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京东苏宁价格战半年记:为何一个急退一个急进?

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2015-05-14 20:05:55

 青青莲子

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815价格战已过去半年多,但与之前的闹腾相比,现在安静得多。大嘴刘强东变温柔了,扯什么休养生息,更表示即将停止价格战。反观另一头,曾经在进退之间犹豫不决的苏宁,却像打了鸡血一样的发力。半年多以来,这两家究意发生一些什么样的故事呢?

张近东其人

事实上,张近东一直对电商不怎么感冒。

为何苏宁易购到2010年才上线,为何当刘强东挑起价格时,苏宁顿时显得毫无准备?这还得从张近东的精明个性说起。尽管苏宁比国美晚创立两年,但在国美积极扩张规模的时候,苏宁努力提升单店效率。2008年底国美灵魂黄光裕出事,一年之后即被苏宁超越。

此间原因,固然有国美内乱、黄光裕遥控指挥所导致的决策过程缓慢等因素。但从另一个角度来讲,国美此前相继收编永乐电器及大中电器,在规模上与苏宁相比还是有较大优势的。然而,苏宁迅速抓住了机会,在不到两年的时间里完成逆转。

据《南方击末》报道,在2007年前后,苏宁电器在每次投资者见面会上都会被问到电商问题。苏宁副董事长孙为民之后表示,“他们想给我们火上浇油,我们给他们泼泼冷水,让他们冷静一点。”

而且,在苏宁开始规划成立苏宁易购时,阿里巴巴、腾讯、网易、百度和新浪等互联网巨头的掌门人纷纷前来,希望把苏宁易购独立出来,共同投资,谋划独立上市。但苏宁作为上市公司,希望这些投资者共同投资苏宁电器,再一起做苏宁易购。结果是,投资人失望而去。

苏宁易购最终于2010年1月上线,当年收入为20亿元,第二年收入也不到60亿元。但有知情人士向雷锋网透露,直到2011年张近东仍未下定决心发力电商,人员及资本投入仍很有限。

刘强东少有的败笔:价格战适得其反,打醒了张近东

京东两倍的收入增速,保持了很多年,要知道其2012年的收入已经超过600亿元。在如此大的体量下,维持这样的增长速度,即使在全球范围内也是凤毛麟角。其中主要原因在于刘强东立志做中国亚马逊,没犯过什么战略性的错误。但此前屡试不爽的价格战,却在老奸巨滑的张近东这里失算了。

在“京东换标”一文中,已介绍过刘强东挑起价格战的目的,在于吓走苏宁易购,令其放弃当年销售目标;另一方面,也是利用占自己份额较小的品类去攻击苏宁的主要收入来源,以达到四两拨千斤之奇效。

话说京东一开始挑衅时,苏宁甚至没有想好是否应战,此时刘强东也许喜上眉梢。但一天之后,张近东却下令全军扑上。什么情况?

赵楠在《晾底裤的京东》一文中,给出了一个解释。大意就是,张近东看清了京东实属虚张声势,其上表面上无底线的价格,本质上是通过价格战扩张新品类的故伎重演,于是张近东决定牺牲掉短期利益,即使财报难看一点,也要跟京东拼一张,绝不做“当当网第二”。

因此,京东后来偃旗息鼓了,而苏宁却大张旗鼓地的推什么线上线下同价,为其“云商模式”组织盛大的发布会。

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京东撤退,是因为苏宁圈钱更厉害

京东叫停价格战,事实上跟其物流建设仍未完成有关。早前新融入的7亿美元,仍会主要用于亚洲一号等物流仓储建设,并没有太多的闲钱来搞价格战。

京东的融资能力令外界叹服,但反观苏宁,这也是一家看不透的公司,它还有很大一块资产是没有上市的,那就是苏宁置业。值得一提的是,张近东的哥哥张桂平,早年是和张近东一起做家电的,后来兄弟俩会家,弟弟张近东继续做家电零售,哥哥张桂平转向房地产,现为苏宁环球集团董事长。这与黄光裕及其哥黄俊钦的经历几乎一模一样,这对黄姓兄弟起先也是一起做家电零售,其后分家,黄光裕做电器,黄俊钦则专注于地产业务。

而且,苏宁电器的资金链本来就一直比较充裕,现金至少在百亿级以上,2012年苏宁定增47亿元,公司债80亿元,而且首期45亿元债券的利率仅5.2%,低于银行贷款利率。考虑到当时苏宁因价格战股票大跌,苏宁仍增发成功,联想弘毅投资在浮亏40%的情况下仍未违约退出增发,更体现了张近东的超能力。(注:2012年7月6日,弘毅投资正式入资苏宁电器,出资12亿元以12.15元/股的约定价格认购9876.54万股,当日苏宁股价为8.5元/股,认购价比二级市场价格高了42.9%。)

而且,早前有关张近东的传闻不实,张近东之所以通过质押股票融资,是因融资成本较低。即使存在最坏的情况下,张近东通过变卖旗下苏宁置业也能从容脱身。况且,质押一般都会设有价格线的,到了价格线就要补仓,要么拿其他东西再抵押,关于这一点,相信苏宁都是有考虑到的。

此外,苏宁扎根南京20年,在关键时候,与政府的良好关系甚至可以变成硬通货。

苏宁的隐患

尽管苏宁看清了对手的弱点,并穷追不舍,然而自己转型的麻烦也不小。

为了盘活看来已经成为负担的门店资产,苏宁推出“云商模式”(店商+电商+零售服务)。苏宁在2012年就推出Expo超级店(简称苏宁超级店)和苏宁乐购仕两种新的零售门店。所谓的Expo超级店,其经营品类涵盖3C、传统家电、图书、百货等。而乐购仕其实是苏宁全资控股的日本零售商,为日式电器百货量贩店,定位中高端市场,产品包括3C家电、个人消费品、家用家居日用品等。

但是,苏宁本质上是个批发商。据某投资人向雷锋网透露,他们最近对苏宁进行了调研,结果并不如意。一个很重要的原因,在于苏宁作为一个经验丰富的批发商,在零售对商品品类(SKU)管理和搭配,严重缺少经验。举个例子,天虹和万象城都是百货公司,但整个卖场的调性是完全不同的。只有整体商品的搭配做到极致,才能实现一个理想的利润率,而这需要非常高的技艺。

总之,京东、苏宁都是个性顽强的人在撑控,在被对手洞穿弱点之后,京东如何应付对手的价格战?而对苏宁来说,如何从一个批发商,转变成一个熟悉终端消费者的公司?这注定是一场大戏。

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