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微信变身大史记:从IM到电商 腾讯帝国新时代

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2016-01-17 00:11:38

志志尾 限

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

今年过年,很多人除了用到传统的电话、短信拜年外,还会用到微博和微信这样现代化的拜年方式。尤其是微信,不仅能够发送传统的文字和图片还有语音讯息,甚至可以直接语音通话,因此成了不少年轻人拜年的首选方式。微信,同企鹅的大多数产品一样,也并不是企鹅最先想到的点子。

 

微信的历史机遇

大家知道,黑莓平台上有个叫BlackBerry Messenger。该应用可以非常迅即的与好友进行文字、表情等即时讯息的交流,以及分享图片、音乐、视频等文件。
但是,BBM的使用需要开通昂贵的BIS或BES服务,因此仅可在BlackBerry平台上使用,并不支持iOS、Android、Windows Phone等平台。于是,随着对多样化即时通许需求的加强,Kik Messenger便应运而生了。

就最初的功能而言,Kik同BBM可以说没有太大的差别,唯一的不同在于,Kik支持跨平台。再加上每当一位用户安装完之后,Kik变会自动检索通 讯录提示哪些联系人已经安装,因此Kik的用户量有了史无前例的增长——在其发布15天内,便获得了百万用户。但也正是这一功能,让Kik饱受争议。随 后,RIM更是借这一理由,直接让Kik从自家App World下架,已安装用户的推送也会被加以1小时左右的延时。

几乎同一时期,准确的说是三个月后,Talkbox,一款以语音录制和语音传输为基础的,以为用户提供点对点对话和消息推送为核心服务的移动社交产 品同样受到了大家的热捧。简单的说,Talkbox就可以看成是一款全面语音化的Kik应用。只不过与Kik纯粹基于文字的消息传递方式不 同,Talkbox是依靠更加迅捷和即时的语音传递,从而更能表达用户的情感。

无论是Kik,还是Talkbox,可以说都在很大程度上改变了用户使用即时通讯的方式,它们让即时通讯变得更加迅捷,更能表达出用户的情感,因而更具社交性。

但是就像大多数创业团队经常被天使投资人问到的那个问题“如果腾讯复制了这个项目,你们打算怎么办”所说的那样,腾讯真的来了。

腾讯微信发展史

作为国内即时通讯领域最大的垄断者,坐拥近8亿QQ注册用户和近2亿QQ同时在线用户的腾讯,自然不会对这一市场的变化无动于衷。在Talkbox发布后仅三天,腾讯发布首款微信客户端。

当然,其实早在2010年10月,腾讯广州研发中心产品团队便开始在团队经理张小龙的带领下,开始着手微信的开发。张小龙此前曾经开发过Foxmail和QQ邮箱等颇受业界好评的产品。而这一次,微信成为张小龙又一个得意的产品。

2011年1月21日,微信发布针对iPhone用户的1.0测试版。该版本支持通过QQ号来导入现有的联系人资料,但由于仅有即时通讯、分享照片和更换头像等简单功能,因此并不为外界所看好。

微信1.0测试版截图(取自腾讯微信官网)

在随后1.1、1.2和1.3三个测试版中,微信逐渐增加了对手机通讯录的读取、与腾讯微博私信的互通以及多人会话功能的支持,截至2011年4月底,腾讯微信获得了四五百万注册用户。

2011年5月10日,微信发布了2.0版本,该版本新增了Talkbox那样的语音对讲功能。该功能的加入,使得微信的用户群第一次有了显著增长。

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微信2.0截图(取自腾讯微信官网)

而从2.1和2.2,再到2.5版本中对视频信息的支持以及“查看附近的人”这一功能的加入,再一次引爆了微信用户的增长点,此时微信用户已达1500万。

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微信2.5截图(取自腾讯微信官网)

用户通过该功能可以轻松找到身边同样试用微信的用户,使得微信这样一个以熟人间通讯为主的软件兼具了同陌生人进行社交的功能,也就是说,微信自此以后再也不是单纯的即时通讯软件,而更多的开始朝向社交类应用发展。

2011年国庆当日,微信发布3.0版本,该版本加入了现在广为大家所知的“摇一摇”和漂流瓶功能,增加了对繁体中文语言界面的支持,并增加港、澳、台、美、日五个地区的用户绑定手机号。

