整体思路如下:

mc6

 

问题问法举例:

用户甄别:

mcq1

问卷主题:-产品使用情况

mcq2

我们可以从中得到什么结论?

(一)用户认知——问题S1

mc7

(二)品牌渗透情况

通过问卷调查,可以分别计算出各个品牌的曾经使用率(问题S2)、过去3个月内的使用率(问题S3)、过去1个月内的使用率(问题S5)及品牌采用指数。

mc8

 

  品牌采用指数反映消费者对品牌的认同程度,从图(3)(4)可以得出品牌a的曾经使用率、过去3个月/1个月的使用率及品牌采用指数都高于其他产品,用户对品牌a非常认同。而品牌d的使用率虽然高于品牌c,但是品牌采用指数比品牌c低,表明品牌d用户的认同度相对较低。

mc9

  品牌采用指数反映消费者对品牌的认同程度,从图(3)(4)可以得出品牌a的曾经使用率、过去3个月/1个月的使用率及品牌采用指数都高于其他产品,用户对品牌a非常认同。而品牌d的使用率虽然高于品牌c,但是品牌采用指数比品牌c低,表明品牌d用户的认同度相对较低。

  其中,过去3个月用但最近1个月没使用过=过去3个月内的使用率-过去1个月内的使用率

  曾经使用过,但最近3个月以上没使用过=曾经使用率-过去3个月内的使用率

mc10

  图(5)展现了各品牌用户流失情况,曾经使用过,但最近3个月以上没有使用过比例越高,表明流失越严重,相对来说,品牌a用户最为忠诚,而其它品牌产品流失较为严重

(三)市场占有率——问题S6

mc11

  用户的最常使用率约等于各品牌产品的市场占有率,品牌a的市场占有率最高,处于绝对领先地位。

(四)保持率&转移率——问题S7\S8\S9\S10

mc12

mc13

 

  保持率和转移率反应了用户在不同品牌间流动情况及用户对某品牌的忠诚度,从图(7)(8)可以得出,全体P产品用户中,10.6%的品牌b用户转移到品牌a,而5.7%的品牌a用户转移到品牌b,整体上品牌a吸引了大量品牌b用户。

  从各产品用户构成来看,品牌d用户虽然绝对份额不高,但55.6%的用户来自于品牌a用户。

?  使用习惯和态度研究是市场调研过程中一套非常成熟、有效的方法论,以上案例关于市场竞争情况研究是其一个简单的应用,除此之外还可以进行购买习惯的研究,分析产品使用者和购买者的人口统计特征,以及分析品牌引力和产品引力、了解品牌形象和挖掘品牌的优势和弱点,为处于激烈竞争市场的产品准确定位、寻找更有效的营销策略。关于其它方面的案例希望大家可以一起分享~

  • (本文出自Tencent CDC Blog)

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