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解读乐天经济圈

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2015-05-14 20:04:33

 青青莲子

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1997年成立,经历16年的发展,乐天的事业布局已经成为了一个非常完善的自有商业生态系统,本文将从系统的个体“业务”和“数据”两个角度解读日本乐天的生态系统。

 

一些电商行业的资深人士常说,阿里很多地方都有乐天的影子,那么这家入选摩根斯坦利“引领零售革命的16家公司”榜单的日本第一电商是怎样一家公司呢? 1997年成立,经历16年的发展,乐天的事业布局已经成为了一个非常完善的自有商业生态系统,本文将从系统的个体“业务”和“数据”两个角度解读日本乐天的生态系统。

三大服务构建完整体系1997 年 2 月乐天成立,创始人是出身日本兴业银行的三木谷浩史。成立之初乐天想做的是网上假想的商业街,商业街的概念在于自己并不进货销售,而是给商家提供销售的场所和服务。这个商业街在日本叫“乐天市场”,与中国的天猫商城(原淘宝商城)模式大致相同。 2000年,成立仅三年的乐天成功上市,这为其日后的资产并购带来了大量资金。从2000年12月收购提供搜索服务的门户网站“Infoseek”开始,乐天不断通过投资收购扩大自己的经营范围,成为一家提供综合互联网服务的集团公司,业务涉及电子商务、电子货币、信用卡、银行、保险、证券、通信、旅行、调查研究、门户等众多领域。

乐天财报中将其业务划分为互联网服务、互联网金融、其他三大类。乐天互联网服务的核心是在线零售平台“乐天市场”,其次是乐天旅行,另外包括门户网站Infoseek、电子书Kobo、网上书店乐天图书、面向个人的乐天拍卖等。乐天互联网金融服务涉及银行、 信用卡、证券、保险、电子货币等众多领域。其他类服务包括通信、棒球队等。与之相比,国内电商龙头阿里的新动作是将阿里划分为“阿里集团”和“阿里小微金融服务集团”。“阿里集团”官网上对自己的定位是经营多元化的互联网业务,核心是电子商务业务,而筹建中的“阿里小微金融服务集团”的主打是用互联网的思想和技术来做金融,这与日本乐天的定位惊人地相似。

乐天集团2012年营业收入为4434亿日元,比2011年增加16.7%。不计财务调整,互联网服务贡献营收6成左右,为2858亿日元;互联网金融贡献营收3成左右,为1564亿日元。不计集团内部交易,乐天金融中仅银行和卡业务营收合计为1028亿日元,与在线零售平台“乐天市场”1069亿日元的营收相当。看了这组数据,相信大家就会更容易理解国内阿里、京东等大电商平台为什么会相继重磅打造金融业务,因为金融于电商而言是一块巨大的蛋糕。

一站式消费解决方案

乐天以在线购物平台“乐天市场”起家,经历16年发展,目前除经营电子商务类网站之外,还拓展了电子货币、信用卡、银行、保险、证券、通信、旅行、调查研究、门户等业务领域。乐天每一块业务都使用统一的ID,并且共用底层的数据库。通过购物或使用乐天其他服务获得的“乐天超级积分”,可以在各业务中共通使用,积分在各种业务间流转形成良性循环。另外,乐天凭借对会员数据的分析,整合集团各种业务,使得各业务相互促进。乐天将自己的事业布局称为“乐天经济圈”,并且标榜其模式是世界上独一无二的且极难被模仿。

乐天经济圈的作用

1.扩大顾客流入途径

乐天提供的每个服务都可以为乐天带来流量。同时使用两种以上服务的会员比例已经从2006年1月的25%提升到2012年12月的51.8%。

2.经济圈内服务形成良性循环,各业务相互助力

会员可以在“乐天市场”上购物,购物时可以使用乐天发行的借记卡、信用卡、预付卡进行支付。当商家和消费者缺少资金时还可以从乐天银行获取个人贷款。消费者在乐天市场的消费记录可以成为发行信用卡的授信依据。乐天给会员发送促销短信时,可以通过自己的通信公司,不必如中国大多数电商一样要向运营商支付较高通信费用,自营通信业务可以降低与会员沟通的成本,让信息更为方便地到达消费者。会员可以把自己在乐天银行里面的钱用于保险、证券投资等获得更大的收益。门户网站等媒体是乐天的宣传阵地,可以为其培养潜在顾客。乐天通过搭建“经济圈”让资金流和信息流在乐天提供的各种服务里面形成良性循环,各种业务相辅相成,互相助力。

3.线上和线下融合,打通网络与现实世界的通道

乐天信用卡和乐天电子货币Edy(相当于国内的预付卡)不仅可以在线上消费,也可以在线下实体店铺使用,而线下消费获得的积分又能在线上使用,打通了网络和现实世界的通道。

4.提高会员活跃度,挖掘会员最大价值

不得不记住各种账号和密码是网民的一大苦恼,而在乐天,会员的多种需求都可以通过一个ID实现,消费者感受到乐天ID便利的同时,也为乐天贡献了更多的价值。

统一ID支撑的数据体系

2012年乐天集团(含金融业务)的日本本土交易额达到4万亿日元。截止到2012年12月,乐天会员数达到8156万人,10个日本人里面有6个是乐天的会员,85%的日本网民是乐天的会员。会员通过一个ID可以使用乐天所有40余种服务,管理乐天的积分和优惠券。乐天积累的会员属性、商品信息、购买历史、购入金额、购买频次等各种数据已经极其庞大,而将巨大的数据通过统一ID打通、管理是乐天的优势。 整合了乐天40余种服务数据的数据库“乐天超级DB”,不仅可以存储数据,还会将数据按照会员的人口属性、地理信息、行为、心理属性等进行分析之后返回“乐天超级DB”,也就是说让生产数据和分析数据可以共存,然后数据库将分析出来的数据提供给乐天各种服务的APP。最初乐天数据库也不能自动进行数据分析,而是通过人工手动提取数据,在进行了各种实验达成一定效果之后实现了自动化。而后,通过工程师、运营、分析师反复的试验修正,不断提高自动分析数据的能力,并逐渐能够满足消费者个性化的需求。

1.用户分群助力精细化运营

乐天以前做EDM(电子邮件营销)时,会给所有会员发送相同的邮件,而现在会把会员分群,对不同的族群发送不同的邮件,或者针对不同的族群提供不同的商品显示顺序,变换不同的广告主题等等。通过反复实验逐渐提升了分群的精度,实现精细化运营。

2.流失预警和挽回

比如向过去几个月预约过高尔夫,而最近没有预约过的会员推送高尔夫活动等信息,效果显著。

3.CRM(客户关系管理)

根据会员的信息自动生成邮件发送列表,降低人工手动提取数据成本。比如,系统自动向过生日的会员发送邮件,向第一次购买的会员发送邮件,向积分即将过期的会员发送邮件等各种机制。

4.交叉销售

使用了乐天一种服务的消费者,还可能使用哪些其他服务?乐天通过对会员数据的分析,找出相关性进行推荐,取得了良好效果。目前使用乐天两种以上服务的会员比例已经超过5成。

小结

乐天的服务虽然多达40余种,但各个服务并不是孤岛,而是通过打通信息流、资金流、数据流,在集团内部形成了良性循环,成为一个有乐天特色的商业生态系统。

 

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