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微信3.0截图(取自腾讯微信官网)

“摇一摇”功能极具创造性和趣味性,从而进一步增加了微信的社交属性,而漂流瓶则是整合了QQ邮箱的相关功能。新增的繁体中文界面以及对五个地区手机号码绑定的支持,则意味着微信开始迈出了国际化的步伐。

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微信3.0截图(取自腾讯微信官网)

从微信3.1到3.5,微信先后增加了英文界面,以及支持全球超过100个国家的短信注册。这进一步吸引了来自全球的用户使用微信这一服务。截至2011年底,微信的用户数已经达到5000万。

2012年3月,微信用户数突破1亿大关。4月19日,微信发布4.0版本。这一版本增加了类似Path和Instagram一样的相册功能,并且 可以把相册分享到朋友圈。微信朋友圈的推出进一步增加了微信的用户粘度。根据微信团队最新监测的数据显示,微信朋友圈每天的发帖量已经大大超过了微博最鼎 盛的时刻。同时,为了更加有利于微信的国际化,从4.0版开始,微信的官方英文名称被定为Wechat。

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微信4.0截图(取自腾讯微信官网)

2012年7月19日,微信4.2版本增加了视频聊天插件,并发布网页版微信界面。从此,微信不单单是一款社交化的手机即时通讯客户端,还把触角伸 向了桌面领域。而视频聊天插件的推出,在为用户提供免费视频语音通话的同时,更是被认为将会使运营商“颗粒无收”,甚至有人认为微信将使腾讯成为第四大运 营商。

微信4.2截图(取自腾讯微信官网)

2012年9月5日,微信4.3版本增加了摇一摇传图功能,该功能可以方便的把图片从电脑传送到手机上。这一版本还新增了语音搜索功能,并且支持解绑手机号码和QQ号,进一步增强了用户对个人信息的把控。

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微信4.3截图(取自腾讯微信官网)

2012年9月17日,腾讯微信团队发布消息称微信用户数突破2亿。而仅仅过去不到4个月,2013年1月15日深夜,腾讯微信团队在微博上宣布, 微信用户数突破3亿。从2011年1月21日,到2013年1月15日,不到两年的时间,微信便获得了超过3亿用户。这一成就的取得毫无疑问值得整个团队 骄傲。

2013年2月5日,微信发布4.5版。这一版本支持实时对讲和多人实时语音聊天,并进一步丰富了“摇一摇”和二维码的功能,支持对聊天记录进行搜 索、保存和迁移。同时,微信4.5还加入了语音提醒和根据对方发来的位置进行导航的功能。从中可以看到微信将进一步整合腾讯内部资源,并可能会模仿 siri,往人工秘书方向发展。

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微信4.5截图(取自腾讯微信官网)

从微信的版本更新记录中我们可以看到,几乎微信每一个重大版本的更新,都精确的把握住了用户的需求点,这些显然不可能只靠开发产品前的简单设计规划,更多的需要产品负责人对当前用户需求敏锐而又准确的把握和感知。

微信与米聊之争

在相当长的一段时间内,腾讯一直面临着来自雷军和小米开发的米聊的竞争压力。米聊最早于2010年12月23日,由小米工作室开发完成,而微信自 2011年1月发布,比米聊起步要晚了一个月左右。但是半年之后,米聊用户超过400万。而微信用了差不多7个月的时间,便使用户数达到了1500万。因 此,虽然从时间上看,米聊的开发时间要早于微信,但是从用户量来看,米聊完全不是微信的对手。

从设计理念上看,微信不仅仅主打熟人社交,也还包括针对陌生人的社交,其“查看周围的人”功能可以查看周围1-2KM范围的微信用户,而米聊则是主打的熟人圈,从某种程度上说,这一定位限制了米聊用户的发展。

从国际化方向看,微信现在已经支持简体中文、繁体中文、英文、泰语、印尼语、越南语、葡萄牙语等七种界面;而米聊则刚刚同mface合作,准备专攻东南亚市场。显然,就国际市场这一块,微信也要略胜一筹。

