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从心理学分析微信和微博间的不同特色和运营现状

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2016-06-20 00:02:48

金龙

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

前些天阿里巴巴入股新浪微博的新闻以及相关评论不断的冲击着我的眼球,大家都在讨论阿里巴巴和新浪微博结合后对中国移动互联网大格局的影响和实际意义,一时间真是热闹非凡。

在这里也不再赘述大家都讨论过的观点,而是和大家探讨一下微信和微博之间的不同特色和运营现状以及从心理学的角度来分析和解释为什么会出现这种现状。

在刚看到阿里巴巴入股新浪微博的新闻时,我忽然想到一个问题,那就是我自己已经有多久没点开自己手机上的新浪微博应用了?和大多数普通用户一样,新浪微博也曾经是我每天必开的一个手机应用,不管是发一些东西还是不停的看自己关注的人的刷屏,微博确实是一个很好的打发自己碎片化时间的工具。但当微信出现后,不知不觉间,每天从打开微博看一看,开始变成一定要打开微信看一看;从希望自己的微博有评论,到开始只关注微信的朋友圈子是否有更新。而我也发现身边朋友都在经历这种变化,包括曹国伟自己也承认,微信的崛起使新浪微博用户停留时间出现显著的下降。

为什么会出现这种情况?作为两个移动互联网时代出现的社交媒体类应用,微信和微博都具备着社交属性和媒体属性,我们不妨从这两大属性以及心理学的角度来分析一下:

  一、社交属性

在此,先和大家分享一段心理学中的理论。在著名精神分析学家弗洛伊德的理论中,他认为人类是生来就存在好奇心的,窥探他人隐私是人的天性,这源于童年时对自己身世的追问和好奇,也是个人成长的需要。另外,人们也天生就有着希望获得别人关注的需求,个体的人生活在特定的群体中,需要通过不同的方式来体现自己在这个群体中的地位,以满足被这个群体其他人关注的需要。同时,人们还有自我保护的需求,每个人都有属于自己所不愿为外人所知的隐私。为了不让自己的隐私暴露而影响正常的生活,大家都会有意无意地在打探别人隐私的同时为自己设置一道防护栏。

随着互联网的发展,逐渐出现的各类社交网站和工具也正好能迎合人们这好奇和渴望被更多人关注的心理需求。但显然人们这方面的需求往往也是无止境的。以iPhone为代表的各类智能手机在2010年开始在中国中高收入人群中逐渐成为主流,人们在拥有智能手机后,突然发现自己在智能手机的帮助下多出了很多“碎片”化的时间。而新浪微博的及时出现,恰好也让大家从手机上获得的多余的“碎片时间”有了一个很好的宣泄口。

在微信推出之前,新浪微博其实是被名人加熟人圈带动发展起来的。借名人推广的路子当年新浪运营博客时就已经用的很纯熟了,不过微博和博客的不同之处在于140字的限制加上随时随地分享文字和图片的特性使得微博比博客能更轻易的融入我们的生活,能让用户可以更充分的利用好碎片时间来进行更频繁更琐碎更贴近生活化的内容发布。如果说曾经广受欢迎的名人博客是让粉丝看客们每天都期待的长篇连载专栏的话,那碎片化的微博则是打开了一扇通向名人生活乃至每日喜怒哀乐内心活动的小窗。在微博中我们能更轻易更频繁的获取关注的人的生活状态以及内心独白,这正好能更好更方便的满足人们的窥探欲。

然而,对于大部分更在意社交需求的普通用户来说,在微博上发表任何内容,都是需要和朋友产生互动才会觉得有意思的。也就是让自己的被关注欲能够得到满足。但如果自己发出的内容总是得不到别人的回应,那很快就会变成一个只获取信息而不产生内容的看客。而除非自己是个很优秀很活跃的内容产生者,才能够不断吸引陌生人关注自己成为自己的粉丝。使用微博一段时间后,草根们会渐渐发现自己并不能吸引到很多陌生人来关注自己,最后大家都只是在微博上发布一些生活状态类的信息,然后在和自己认识的朋友们做互动中获得乐趣。

在微信推出之后,由于微信语音联络朋友的便捷和强需求性使得人们越来越频繁的使用微信。随着微信“朋友圈”的推出,人们也开始习惯使用“朋友圈”去发布与自己相关的各类内容,一条内容同时发表在微博和微信当中,由于微信的使用频率更高,得到周边朋友们状态信息以及大家围绕这些内容产生的互动也就会比微博更快更方便,因此人们自然而然的就会将本来都发表在微博上的内容逐渐转移到微信朋友圈当中,微博上那些更在意日常社交的用户的活跃度也就从微博转移到了微信上。

另外,由于微博的开放性,用户发布在微博上的内容很容易就能被所有有心人看到,因此基本上没有隐私性可言。而微信是基于“熟人圈”的社交工具,用户在“朋友圈”中发布的内容只有自己的微信好友才能看到,在这一点上微信也更能满足人们的自我保护心理。

