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分析新浪网站改版意图

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2015-05-14 20:05:31

〆色計ㄕ╄

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解读新浪网愚人节改版背后用意

  新浪网改版了,在愚人节这天,很有意思。

一眼看上去,疏朗了不少。留白变大了,字体换成黑色,头顶一个搜索框,首页顶上的导航栏精简了些,边上的新浪LOGO去掉了。

嗯,对用户视觉更讨好了些。再细看看,整个首页显示12页(按pagedown键计),比原先多了1.5页。导航栏下最左边的广告位上移了些,也变得更醒目了。顶上的导航栏虽然保持原有7*3的21个,但从排版上设计感更强,有种小清新的感觉。在头条区域下方,新浪自家的几款主力产品新浪微博、新浪XX、等也则被列在一个新辟的推荐区中。

  这是新CEO杜红上任管领新浪网后的第一把火。关于这次改版,新浪内部提出来的口号是“社交化、移动化、个性化和本地化”。

新浪此前一直以“媒体属性”著称,也一直被认为囿于“媒体属性”。在互联网资讯的稀缺时代,门户有集合流量的超强能力,但随着互联网信息几何数级爆发和变现渠道的扩展深掘,门户的纯内容价值却在不断触及天花板的同时,面临着持续稀释的风险。

仅仅依赖优质内容资源的聚合,在眼下的时代中已经不合时宜。单纯的资讯内容依然在廉价曲线中徘徊。

新浪不会嗅不到危机的气味。最近数季财报,腾讯网的收入已显著赶超,搜狐的广告业务也已追了上来。回顾自身也会发现,新浪网的广告增速也已平缓,去年四季度广告营收1.107亿美元,较上年同期增长7%。

同时,在过去增长进去平缓的平台期后,短期内新浪网的流量激增也恐非易事。那么,新浪的难题怎么破?

看来,他们选择的答案是提升效率和开辟新疆土。

简化页面、风格更疏朗等改版动作,一方面是提升用户体验,迎合使用者;另一方面也是试图提升流量效率。

横幅广告变通栏、增加大块展示广告位的视觉效果、增强体育、汽车内容的位置权重等,都是顺着这种思维做出来的。如体育频道是新浪网传统最为强势的频道之一,新浪体育在整个门户界的流量占比超过了50%,将汽车频道与体育频道并列放置在首页的黄金区域,也是基于更为抓紧足够消费力的男性用户群体的想法。

  主动定制与个性化

在此基础上,数据挖掘和主动定制也能提供更强的价值挖掘通路。改版后的新浪网上,用户可以把自己感兴趣的细分内容板块从二级、三级甚至更深的导航路径中呈现在首页的个人菜单中,同时基于用户点击追踪和兴趣数据挖掘,新浪网首页也能更有针对性地向用户提供兴趣内容并辅以精准广告。

举个例子,体育内容板块中,如果你每天看的都是大量的NBA的信息,然后基本你的页面就是NBA的为主,如果你看的大多数是和网球相关的就是以网球为主,高尔夫就以高尔夫为主,新浪网会根据你的一些行为做判断向你推送信息,很大程度上降低了过去编辑人工干预的权重。

  广告

更有趣的变化是广告形态的变化。门户的广告形式一直主要是品牌展示广告,但单纯的展示价值极难提升,也有头顶天花板的痛苦——即便不顾用户感受,新浪首页能容纳的展示广告量总归是有限的。

怎么办?新浪想出的方法是换上“互动广告”,实际上4月1日改版当天新浪首页上的全是这类广告。

广告何谓互动?简单说,原来的门户就是纯展示、强曝光,现在就可以互动,如果加了粉丝就是你社会化资产的增值,未来还有可能形成CRM这种形式的管理,对未来的销售也有可能形成帮助。举个例子,就是之前新浪上雪弗兰迈锐宝的广告和淘宝做出的“淘宝时光机”推广。

私下了解的信息是,去年四季度开始新浪就在做这方面的测试,结果是在创意好的时候,相比传统广告,button的点击效果和互动率大大飙升,即便创意一般也有明显改善。而且,这种广告对用户行为的采集也更具精准性。

  移动端

此外,最主要的新疆土在移动端。新浪在此方面有还有很大的潜力可挖。去年四季度的财报显示,新浪门户广告当中,来自移动端的广告营收占比仅为5%。

改版的风格在移动端将有统一性的延伸。于新浪微博内部人士沟通的结果是,手机新浪网这块未来会和这个页面基本上是一致的,页面加载速度也会更快。

  与微博的打通

不仅仅如此,新浪网的改版还隐约体现出了新浪不同业务板块之间流量、资源互通的意志。它似乎更愿意承担起一个整合流通平台的产品角色。

前面说到过新的首页最顶端是一个新增的搜索框,指向的就是搜索关键字的微博内容。它突出了对新浪重点移动互联网产品的推介,把新浪视频的显示推荐权重也加大了。

尤其是与新浪微博的互动,在新浪今年初宣布新组织架构调整后,就更具意义。搜索框可以为微博带去流量,而新浪微博的log in用户又带来价值的返还。

新浪网和新浪微博的用户重叠率并不高,微博吸引的大量用户其实是非新浪网用户,而且这些中不少是活跃的年轻族群。据闻,如何将这些新用户导入并提高登入率也是这次改版最大的目的。

传统门户有的多是非log in 用户,而微博拥有的是log in用户,微博为新浪网带回的流量将是log in的,这能留下更多的详细资料有助于新浪网的数据挖掘。由此说,新浪网社交化的动力除了对内容的分享、传播、还有通过用户log in行为推动流量从微博回流新浪网。

这样的通路如能打通还会有更多额外收益。我得到的靠谱数据显示,新浪微博目前每日登入人数是4600多万,其中75%来自移动客户端,如果微博回来规模达成,新浪网的移动化也可受益。曹国伟之前就曾特别强调,新浪今年要“移动为先”。

这才是新浪网改版运动的开始。听到的消息说,目前新浪网各频道也在各自制定改版方案,新浪博客后续也会改版,而且会更为彻底直接地推动首页定制化和内容的进一步产品化。

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