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米聊熟人圈能显示消息来源

从产品细节上看,米聊的的确在细节上更加完善。比如说,米聊能够显示一条消息的状态,而微信则不会作出提示;米聊有“大喇叭”和手写涂鸦功能,并且 其熟人圈能够显示每条消息的尾巴,而微信则没有这些功能;米聊展示附近的人能够以图片墙的形式展示,微信则只支持列表模式等等。

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米聊附近的人列表支持图片模式显示

但是,决定一项产品成败与否的,并不一定是细节。如果核心功能上无法做到旗鼓相当,无关紧要的细节有和没有并没有太大区别。微信从一开始的IM,到 SNS,再到移动电商的入口,以及4.5新增的语音闹钟等,每一步都能精准定位到用户需求。而米聊则在最一开始始终局限于文本讯息,虽然开发出的手写涂鸦 功能确实很有新意,但是毕竟忽视了用户对语音和视频通话的需求,因此很快便被微信拉开差距。

因此,哪怕微信在某些细节上可能确实不如其他一些产品,但是腾讯通过打通包括QQ、腾讯微博以及QQ邮箱在内的一系列产品,并且借助自身的开放平 台,再加上率先推出的同步语音视频通话等创新功能,无论是用户数量,还是产品功能等核心层面上,都有足够的竞争力。因此虽然米聊起步更早,但是最终还是毫 无疑问的输给了微信。

Line:全新的竞争对手

就当微信可以说刚刚压制住米聊的时候,微信又迎来一个全新的对手——来自具有韩国血统的日本公司Naver Japan所开发的Line。与之前国内所面对的竞争对手不同,门户网站起家Naver在韩国和日本都有着较高的人气,并且和腾讯一样,拥有包括邮箱、地 图等在内的一系列业务。

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Line母公司NHN的所有iOS产品下载量之和在去年12月超过了腾讯所有iOS产品下载量之和

Line本身于2011年6月推向市场,同样在今年1月,也就是其推出18个月后,Line宣布其注册用户超过1亿。Line在其官方博客还说到,目前这款应用已经在231个国家和地区使用,并在全球41个国家和地区的App Store中排名第一。

一款产品要想成功,抓住年轻女性用户可以说是一条捷径。深受日韩文化影响的Line更是不可能放弃这条捷径。从各种可爱的卡通贴纸表情,到一系列的 相关游戏,再到拉拢了很多有影响力的明星做公众帐号,无一不是这条路线的提现。因此Line甫一推出,便受到了广大女性用户的热捧,进而带动了用户数量的 大增。

用户量的快速提升只是一方面,Line也已经找到了自己的营收模式,也就是依靠收费贴纸表情和系列游戏内购。Line除了提供免费的贴纸外,还提供 了收费贴纸表情的购买。可别小看了这些收费服务,根据Line官方透露,平均每月Line收费贴纸表情的收入就有3亿日元,约合人民币2300万元。而根 据贴纸形象打造的一系列在线游戏,不仅能进一步增强用户的粘度,还能通过游戏内购进一步丰富其营收来源。

相比较而言,微信在抓住女性用户层面确实相比Line有所不足,不过微信团队目前没有KPI考核指标,因此两者在盈利能力上并无可比性。不过也出于同样的原因,微信团队能够把全部精力放在提升用户体验上。而不会像Line一样冒险作出这样的举动:

与360联手,可以说是一步险棋。的确,360无论是桌面端还是手机端都有着数一数二的装机量,而现阶段Line通过开放新浪微博和人人网登录以及同360合作进行推广,确实能够在一定程度上获得很多潜在用户。

但是显然,360在业内的口碑大家也很清楚,虽然说有多少用户在得知360和Line合作之后选择注销账户我们不得而知,但合作本身必然会造成一部分担心个人隐私被侵犯的用户的流失。并且这部分用户很多都是早期受众,对产品的后续推广必然造成影响。

目前,微信依靠QQ用户的庞大基数,并开放Facebook账号登录以期抢占国际用户;而Line则正好相反,依据自身在日韩的广大受众,并希望依托360和新浪微博以及人人网来抢占国内市场。因此,就用户数来说,微信相比较而言有着绝对优势。

