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从 Kakao 的游戏收入预估来看微信的游戏未来成长

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2015-05-14 20:03:58

 青青莲子

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kakao

先来看一下目前 Kakao Talk 的最新数据:截止到目前为止,注册用户数刷新到 8600 万,其中 70% 的用户是韩国本土用户,每日活跃用户数达到了 2900 万,日发送信息量为 48 亿条。

Kakao Talk 是在 2010 年的 3 月正式发布的,下表罗列了 Kakao Talk 的用户成长历程。

Kakao user base growth milestone

在发布 Kakao Talk 之前,Kakao 这家公司已经成立,并已经运营了三年的时间。今年 4 月在日本举办的 B Dash Camp 的行业会议上,Kakao 的联合执行长 Sirgoo Lee 先生在现场公布了一些 Kakao 运营数据,通过这些收入和利润数据,有助于我们理解 Kakao 的商业逻辑。这次公开的数据,可能是到目前为止,最为完整的一次运营数据的揭露。因此,本文也尝试对这些数据进行解读,从而可以定量地描绘出 Kakao 在目前以及未来的一些运营策略,并进而依据这些数据对中国的微信也进行一些猜想。

快速成长,实现盈利

首先,来看一下从 2009 年到 2012 年的收入与利润图:

kakao profit and  revenue

从图中我们可以看到,2009 年到 2012 年,四年的总花费达到了约 54300 万美金,如果以 2012 年 12 月底 7000 万的用户数量进行测算,平均单个用户的获取成本为 1.3 元美金。而且,从 2009 年到 2011 年,由于 Kakao Talk 的用户极具增加,三年的亏损情况也是逐年增加,09 年到 10 年,亏损增长了 1 倍,10 年到 11 年,亏损则是增长了 4 倍多。2012 年 4 月,依靠着腾讯以及韩国的网游公司娱美德的现金输血,以完成其不断的市场扩充。

而在 2012 年 9 月,随着 Kakao 游戏平台的发布,其营收情况在很短的时间内便发生了很大的变化。2012 年底,在最新公布的数据,整个财年度从亏损变成了盈利,利润达到了 650 万美金。再来看收入,从 2011 年的 160 万美金,成长到 2012 年全年的 4500 万美金,完成了将近 30 倍的狂飙式增长。而这背后的功臣,首推游戏平台的推出。

利润结构大拆解

要分析游戏平台的作用到底有多大,先来看 Kakao 公布的利润结构表(单位:百万美金)。

profit break down

从以上可以看出,游戏在收入结构中,占据了半壁江山还多,占总收入的 6 成多。考虑到 Kakao Talk 的游戏平台仅仅是在 2012 年 9 月份发布,到 2012 年底,仅仅花了 4 个月时间,完成上述的成长速度,并且从亏损变为盈利,游戏的强大吸金能力,又再一次的获得了验证。

既然游戏的表现如此抢眼,我们再来单独看看“平台”这个类目的利润构成,以便我们对其成长利润的来源看得更仔细一点。平台的利润主要来源于两部分,一部分是游戏中的“钱币”交易,另一部分就是表情、虚拟物品的贩卖。由于在公开数据,无法直接获得这两部分的收入比例,但是通过和去年的业绩收入以及用户规模,我们可以进行一些推测。以便对这两者的比例进行一下预估。

因为在 2011 年还没有发布游戏业务,我们可以将 133 万美金的收入纳入表情、虚拟物品的贩卖所得。结合 2011 年的用户数,2012 年的用户数,我们可以对 2012 年的此项收入按照同比例进行测算。因此,2012 年的平台收入中,两项业务收入分别为:游戏的 2520 万美金, ?虚拟物品的 307 万美金。

有了游戏的全年收入后,我们再对 9 至 12 月份的游戏业务收入 25.2M 继续拆解,一探究竟。在之前的报道中,Kakao 曾经对 8 月到 10 月份的游戏平台数据进行了一次披露。

Kakao 公布其在 8 月份到 10 月份的数据为,

  • 2012 年 8 月 4.1M
  • 2012 年 9 月 12.2M
  • 2012 年 10 月 35.3M

由于在整个交易过程中,App Store 平台商先拿走 30% 的抽成,Kakao 拿走剩下部分的 30%,其余的就是游戏开发商的利润。也就是说,三者的抽成比例为: 30%(App Store):21%(Kakao):49%(游戏开发商),这样的结构。

根据整个结构,可以算出 8 月、9 月、10 月,实际落到 Kakao 口袋里的收入为:$0.8M,$2.44M,以及 $7.6M。有了这三个月的数据,以及游戏的总收入,从而我们对 11 月、12 月份的数据有了一个大致的推测,见下图。

