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用研成长日记-信息的收集、甄别和呈现

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2016-04-16 00:04:41

金龙

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史蒂芬说:用户调研帮助我们去理解其他人需求,从而我们可以用充分的,有灵感的设计解决方案来对他们的需求做出更快捷的反馈。用研同时也帮助我们避开自己的偏见,因为我们必须频繁的为跟我们生活截然不同的人们设计解决方案。那么,如何做好用研?

刚结束一个用研的项目,作为新人,也是入职以来全程参与的第一个项目。趁热打铁,在此聊聊用研项目不同阶段中信息的收集、甄别和呈现。

一、准备期,兼听则明

产品方对这次用研项目的主要需求是:调查产品用户体验方面的满意度和意见。用户体验?词大面广!与提需求的产品童鞋聊了聊,发现不仅希望各功能全面兼顾的考察,还尤其需要注意新功能。闷头准备对产品来个全面细致的用研梳理?无疑是扎进机械主义!瞎子摸象,说的就是我当时的处境,对事物一知半解,不对全局作判断。

产品,我该怎么来(快速)懂你?

信息来源1,深入体验产品,收集行业报告,对比后台数据。比如:反复体验了产品才发现看上去摇一摇的功能,其实有着类似漂流瓶的设计逻辑;从行业报告能了解到市场规模和产品定位,对产品大体发展情况做到心中有数。(从报告了解到产品定位于一二线城市中高端市场,于是目标人群有了眉目);更能从数据上看出各功能真实的“后宫地位”。

信息来源2,与工作人员讨论,兼听则明的根本。nice又负责的同事们不仅对产品了如指掌,还会温馨送上私家的产品SWOT分析,更有机会了解产品背后的爆料消息。正史野史一起读的客观犀利,绝对收获满满。比如,产品童鞋会告诉你下一季度的重点是功能A而不是B,纵使B的后台数据力压群雄;商务童鞋会吐露目前正集中火力扩大用户量,利润营收是其次(哦,原来不完全是对接产品同学描述的那样);交互童鞋会预测新改版可能存在的利和弊(一下对用户意向有了谱);更会被告知哪些设计是老板的创意,明白各功能的前世今生……与越多不同岗位的工作人员聊,能带来越丰富的视角和信息。如果拿到需求,找些二手资料,或仅按照对接方一人的意思就开始做,很容易陷入自认为客观的YY里无法自拔。

信息来源3,和用户聊天。感谢这是款社交类产品,注册即可分分钟找到真实用户。闲聊的过程既交到了朋友,又能从用户视野里获得一些意想不到的信息。比如,悄悄告诉对方,自己刚注册,不知神马功能好,求介绍。收集3-5个用户评价:对产品的看法、态度、意见均不在话下。当然亲身经历友情提醒:调研有风险,死逮着一个用户过度讨论产品体验话题,可能被拉黑举报哦!

以上3步,能有效解决调研角度单一偏颇的问题。有了行业背景、后台行为数据、产品各功能定位的把握、新功能的考察点等众多信息,细化需求、有所侧重的用研计划已乾坤自现。在执行调研前,还有一个小tips:与需求方最终沟通确认需求本身。讨论并澄清疑点,确认双方的理解、出发点都是一致的,尤其若能明确各个研究目标的权重,更会锦上添花。

二、访谈,别马上相信你的用户

访谈中,受邀而来的用户大都热心真诚,他们不仅会回答你的问题,谈自己感受、看法和困惑,通常也很愿意出谋划策提出解决方案。这时,对扑面而来的各种信息需要从两个方面进行甄别:

1.区分个性和共性。面对侃侃而谈的用户,需要分辨哪些是其个人爱好,哪些是TA所在群体的共有特征,后者才是访谈关注的信息,旨在寻找群体和产品的关系,进而提炼推论。比如,用户可能会告诉你,TA和同事都特别喜欢音乐节形式的线下活动,甚至认为对我们这一代人都有吸引力。可如果你结合其职业:音乐杂志编辑,对这个观点的推广就会更谨慎。

2.背后原因>“解决方法”。不要听从用户说的去做,而是找出他们的问题是什么。比如用户反馈某配对功能不好玩,基本不参与,应该删除。这时候如果因为用户接纳度低而暗自断定该删除功能,难免有一叶障目之嫌。更好的做法是去理解用户提出如此残忍“解决方法”背后的原因:是结果匹配度的问题?还是玩法流程的设计问题?实际上,用户认为没意思的原因是:随便什么照片都能匹配,结果让人反感;我们很可能通过改善扫描技术就能扭转乾坤。就像老生常谈的“用户需要一批更快的马”,真正的需求是速度而不是“更快的马”这个看上去的解决方法。

