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微信商业化难以建立独特竞争优势

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2016-01-16 00:12:51

志志尾 限

分享一下,又不会怀孕!

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看到近期业界铺天盖地对微信的商业化前景歌舞升平时,有似曾相识的感觉,那就是当年业界对微博的商业化前景的乐观预测。微信与微博当然有很大不同,但也有个非常关键的相同,那就是在中国移动互联网发展周期内前后两个相连的细分时期、均被视为相应时期内业界“撑旗者”的角色。说白了,就是业界的期望值是相同的。微博运营多年但商业化的努力还在艰难进行中;微信商业化背后所拥的资源是否充足和独特?是否有为市场所接受的潜在商业模式?这些潜在商业模式又是否有能超越竞争对手的优势?我拟进行一些尝试探讨。

一、微信的牌

先看看微信手里的牌。牌分两种,一是必要的基础,二是独特性。微信商业化必要的基础有用户规模,平台化,支持 HTML5, API,财付通(以及据此做的微支付服务),可关联手机通讯录等。

上述几个基础不能成为独特性,因为竞争对手也能实现。我所指的独特性的对标基础为 QQ 等互联网 IM 工具、微博、各类 APP 和 APP store、Facebook 等。这些互联网产品也就是微信的主要竞争对手——这里我暂不涉及运营商的产品,比如语音、短彩信、飞信等。微信独特性的牌有IM式工具(相对微博),一系列语音技术,由二维码等带来的O2O途径,以及功能集约化带来的低使用成本——对于最终客户来说,不需要再安装很多 APP 和到处操作,一站式实现;对于企业客户来说,不需要开发独立 APP 或部署软环境。

为什么将财付通或微支付服务定位为基础而不是独特价值?我不看好财付通或微支付的加入能为微信商业化增加多少竞争筹码。首先,移动支付虽然发展较快,但在安全性的约束下能否接棒网络支付成为主流支付手段仍不明朗;其次,在小额消费方面,运营商的话费支付更为安全和便利(对于运营后付费用户来说,话费支付更提供了信用卡延期支付的价值);最后,O2O 的商家难以能接受钱需经他人手再到自己手的商业模式,特别是注重资金周转灵活性的小微型商家。

二、怎样出牌

微信这些牌怎样出?我将用两个维度分析点评微信的潜在商业模式,一是价值性,二是独特性。价值性反映商业模式可被市场接受的基础,独特性反映抢夺用户的相对竞争优势。将从低到高,评为 1 星到 5 星。由于本文是点评,而不是提建议,故只列出当前业界预测的几种潜在商业模式。

1、后向:媒体化带来的广告模式——包括传统媒体的延伸版本和各类自媒体

点评:

A. 形式上等同阅读器,并且这种“等同”已经是包括:任何做推送的形式;任何做精准推送、定制式推送的形式。任何有信息搜集功能的软件均可实现基于数据分析而进行的推送,比如某旅游网的微信公众帐号,其实就是将微信作为信息发布平台,引导客户下订单,这和它自己做个 app 实现的效果是一样的;

B. 即使微信能在广告展现模式、广告收费模式上与传媒网媒有所区别,也仅仅只是区别,而形式还是固有的,不会是创新,也难言独特。实际上,广告展现模式是由用户行为习惯所决定的,所以微信各类媒体的广告也难逃内容加尾式广告、栏位展示广告等固有形式。从广告收费模式看,最大的创新应是能降低广告主付出的费用的创新。从微信现有的牌来看,没有这样创新的可能性。所以,微信最终也只会成为移动互联广告大通道的其中一个分支而已;

C. 相比传媒网媒、阅读器,微信所独有的 IM 沟通渠道是可用以做服务延伸的,但实际上对于媒体来说也难以应用起来:IM的价值在于1对1,而媒体不可能提供全面的1对1连接或服务。

小结:

价值性:3 星;独特性:1 星。这意味着微信没有独特竞争优势。在这方面,预测微信成功的机会只有一个可能性:由于平台集约化带来的用户行为惰性带来的行为延伸:反正都在你这做这做那了,也无妨继续看那些媒体内容吧。

2、后向:O2O 途径带来的营销平台、会员卡等商业模式

点评:

A. 相比于其他同类服务,微信会员卡首先解决的是优惠信息确定是被到场落座客户所享受到——而不仅仅是用优惠信息去吸引顾客到场。继而,微信会员卡天生就具有商业回路——即捕捉信息、享受优惠、分享、记录、后续跟进整个过程都可实现,而不仅仅是其他同类那样的断头路、或要顾客自己操作、或客服人工记录那么麻烦。但是,这里的价值更多是集约化的价值,而不是独有的优势,因为其他竞争者加个模块、做些外部 API 也很容易实现。比如有些分析师提出的可实现将商家信息优惠信息在熟人关系链进行分享传播,其实食神摇摇之类的 APP 只要要求客户与其手机通讯录关联就也能实现了。所以,微信会员卡实现商业回路只是功能集约化的价值体现;

B. 商家优惠赠送服务(优惠券 + 会员卡),商家信息提供与推送、预订服务(如餐馆订餐)等 O2O 服务形式已经是一片红海,小打小闹的多,大器未见。团购已死;点评网运营多年也仅能在互联网版图偏安一偶;运营商基于信息化社会的角度也在发力,但其多数产品服务也未为市场所接纳(广东电信院线通获得几百万用户的基础其实也不关 O2O 这种形式的事,是大量优惠转移的功劳,难以持久);QQ 早前自身也在做,也不见能有所突围。这就是 O2O 这种服务形式当下的大势;