Kakao Game monthly revenue?*注:11 月(E)、12 月(E)为笔者的预测数据

从这个游戏平台的收入结构的分析来看,游戏这样的商业模式结合在 Chat app 上面,变现能力极强,基于 7000 万的用户基数,从 0 到 7 百万的收入规模,只用了 3 个月的时间。但是从 11 月和 12 月的数据估算上,也似乎可以看到游戏的收入成长规模遇到了一定的瓶颈,10 月份到 12 月份的收入额基本都是维持在 7 百万美金左右的收入规模,增长趋势遇到了瓶颈。

分析瓶颈产生的原因,主要和总用户数以及平台对于游戏数量的承载有限两个因素有关。游戏用户数取决于总用户数的规模,而目前 Kakao 的用户数已经发展到了 8000 万的用户数量,随着用户基数不断扩大,成长速度也会慢下来。

第二个因素,Kakao Talk 的平台同一时间可以承载的游戏数量,也会有一个限度。既然无法像 PC 那样,在量上面做文章,那么就需要考虑在有限的资源位置上,提升更高的 ARPU 值,可以预想到,未来游戏在 Kakao Talk 上面的更换频次会被大大加速。而这个商业模式,可能会每月固定贡献者不小的现金流,但是在成长方面的贡献,将会很快见底,Kakao 在未来预计会探索更多的商业模式。

Kakao 的未来发展

根据之前 Kakao 在2011年、2012年的利润模型,我们试着对 Kakao 未来的运营数据进行预测。从目前的营收来源看,最大比例分别来自于游戏以及公共账户的广告营收,这两项收入的成长速度奖直接决定 Kakao 在商业化成功方面取得的成绩。

首先,整体的营收最根本的还是取决于用户量的增长。目前来看,韩国国内的市场已经饱和。而在向外发展的过程中,各个主要战场都面临着 Line、WeChat、Whatsapp、Facebook 的激烈竞争。接下来 Kakao 的用户量是否可以实现继续高速的增长,这一点还需时日证明。

第二,游戏业务一方面依托于用户量基数效应,如果用户数无法大规模发展的话,那么这种商业模式的成长性也会很快见底,根据我们之前的测算,成长性的后续不足已经在 2012 年的最后两个月显示出来。除了在量上面做文章外,ARPU 值的提升也会是重点考虑的方向,因此在接下来的时间内,游戏需要在更短时间内取得市场的注意,竞争会愈加激烈,被取代的时间会压缩地更短。

第三,在广告业务方面,目前 Kakao 发展了 200 个 Plus Friend 的公共账号,平均一个月是 100 万美金的收入。这部分的未来成长量比较好估计,主要可以依据其未来的公共账号数,进行推测。

腾讯以及微信

在文章开始有提到过,腾讯在 2012 年对 Kakao 进行了入股,投资额为 4.03 亿元人民币,获得 13.84% 的股权。换句话说,腾讯给到 Kakao 的估值就是 29 亿人民币(4.03 亿元/ 13.84%),也就是 5 亿美金左右,或是 5500 亿韩币的估值。

这笔交易划不划算?

如果我们简单的对目前的估值进行一个测量的话,可以看到 2012 年的利润为 650 万美金,以 25 倍的市盈率进行计算。也就意味着估值大约为 1.63 亿美金。再看 2013 年,如果游戏的收入我们假设为 1000 万美金/月来计算(2012 年底,收入水平已经达到了 700 万美金/月,这边的数据给出的假设为成长 40%),全年收入将达到 1.2亿 美金,以利润率 50% 计算,达到 6000 万,再乘以 25 倍的市盈率来计算,仅仅是游戏收入的估值就达到了 15 亿美金,腾讯的投资就是“浮盈” 3 倍。这还没有算其他部分收入对估值的贡献。

另外,腾讯旗下的微信与 Kakao 处于竞争关系。根据目前相关新闻的报道,微信的游戏平台将会于年内上线。如果简单的以 Kakao 的利润模型——Kakao 的 7000 万用户,游戏月收入 700 万美金左右—— 来推测微信在游戏方面的收入的话,以腾讯 3 亿用户量的规模预计,一个月的游戏收入在经过一段时间的发展后可能会稳定在 3000 万美金左右,以 1 年为一个周期,就是 3.6 亿美金的收入,既 20 亿人民币。这个数据,可以与腾讯财报披露的 2012 全年的在线游戏的 60 亿收入进行对照参考,微信贡献的游戏收入将有可能占到目前成熟的游戏业务收入的 1/3。

当然,以上的估计,都只是用最简单的模型来推测,仅仅用作未来可能的发展路径参考之用,无法拿来作为真正的估值基础。但是,通过这些分析,也可以帮助我们在一定程度上理解各方在未来思考的一些方向以及想要取得的效果。

 

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