就市场推广而言,微信目前没有KPI考核压力,因此能够专注于提升用户体验,体验的提升必然能够吸引更多的用户。但是鉴于腾讯一向在国际化方面显得 很保守,总体经验相比较Line而言必然有所不足。而Line虽然有着自己的盈利模式,但是由于Google Play并不支持中国市场,再加上和360合作所产生的一些负面影响,必然使得其要重新寻找适合中国市场的盈利模式。因此就包括中国在内的全球市场而言, 微信和Line可以说打了一个平手。

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其实这种字体还是很好看的

总体来说,Line目前在国际市场上有着更高一筹的知名度,但是国内市场的影响还微不足道。而腾讯只要坚持现在这样以用户体验为中心的发展道路,用不了多久,在国际市场超越Line也应该不是什么难事。

微信与手机QQ对比

一路走来,微信尽管面临着各种来自外界的挑战,但总体来说还是一路顺风顺水。不过,微信面临的更大威胁,似乎还是来自腾讯内部。

在微信问世以前,手机QQ毫无疑问的是目前国内移动IM领域的龙头老大。但是自打微信发布之后,面临着最大压力的,不是米聊,也不是Line,而是 腾讯自家的微信。很显然,微信取得了如此大的成功,势必会在功能上同手机QQ产生重复。那么,作为一家复制起家的公司,当手机QQ遇到这样的情况,会有什 么反应呢?

我们首先看看之前我们提到的,相比米聊,微信对查找附近的人只支持列表模式显示,不如米聊还支持图片墙的显示模式来得直观。那么我们看看手机QQ是怎么做的:

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手机QQ查找附近的人支持图片墙模式

接着我们不妨比较一下手机QQ和微信的发送信息界面:

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手机QQ和微信发送信息界面对比

接着,我们再来看手机QQ2013相比手机QQ2012在界面上的变化:

手机QQ2013和手机QQ2012发送语音信息界面对比

我们可以看到,手机QQ2013扩大了语音输入区域,似乎是在向用户强调,语音通话不是微信的专利,手机QQ一样可以进行语音通话。

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手机QQ2013相比手机QQ2012已经支持插件管理

而手机QQ2012虽然已经支持各种应用插件,但是所有插件似乎都是腾讯说了算,用户无权管理。而在手机QQ2013上,我们看到用户已经可以自由选择使用哪些插件了。这一功能也更接近微信自身的插件管理系统。

从上面这些对比我们可以清楚的看到,手机QQ早已意识到微信对自身的威胁,并且已经在很大程度上开始模仿微信,从界面的设计,到语音功能的突出,无一不提现出模仿的痕迹。

腾讯向来以独具中国特色的模仿著称,其总能抓住对手的核心特点,并且依托自身优势超越之。只是这次,模仿和被模仿的,都是来自腾讯的产品。究竟鹿死谁手,目前真的还很难说。

微信开放平台

微信,相比传统移动应用,尤其是腾讯应用来说,有一个很大的不同,这便是其开放性。可以说,微信是自那篇文章问世以来,第一个从一开始就走开放道路 的腾讯应用。微信的开放性提现在两个层面:其一,是内部插件可以自由删减。就像现在的桌面版QQ一样,微信可以让用户自己选择所需的插件,而自己不需要的 插件则可以自行禁用。这也是其他移动端应用身上所罕见的。

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微信支持自主选择功能的启用与否

当然,程序对用户开放一定权限不能算是完全的开放,对开发者的开放才有切实的意义。微信的开放,就开发者层面而言,便是其提供了专门的微信开放平 台。通过微信的开放平台,一方面,微信可以让广大开发者共享自己的数亿用户群,进而推广自己的应用和服务;另一方面,通过对第三方应用的整合,使得微信自 身成为一个真正的平台,而不仅仅局限于一个应用。这样,微信可以把主要精力集中于自己的核心功能上,至于一些花里胡哨的功能,交给第三方去做就好。

举个栗子。我们知道,银行一向被认为是保守主义的代表。比如,大多数银行的网银仍然只支持IE内核浏览器,不少都需要下载一堆不能跨平台使用的插件 才能正常使用,而事实上这些插件大多只能充当安慰剂。但微信开放平台却能吸引不少银行的目光。比如,曾经国内最大的发卡行招商银行在推出Mac版控件之 后,也开始把目光瞄准了移动平台,推出了招商银行信用卡中心官方客服微信账号。