三、问卷,警惕统计数据的迷雾

数据本身并不说谎,重点难在我们如何从中挖掘正确的信息。比如,刚开始我从用户净推荐值不佳,得出推论:用户满意度不足,并预测产品利润增长不佳。但实质,净推荐值是从用户推荐意愿的角度进行产品评估的指标,相应推论并不稳妥。

首先,满意度和推荐度之间不能粗暴地划上等号。对产品非常满意的用户也可能因为产品某些特质(eg:成人用品)而不愿推荐。由此看来,脱离产品形态,只看数据(推荐值)就开口说问题(满意度不足),也是耍流氓。其次,通过回溯资料,确认净推荐值与产品长期利润增长正相关。谈论数据关系的时候,我们谈的最多的是数据相关性,但希望得到的却是事件之间的因果关系。经过多年的心理统计的学习,把相关处理成因果,也是醉了。

四、报告需落地,请不要沦为一张纸

用研的输出是报告,这也是目前自己认为最难的部分,难在读懂定性和定量数据背后的弦外之音,构建数据和产品的联接。

作为刚毕业的心理学用研小白,最致命的是不懂设计和产品。一个只懂心理学方法的人来做用研,很可能做出来不切实际、难以执行或者不知所云的报告(本人报告初稿,完美匹配→_→)。如何将调研结果无缝传递给设计并实现产品目的?这些都是影响报告落地的核心问题。总结体会,相应改进之道有三:

1.以研究目的为中心,提炼信息

经过前两个阶段的努力,几经整理,得到五万字的访谈录音记录、2000+的问卷数据,几十条的调研结论。如何把调查结果简单、易读地汇总呈现?怎样让没经历过问卷和访谈的工作人员,知道产品出了什么问题?焦头烂额的时候,回到最初的调研目的。

比如,这次调研目的主要在三个方面:从总体上了解用户对产品的定位和印象;调查用户对产品各主要功能和会员服务的满意度和意见;探讨用户对新功能的接纳度。据此把所有结论和相应支撑资料分成整体评价、功能概况、会员服务、新功能四个部分汇总。如果没有一条凝聚信息的线索,只会让报告的读者眼花缭乱。

2.提供产品建议,而不只是描述

如果结论是“用户觉得A功能很赞”,这只是在帮用户转述,而不是分析。而若修改为:用户觉得A功能很赞,原因是XXX,功能具有必要性,建议改版时进行保留或强化。是不是既说清了原因,又明确了下一步方向。

又如“用户中男女比例2:1,女性用户收入普遍比男性用户低”只是基于数据描述性的结论,没有联系产品,很可能得到是“哦,好,我知道了”这样的回答。而进一步的推论“男性用户是主要用户,并且消费潜力更足”有助于进行功能设置考虑性别差异时衡量优先级。

假想自己是产品经理和设计师,会怎样看待和落实调研结果,怎么进行产品改进?这样的思路有利于搭建客观数据和产品发展的桥梁,给出量体裁衣的结论。另外,从产品出发给出建议,报告阅读者能更好的明白问题甚至直接采纳,又何乐而不为呢?

3.一图胜千言

如果报告里是这样一段话:

用户每次只看到宣传画报甚至怀疑线下活动是否举办成功,建议把入口图片改成活动趣味留影;另外,用户会因为标记“活动已结束”而再没有点入了解详情的欲望,请把标记内容改成“点击查看活动详情”。

以上百来字,是不是没有下图表达地清晰。

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报告里如此表达,即使没听分享汇报,也能通过阅读瞬间get到,效果不言自明。

五、那些年犯过的错

1.看山是山,看水是水。需求一来,就想着“时间那么紧,赶早不赶晚”马上准备着手落实,既没有解决看待产品角度单一问题,也没有核对自己的理解是否清楚准确。磨刀不误砍柴工,用研的前期准备尤其重要。

2.陷入对具体方法的纠结。经常边听需求就会直觉的反应:恩,这个应该问卷!那个要用访谈呢,还是焦点小组呢?然后就是一翻自己一号人格和二号人格的激烈对话。主要是没意识到方法是服务于目的的。

3.问卷访谈先后顺序进行比双管齐下好。一项以另一项的初步结果为准,可以对其中的疑点进行挖掘和分析。比如发现访谈中模糊的问题,可以在问卷中进一步验证和澄清。本次调研二者同时进行,双管齐下,最后就面临部分结论支持信息不足的淡淡忧伤。

问题诸多,这里就不一一枚举,每一个跟头都受益匪浅。需要学习的还有很多,愿跟随整个TEAM共同成长。

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