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积分体系应该如何规划?

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2015-07-31 00:09:06

萤火

分享一下,又不会怀孕!

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作为一个在该领域耕耘过几年的人,我只能给出一些粗浅的意见供你参考。

很多公司在做积分,但是没有多少人仔细分析积分的意义。其实积分是客户忠诚度计划中的一部分,而客户忠诚度计划其实又是市场营销的一个组成部分。积分作为客户忠诚度计划(客户行为激励)的一个量化手段(返利网就是用钱来激励的),而客户忠诚度计划主要是维护老客户的工具,准确的将是积累消费行为的工具。我拿Tesco(研究忠诚度必绕不过它)举例:

(1)1995年建立clubcard:一个客户忠诚度计划,对于顾客有优惠券和积分奖励。该计划为tesco收集非常多宝贵会员购物行为数据;

(2)1996年上线http://tesco.com:开始进军电子商务,通过网站直接销售产品;

(3)1999年发行杂志:开始细分客户群(按照生活方式和兴趣小组)并与之建立联系;

(4)2002年上线Coupon@Till:这是一个优惠券平台,也是一种创新媒体;

(5)2006年环境互动:与外界环境互动,tesco在韩国的超市品牌homeplus在地铁中用QR码方便市民购物;

(6)2011年上线团购网站

Tesco完全是利用数据和消费者洞察来推动公司业务的。
从这个发展路径看,你不难发现Tesco发展clubcard的主要商业动机是获取老会员的购物行为,为以后其他的营销手段提供数据支持。这是一组连贯的方案,如果单拆开任何一个都无法形成因果联系。所以做积分计划,要知道积分计划的使用范围和目的。
那么接下来我大致介绍一下积分体系如何规划?我直接用客户忠诚度计划代替积分计划了,这样显得比较准确一些。

一、获取客户

整合现在零散在业务各个环节当中客户信息,说白就是客户姓名、性别、手机号、邮箱等。为什么这个放在第一位,举个例子,如果你开家小门店,你与客户建立关系第一步就是跟人打招呼、了解他的姓名以便下次称呼,其次关注的才是人家的消费偏好。

二、识别客户的有效行为

因为你要为这些有效行为“付钱”的,所以你一定要先辨别在客户跟你接触时哪些行为可以促进你产品销售。其中可以分为直接促进和间接促进的因素。比如银行客户,像转账、取款、购买理财产品呀都是直接行为,像登录网站、卡片激活、参加活动、微博转发等就是间接促进因素。

三、等级区分。

为什么要区分,就是要将大部分资源花在重要客户身上。区分有两种方式,一种是根据他之前消费记录区分出各种级别,一般钻石、白金、黄金、白银、普通的比例:2%、3%、15%、60%、20%(仅供参考);另外一种是根据客户本身的消费能力,比如有一个客户在你这里消费可能是普通会员,但是他在其他商户消费就是钻石,那么你就认定他也是钻石,你需要做的就是费力去转化他。

四、状态管理

你要清楚你手中的会员现在处于什么状态:活跃、积极、一般、沉睡等等,然后你要有一些策略去强化或者改变他。再拿你开的小店举例子,假如有一个客户以前每周都会来你这里买包烟,但是最近你发现他一个月了都没来买,那么你判断他是否搬家了、出差了、戒烟了?然后有天你看到了他,你就会根据你假象的几个状态来问候对方,如果对方没戒烟,那么可以递一支烟过去套套关系,然后他又活跃了。

五、持续友好的沟通

如果你是家小店,客流量不多,你完全可以做到面对面沟通,但是如果你是一家大型连锁超市,那么这种方式就局限,你需要开发各种沟通工具,短信、电话、柜台打印小条、邮件等,根据客户状态和偏好进行个性内容沟通

六、建立持续激励客户有效行为的平台

这个时候才会用到真正的积分系统,客户做了哪些有效行为,你就要根据这些行为贡献的大小来奖励客户。当然直接有效行为可以从交易中提取佣金比例奖励客户,那么间接有效行为则比较难以衡量,一般的话是公司直接补贴这笔钱的。目的是来量化对客户的奖励以及后续积分流转和结算,当然其他量化的方式也可以,如现金返还(美国Discover就一直用)、优惠折扣等。

七、搭建服务平台

要根据你的产品特性来搭建服务类别。假如你卖电视机的,那么一般客户买了电视机后短时间内不会在光顾你的店面,你们甚至两三年不会再联系。怎么办?要么你扩充你的产品品类,加上小电器等,客户购买清单里时刻都有你公司的影子;要么你就异业联盟,比如,有客户在你这里买电视了,你给他一张百安居或者宜家的优惠券,这样如果有人在宜家买电视柜了,宜家可以奖励客户一张你们公司的家电券,等等。目的让客户随时都能享受到你提供给他的间接或直接的服务。

八、合作伙伴利益平台

这个一般是对联盟积分计划使用。说白了,客户所得的积分都是从合作伙伴营销费用扣除你的运营费用所得来的。你要利用这个积分计划为合作伙伴创造相应的价值,比如导入流量、提供业绩报表、提供联合营销机会、促使会员活跃、定期消费者行为咨询报告等。

九、CRM平台及队伍

这其实是客户成长历史的档案库,在这里,你区分的客户不是一个个ID,而是拥有姓名、兴趣、态度等鲜明的个人。你可以通过在店内和店外消费信息、跟店铺互动信息(问卷、微博互动等)、人口统计特征(年龄结构、家庭特征、人口增长率、地区差异)、社会特征(职业、收入、住房、居住地区)等洞察出客户需求组合、购买决策、沟通习惯等。

十、强有力的运营人才

最后一点,我单独列出来,就是需要有强有力的运营人才,因为客户忠诚度计划本质上是数据驱动的计划,需要运营人才既要有市场营销能力、商业谈判能力、业务模型规划能力、数据应用能力等,没有好的人才上面一切都是空架子。

再次强调,积分计划只是客户忠诚度计划中的一部分,客户忠诚度计划是一个公司市场营销策略一部分,任何积分计划或者客户忠诚度计划都不能单独运作,它必须要有一个内生的逻辑支撑。国内现在很多公司认为积分计划可以替代一切,盲目上线了很多计划,但是目前看国内根本没有实施成功或者阶段性成功的企业,其实国外成功的也没几家,都是被吹嘘的厉害,如大家熟知的aeroplan、Nectar、payback、cashbag、flybuy等等都做的不死不活的,因为他们没有tesco那种连续的经营逻辑。有一本书:How Brands Grow: What Marketers Don't Know中有批判过客户忠诚度计划到底带来了什么。因为所有积分计划都运营出了一个悖论:即你花大价钱奖励的重点客户,其实并不在乎你的奖励。而且这种计划一般适用于几类企业:平台型如支付宝、腾讯等有会员和数据优势,连锁型:如酒店等有网点和会员优势,产品丰富或频繁接触型:电信、商超、银行等客户会经常与之联系。其他的企业类型真不适合自己做这样的计划。

 

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