用户只需把这一获得微信官方认证的帐号加为自己的微信好友,并通过把自己的卡号或者身份证号码同自己的微信号绑定,便可以进行一些简单的如查询余额等操作。

根据业内人士介绍,此次招商银行采取的不单单是开立一个微信机器人,而是把内部系统开放出一部分同微信直接打通,这种开放程度在国内银行中并不多见。但这也从另一侧面说明了腾讯微信开放平台的可靠性。

移动电商:帝国新战场

我们知道,新浪微博之所以能够得到迅速发展,很大程度上是由于其推出了微博认证,并引来一大批的明星驻扎,进而获得了大量粉丝,从而一举获得了影响力和用户数的双丰收。腾讯微信相比也明了这一点,推出了自家的微信公众平台。

推出这一平台的意义在于,大量的明星、企业、媒体账号以及商家和个人的认证账号可以直接通过微信这个平台同数量庞大的粉丝、用户、受众以及消费者进 行交流。尤其是企业和商家,借助这种点对点的沟通和交流方式,能够实现自身服务的产品化,并进而形成一个移动领域的生态系统。要知道,随着移动互联网的迅 速发展,电子商务领域的京东、淘宝/天猫、亚马逊、苏宁、国美等传统巨头都已经开始为移动电商领域的恶战磨刀霍霍。

去年5月18日,腾讯调整了自身公司的组织架构,并成立了腾讯电商控股公司(ECC),专注运营电子商务业务。可以看得出来,目前腾讯已经加快了在 电子商务领域的步伐。与此同时,我们也可以明显的感觉到,微信从开发到现在,腾讯的目标显然已经不局限于即时通讯,也不会满足于社交平台,而已经至少开始 向移动电子商务领域迈进。

就在ECC成立前三天,微信刚刚开放其API,而ECC成立之后,便针对生活电子商务与O2O业务组建了腾讯微生活团队。该团队成立之后所做的第一 件事,便是推出了微信会员卡。根据微信生活团队的介绍,“传统商家的会员体系是金字塔型,微信会员卡不是重新建塔,也不打破原来的塔,它希望在塔下方重新 划分出一个区域。商家通过塔底的人而增大原来金子塔的规模。”

可以看出,微信推出会员卡业务的本意,是想利用微信这一平台,发挥微信在CRM上对大企业大品牌的吸引力。而事实上,微信会员卡确实在一定程度上起到了效果。比如,汉庭快捷酒店单日最高发卡额达到了45000张。

但是,传统的优惠券模式毕竟能够参与的商家有限,更多集中在餐饮、影院和酒店这三类上。可是,移动电子商务是一个有着数万亿预期产值的市场,今年的预期产值便已经达到了千亿。显然,光靠这几类商户发发优惠券和会员卡,完全连成本都赚不回来。

目前,消费者对移动电子商务的需求是,利用现有服务和账户,直接完成在PC端所能完成的操作。以前文提到的招商银行信用卡中心官方微信帐号为例,目 前客户真正需要的,除了查询余额和知道附近哪里有招行之外,还需要直接能够通过微信客服,查看自己的信用卡积分,并完成礼品兑换,或者通过微信客服,完成 原本需要登录招行网银才能实现的转账汇款、水电媒缴纳等操作。

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各银行通过微信客服管理客户关系

再或者说,消费者在天猫、一号店、易讯上购物完成之后,分别要登录相应的客户端查询快递情况,而假设这三家都有微信官方客服账号,并且支持直接通过官方客服帐号进行订单状况和快递情况的查询的话,岂不是方便很多?

换句话说,微信在移动电商领域要尝试的,不是提供某一项具体的自己并不熟悉的服务,而是应该从自身现有资源和在移动领域的经验优势出发,整合现有各家电商和企业、商户的服务,从而形成一个移动电商的入口和平台,各商家只需维护好各自在微信上的账户即可。

目前,整个腾讯所有业务的营收大概在四百亿左右,而移动电商的今年的预期规模便已达千亿。因此假如腾讯能够借助微信把握好这一历史机遇,那么,微信的盈利,又岂是Line之流能够超越的?