C. 我不担心微信做 O2O 的商家信息数量问题、不担心信息安全问题、也不担心受众数量问题、也不担心操作体验是否完善的问题——这些微信绝对能解决。但其实任何形式的O2O,客户提交的信息准确性、客户行为的稳定性、商家资金周转灵活的诉求、商家掌握客户资源的诉求等问题才是比较难解决的,这些问题制约了O2O服务(这个类型的服务)整体发展,且似有根本无法做大做强的天然约束。这些问题点评网做了 9 年也没有解决,微信也难幸免。

小结:

价值性:4 星;独特性:3 星。预测微信做 O2O 能有功能集约化、回路一体化的相对优势,但终究也突破不了 O2O 的固有瓶颈。

3、后向:客户管理与服务模式,包括导购模式

点评:

A. 相比单纯的 CRM 系统,其 IM 特性和语音技术能为企业提供与其用户更有效的沟通,将客户管理的价值更便利显性化,比如当企业发现某用户将要离网,可在微信上直接与该用户连接、沟通、提供优惠等);

B. 相比单纯的语音客服,其 CRM 系统又提供了很好的信息支撑;

C. 与企业客户现有 CRM 部署有冲突。由于对客户和客户信息这些关键资源的掌控需求,别指望企业会完全采用外部的 CRM,不管是大中小企业都不会,所以微信在 CRM 的作用最多是开放 API;

D. 语音客服早在企业的网络渠道已经部署,效果其实不明显。具体看,一种是人工应答的,这需要 call center,微信不可能自己做,而如果是连接到企业自己的 call center,独特性不大,最多是做个链接;最笨的是用微信 IM 功能做 1 对 1 人工聊天服务的,这不可能做大,因为成本效益低,所以最多是小微型企业用以避免建 call center 的权宜之计。某在线法律服务网站的初尝行为也证明了这点:建 20 多个微信号,每天获得 50 条咨询量,每次 VIP1 对 1 服务收 1 元服务费。

E. 语音客服另外一种形式是自动应答,这又有两种形式,一种是单纯的信息收集和反馈,创新性也不大,无非是在现有知识库头上加个语音识别的帽子;另一种是与企业的经营系统相连、做在线的即时服务,这是最有价值的,但毫无疑问由于企业的顾虑而难以实现。科大讯飞的产品能做到语音查用户的话费,是因为科大讯飞的大股东就是运营商,且被运营商的技术团队拿去开发了独特版本。

小结:

价值性:3 星;独特性:3 星。在这方面,微信的低成本将是主要的独特性,是吸引最终客户和企业客户使用的主要支点。预测实现形式是开放 API 接口供企业的 CRM 系统使用;企业借用其语音搜索技术提供自动应答服务;企业借用其 IM 通道用于向用户发布信息;企业偶尔借用其 IM 通道为特定用户提供服务支撑等等。

4、前向(平台化收益):游戏模式

小结:

微信本身不是游戏,最多是以平台形式展示游戏。所以,对这个模式的点评和媒体化广告形式一样,所以价值性:3 星;独特性:1 星。

对独特性评价不高的评价是已经考虑了这几个可能出现的做法:

A. 以 IM 工具为基础做 SNS 型游戏,这当然是无新意的;有些分析师认为微信游戏的其中一个创意会是“自己玩游戏的情况能够被其他人知道,而其他人玩的游戏自己也会知道”——QQ、微博不早就这样做了么?效果不大。同时这些小玩意本来都是三分钟热度的;

B. 利用 IM 工具做 YY 现在做的游戏中语聊:首先,YY 自己也在做非游戏的转型;而深入的利用 YY 进行游戏行为沟通的是为数不多的大型在线竞技性游戏,比如 WOW,星际等,其他小型游戏中的语聊更多是闲聊,与游戏操作无关(上述分析包括游戏中视频应用);最后,如果说有某游戏创新性地结合语聊、视频与游戏操作行为,那也不算是微信游戏平台的独特创新——那创新点可用在其他平台上。

当然,参考 QQ 游戏的商业模式,可以预期微信游戏的盈利前景还是不错的。

三、竞争优势

总结来看,微信的商业化前景均有一定价值性,能为前后向客户所接受。微信商业化的独特性主要来自与功能的集约化,集约化带来的价值是后向客户使用成本降低、前向客户交易成本降低;但也明显地存在独特性不足的约束,这意味着微信商业化在多个领域都难以避开正面竞争,难以建立有区隔的竞争优势,终究只能成为某些服务的其中一个可选择的解决途径而已。

请注意,我并非以完美的标准去评价和要求这些潜在的商业模式;并且我也很清楚,很多创新本来就是在现有存在事物的基础上而演化的,甚至有些仅仅是做一个小改变,就能解决大问题——但我们本来就处于一个不断创新的时代,其他创新者的成果成效也是不小的;集约化式的整合的确并非是能全面、彻底击败竞争者的支点;如果不能实现有区隔的竞争优势,那么不论是前向客户和后向客户,都有不必要的学习成本、迁移成本和机会成本,是得不到市场的认可的。投资者的要求似乎也还更为苛刻。

另外,我不排除有未知的可能性,即微信可创造我们预测不到的独特的商业模式,而这是不可预先评判的了。马化腾说,微信只提供基础平台和基础服务,商业化探索由市场自己去做——区式淳点评:睿智。

作者介绍:区式淳,专注 IT,通信领域的管理咨询顾问。微博:@区式淳

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