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电商提升用户体验的几个方面

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2015-05-14 20:07:59

〆色計ㄕ╄

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随着电子商务的火热,越来越多的电子商务网站出现在互联网行业里,除了传统的专门做电子商务的公司外,现在很多企业都建有自己的电子商务网站,也有很多企业开始进军这块领域,导致竞争越发激烈,时不时会爆出价格战这种事情。良性的电子商务还是要以满足客户实际需要,提高电子商务销售和客户满意度来使企业可持续的发展,短期的靠价格战吸引顾客并不一定能带来长期的效益,而好的购物体验却能带来口碑效应和回头客,个人认为电商网站还是要在提升用户体验上下功夫,京东商城也曾宣称过要打造业内用户体验最好的电子商务网站,可见并不是没有人认识到这一点。

电商提升用户体验其实很大程度上来说就是提升客户满意度,根据客户关系管理(CRM)中的三角定律,客户满意度=客户体验-客户期望值。客户期望值与客户满意度成相对反比,因此需要引导客户期望值并维持在一个适当的水平,同时客户期望值需要与客户体验协调一致。在电子商务中,顾客的感知价值不仅来源于产品的实物价值,更重要的是来源于产品的精神价值,因为在网络营销中,顾客不能依靠触、摸、闻等感观来感知产品的价值。因此,在电子商务交易中顾客满意的决定因素主要有以下几点:

(1)理念满意,包括经营宗旨、经营理念、价值观念和企业精神满意等;

(2)形象满意,包括企业的域名、企业网页画面设计和内容设计、企业标志满意等;

(3)行为满意,包括行为机制、行为规则、广告行为、网上礼仪满意等;

(4)产品满意,包括产品质量、价格、功能、设计、包装、品种、品位等满意;

(5)服务满意,包括服务的可靠性、及时性、准确性、安全性、连续性、完整性、情感性等等。

可以尝试通过个性化产品定制,便利快捷的服务,明确的服务承诺,增加顾客价值,减少顾客成本,进而提高顾客的满意度。下面就讲一些个人的简单想法。

产品设计

这块相信大家都达成共识了,以用户为中心的产品设计理念越来越深入人心,电子商务网站整天浏览的方便性,购物流程操作的便捷性,商品展示的布局等,都很大程度上会影响到用户的购物体验。关于这方面,各个电商产品的UED或产品设计人员肯定都是要下功夫去研究的,现在各色电商层出不穷,各自的设计差异也比较大,不过一些趋于成熟的设计已经被逐渐的沿用开来,特别是借鉴国内外成熟产品的设计,也有参照其他领域的产品设计思想来服务与电商的,可以说大家都在努力地使自己的产品变得更为出色,以提升用户在使用时的体验。无论是简约设计还是华丽渲染,只要方向是一样的,结合了自身属性的,就不会偏离出提升用户体验的本质。对于比较宅的网上购物经验已经有5年的我来说,已经很明显的感觉到现在的浏览-购物-支付整个流程已经优化了很多了,变得越来越人性化,一切设计都以满足目标用户需要为基本点,提升顾客满意度为目标,这样设计出来的产品一定会受用户欢迎。

速度

产品访问速度:包括网站访问速度和现在越来越多的电商APP的访问速度。用户在访问产品的时候,如果半天没有反应,我想很多人都会放弃了。一般用户做一件事情都会有一个忍耐度,超过了这个忍耐的极限,后果当然很严重。最佳的是能做到即时响应,这个取决于网络环境,目前还不大可能,页面的加载速度能够到1秒以下,对一般用户来说已经和即时响应差不多了。前几天看到了一家机构对主流电商网站的评测报告显示,目前只有易讯和1号店是低于1秒的,其余的都或多或少的超过了。产品的访问速度会对用户的浏览操作体验造成很大的影响,所以要从技术的角度,对网站做优化,减少等待加载的时间,提升响应速度,以保持用户流畅的购物体验。

配送速度,指从用户下单到完成配送的过程的时间长短,这里面其实包含很多内容,有供应链管理,仓储物流管理,配送管理等,对于用户来说直观的体验就是配送,要提升配送的速度还是要提升内功,做好供应链和仓储物流,这就要求有良好完善的各种管理流程,拿仓库管理来说,从商品进库到分类商家,按批次选择,分拣,打包,最后等待出库配送,中间有很多门道,优化其中一个环节,对于量化之后的效应,就非常可观了。对于较大型的电商来说,很多已经开始尝试自建仓储物流和配送了,原因可能就是可以由自己来掌控整个流程,依据不断变化的市场环境和技术条件,优化流程,减少商品从下单到出库的时间,从而提升配送速度。

退换货速度,指从用户申请退换货到实际操作完成的过程的时间长短。要说电子商务里面什么流程最复杂,可能就是退换货流程,可以拆成退货流程和换货流程。拿换货来说,有相同商品换货,相同价值不同商品换货,不同价值不同商品换货等几种,然后再牵扯上促销、积分、折扣、优惠、库存、补偿、是否上门取换货等等,所影响到的方面很多,退货流程就更复杂了。排除恶意的、临时变卦的不管,一般用户也不会随意的退换货的,可能真的是商品有问题,这种时候本身给用户的感觉就已经不好了,如果速度再不快的话,只会让用户更不满意。因此,及时响应及时处理,通过系统优化退换货的流程,有效提升处理速度,可以缓解用户的负面情绪,提升满意度。