微信存在和面临的问题

尽管截至目前为止,腾讯微信整体发展一路顺风顺水,并没有遇到难以逾越的障碍,但是作为一款产品,其本身必然蕴含这一些不足。

就像我们之前提到的那样,微信在一些产品的细节上,相比竞争对手还是有一些差距的。虽然这些小瑕疵可能即便被外在竞争对手利用自己也可以毫发无伤,但是一旦被手机QQ盯上,影响不会那么之小。

此外,目前国内市场上米聊等竞品仍占有一席之地。米聊依靠其强大的营销推广能力仍维护着一个不小的小米社区,而陌陌则专注于陌生人交友这一细分市 场,同时还面临着同360联手进军国内市场的Line的夹击;而纵然印度市场已经成为微信第二大市场,但是米聊已经进军东南亚,而且Line在海外有着广 泛的用户群和很高的受欢迎度。因此无论是国内还是国外市场,微信均不能掉以轻心。

除了产品本身的不足和市场上其他产品的竞争以外,腾讯微信作为一家上市公司开发出的产品,必然面临着来自公司内部的竞争和利益纠葛。

经历过去年年中公司组织架构调整的腾讯,前段时间又迎来腾讯移动互联网事业群总裁、腾讯高级执行副总裁刘成敏确认退休。有消息称,刘成敏之所以辞职,是因为刘成敏一直不看好微信业务,不但拒绝开发,并且还曾“明里暗里”讽刺过微信。

而据说在和微信非常类似的手机QQ2013发布之后,曾任职于腾讯无线部门,现任腾讯移动电商产品总监的蒋宁,在腾讯内部论坛发表了一篇名为《微信向左,手Q向右》的文章。

其中提到:“微信的核心价值和演进步骤是什么?几乎完美的快速完成了:通讯,社交,平台化;且每个阶段都超越了QQ本身”。可以看得出,微信发展到现在这一步,无论是公司外的业界,还是公司内部,都已经获得了高度的认可。但是,下面这段话似乎更为重要:

“微信会取代手机QQ吗?不会,我觉得手机QQ只是打了一下盹, 在历史的重要节点上,有一些本来应该快速转身自我变革的事情,没及时做好,而微信替它做了,并做的很出色。在手机QQ快速解决好这些基本问题之后,将迎来 新的发展机遇,随移动互联网的浪潮,与微信并驾齐驱;而且非常高兴的看到,新版本的手机QQ已经走在正确和光明的路上了。”

从这段话中我们可以很清楚的感知手机QQ团队已经开始针对微信迎头赶上,并试图重新超越。要知道,QQ是腾讯发家之本,公司所有业务几乎都是围绕 QQ运作的。也因为这样,才造成了此前手机QQ团队盲目复制PC端的发展模式,差一点错过了时代发展的潮流。而微信恰好在这一关键时刻主动站出来,担当起 了重任。

但不管怎么说,张小龙所带领的广研团队并非腾讯的嫡系团队,张小龙目前也并未在腾讯六大事业群中担任任一领导职位。因此,相比手机QQ团队来讲,其对资源的调控能力必然限制更大。

当然,这种内部竞争,只要维持在良性层面,还是马化腾所乐于见到的。君不见此前李彦宏还特意给全员发出公开信,称要找回狼性,淘汰小资。李彦宏所说的狼性,怕就是目前张小龙在腾讯内部所唤醒的罢。

总结

根据易观国际的统计,2012年Q1中国移动IM注册用户市场份额,排在微信之前的就只剩下手机QQ和飞信。而随着这一年来微信的迅猛发展,微信的 势头已经越来越猛。此前相关预测曾认为,微信在2012年将达到2亿用户,并将于2015年超越手机QQ,成为中国移动IM领域的老大。从目前的发展态势 来看,这一估计显然是有些保守了。

但是我们也要看到,尽管目前微信在腾讯内外都获得了高度认同,马化腾本人对微信也非常重视,微信仍然面临着公司内外不少的麻烦。同时,虽然微信用户 已经突破3亿,并且微信理应在移动电商时代承担更多,但是显然微信仍没有能够对自身有一个明确的定位,是成为一个以社交通讯工具为主导,兼具移动电商入口 的应用,还是像目前这样,不管内外在环境如何变化,仍坚定自己节奏,并继续试水一些全新的业务形式,也是时候该决定了吧?

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