退款速度,指用户的订单发生退货、取消等情况时,需要退款给用户的过程的时间长短。款项从退货、订单取消操作发生到用户账户,这个过程常规来说需要3-5个工作日,不过如果该电商有第三方支付牌照的话,那就会有先天的优势,可以直接退到用户账号,且是即时的,如淘宝、淘宝商城等平台,可以直接退到用户的支付宝账户余额,这样用户可以继续再使用。如果没有第三方支付牌照,就需要跟各个支付方式提供商去洽谈退款接口,如果是从银行来的,还得返回到银行,也即原路返回的方式,这样虽然能保证款项安全,但是时效性上就差很多,且用户不能立即再使用,会影响到用户体验。只能通过优化流程,较少人工干预的环节的,尽量快的用系统实现自动退款,以提升退款速度。

客服响应速度。当客服接到用户的投诉、咨询时,如果不能即时反馈的,都需要客服二线来处理之后才能给用户反馈,这就需要制定相应级别问题的SLA,特别是投诉,需要尽快的解决用户的问题,给出用户满意的答复,以安抚用户的负面情绪。如果出现虚与委蛇,故意拖沓不处理,或者石沉大海的,该用户百分百不会再在该电商处购物,且会口碑传播,影响到其周围的人。

服务

在电子商务中,最大优势是能通过网站提供全面的产品信息。顾客访问网站的主要目的是为了对产品和服务进行深入的了解,网站的价值就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息,即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。产品展示是信息发布的一种形式,但信息发布的含义显然要更广泛一些,网站是一个信息载体,在法律许可的范围内,可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、促销信息、招标信息、合作信息和招聘信息等。在实际操作中,可通过建立网上的自动服务系统, 依据客户的需要, 自动、适时地通过网络提供优质服务; 建立快捷、及时的信息发布系统, 使各种信息能及时地传递给用户; 建立信息的实时沟通系统, 加强和用户在文化和情感上的沟通, 并随时搜集、整理分析用户的意见和建议。

这部分信息的发布总结起来就是四个方面:一是让系统支持完善的商品文描、商品展示信息,让用户更好的了解商品;二是要有完善的企业介绍、网站运营资质等信息,以获取用户的信任;三是建立在线客服系统、FAQ帮助系统,提供及时优质的服务;四是建立与用户沟通的渠道,如论坛、意见反馈等,再则像客服中心、400电话这种能很好服务用户的方面,通过这些方面来提升用户体验。

个性化服务,撇开商品的个性化定制不谈,主要讲服务层面的,比如个性化的配送服务,易讯的“闪电送”就一直是其特色,快捷的送货速度吸引了不少顾客;个性化的推荐服务,亚马逊的推荐系统是一直为人们所称道的;个性化的退换货服务,1号店的退换货系统提供着非常人性化的服务;诸如此类,个性化会付出一定的代价,但也能获取到相应的价值,使一部分顾客获得良好的用户体验。

品牌

企业形象尤为重要,做电子商务最重要的就是要赢得用户的信任,没有信任也就没有交易,因此要在网站上展示足够多的正面信息来获取访客的信任,包括企业介绍信息、网站运营资质、网警安全标识等等,要营造出这个网站是真实的,不是钓鱼网站。再者还需要通过线下的手段去提升企业形象,例如公益啊,发布一些正面的新闻,多搞促销活动之类的,有条件的找一个合适的形象代言人,这点凡客诚品和1号店做的很不错。还有就是企业文化的支撑,看把对用户的服务摆在一个什么样的位置。

品牌还需要靠优秀的企业信誉来营造,安全是网上购物一直为人们所担心的问题,当发生盗号事件时,是否赔偿的处理机制是考验电商的一个大问题。再则网上进行的订货和购物都充满着不确定性,即如何保证购买到的商品是货真价实的?这家企业的信誉如何?换货、维修等一系列售后问题能否得到妥善解决?这些都是顾客必然会考虑的问题。因此,与传统商务一样,良好的信誉对电商至关重要。可以通过安全承诺、提供免费送货、无条件换货、降低价格等方式,在顾客心目中建立良好的印象,进而促进顾客连续购买,同顾客建立起一个长期依存的关系,从而达到提升用户体验的目的,还会带来可观的口碑营销价值。

关系

客户关系管理是电商运营的重中之重,CRM所能带来的价值已经深入人心,良好的客户关系管理不仅是能带来回头客那么简单,还会有很多的附加价值,例如上面提到过的口碑传播、促销活动的针对性实施等,目的是为用户提供有价值诱因的商品信息和服务来建立与用户之间的关系,提升用户对企业的好感,进而还能吸引新顾客。

社会化营销里面有一块是关系营销,关系营销强调企业与用户之间的互动,力求建立稳定的、兼顾双方利益的长期合作关系。它通过用户服务、用户参与、用户组织化等具有较高透明度的手段来进行,其目的在于减少交易成本、提升用户价值。电子商务中,交易方式的最大特征是“用户主导”,即购买意愿完全掌握在用户手中。互联网使企业促销成为被动行为,而用户则变为主动方,他们通过交互媒体来查询信息。因此现在也有电商尝试社区化的运营方式,提升用户的粘度,也可以用这种关系来提升用户满意度。如淘宝的社区化模式的尝试一直都没有停过,无论是淘江湖还是“我的淘宝”改版,都是这样的思路。

以上是个人认为可以提升电商用户体验的一些方面,受个人知识体系局限,可能还不够全面,也希望大家补充。在目前看来,电商的火热还会持续下去,这个从17startup的统计数据可以看出来,电商模式的创业者数量要远远高于别的方面,如何做一个成功的电商,是每个有电商梦的人一直在追求的,需要从点滴做起,用户体验是很重要的一个方面。随着电商的发展,网购用户也逐渐的趋于理性,单纯的价格战并不能完全吸引用户,关键还是要比拼服务,创造最佳的用户体验。

不过做到任何一个方面都不容易,都需要持之以恒的持续改进,没有最好只有更优。

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