  二、媒体属性

这里照例先分享一段心理学中的理论。同样在著名精神分析学家弗洛伊德的理论中,他对于人格结构进行分析时提出了“本我、自我、超我”的精神概念。其中“本我”是浅意识形态下最原始、只追求满足本能冲动的欲望,例如生气、暴力、性欲等不良情绪。“自我”则代表理性和机智,它按照现实原则来行事,监督和抑制本我,也能给予适当的满足。“超我”则代表道德、良心与自我理想。它由完美原则支配,以道德心为中心,维持个体道德感、回避禁忌。一般来说,人们心中的“本我”和“超我”几乎是永远对立着的,而“自我”则永不疲倦的去根据现实规则去协调“本我”和“超我”之间的矛盾。这也就造成了“本我”一直被“自我”和“超我”所压抑,例如人们总是不愿意承认自己有不被社会所容纳的不良想法和需求等。

在微博和微信中,都拥有明显的媒体属性。同时,只要用户愿意,人人都可以快捷的成为信息传播中一个节点。在这类新媒体平台的信息传播过程中,节点越多,信息传播速度越快,传播面也更广。

新浪微博相比微信的优势就体现在信息传播的速度和广度上。在微博中,由于其开放的形态,一条包含热点事件的信息可以通过多个有影响力的大号发布以及互相爱特(@)的方式很容易的展现在用户面前,并在很短时间内引起大量的转发和阅读。这是因为用户阅读并参与传播的所花的时间和体力成本非常之低。140字以内的内容阅读所需时间一般在30秒到1分钟之间,精简易读的内容给用户造成震撼和影响的同时,微博功能中只需点击“转发”,再点击“确定”,就可在1-2秒之内将信息转发到自己的微博里的快速转发功能又使得用户在信息对自己造成的思想冲击正处于最顶点时很顺势的就参与该信息的转发传播。因此,在微博中热门的信息很容易就在短时间内形成了刷屏般的转发效果。但是,微博的缺点就是当一个用户关注帐号较多时,很容易就造成信息的遗漏,因为微博的信息动态是实时变动的,由于很多大号每天发布的信息很多,人们看微博又经常是利用碎片时间在手机上查看,用户一般很少有耐心一条不漏的查看所有关注的人的信息动态,这样就很容易造成信息遗漏。

而在微信中,由于产品设计的特点,在信息传播速度以及便捷性都比不上微博。用户在“朋友圈”中发布的普通内容并不能被直接转发。用户只能先复制,再粘贴发送,这无形中增加了用户的操作成本,因此限制了大多数内容的快速传播。并且由于微信更偏向即时语音通信以及熟人关系的特性,使得微信成为一个更具私密性的封闭式熟人社交工具,用户们更偏重于在自己的熟人圈中分享自己和观察朋友,而不是去传播大量杂乱的信息。对于拥有大量粉丝的微信“公众账号”来说,信息能够做到精准快速的推送到每一个粉丝中,但却缺少广度,难以被用户进行主动的二次传播。

同时,大家不难发现,在微博中最容易被引爆,传播最快,影响力巨大的各类事件中,名人隐私、官员贪腐、恶劣社会性等丑闻事件是最多的。我们也可以问问自己,是不是对这类涉及名人隐私以及社会性丑闻的事件更热衷?从心理学角度来说,这是因为我们心中的“本我”在作祟,而这些丑闻中往往都包含着“本我”的气息。但是这些事件又都是每个人心中的“自我”和“超我”所不容许的,尤其是“超我”绝不允许这类事情发生在自己身上,更不想让别人知道自己有这种包含“本我”信息的想法。但如果这类丑闻事情发生在名人或者平日一些高高在上的人物身上,这时候不但人们心中的“本我”蠢蠢欲动,“自我”和“超我”也都会祭起道德批判的大旗,这样既满足了“本我”的需求,又得到了“自我”和“超我”的支持。

从以上微博和微信的各自的特点来看,由于微博的开放性和社会性,各种热门事件在微博传播是最快的,而且人们更热衷于在微博上参与热门事件的点评和传播,这是因为人们都喜欢以这种方式在全社会面前体现自己更多的“超我”的一面,同时“本我”和“自我”又都能够得到满足。而微信的封闭则让人们很少有机会在微信中满足这种心理需求,微信的生态环境更偏向日常现实生活中的环境,在这种情况下“自我”更能稳稳的压制着“本我”,因此人们在微信中的心理状态更趋向于理智和平稳,难以形成微博中波浪起伏不定的信息传播环境。

所以,更贴近日常生活的微信用户活跃度会渐渐的超越了偏向媒体属性的新浪微博,但是两者之间的活跃度差距将会慢慢趋于平稳,不会再出现大的倾斜。

最后,结合微博微信各自的产品特点以及不同的用户群体心理特点,我们再从商业角度来看,微博的商业价值可以更好的体现在制造热点事件,引导用户以倒流量的形式去各大电商平台进行冲动型消费,以粗放型的手段进行品牌形象传播等等商业手段当中。而微信则更适合慢一点的,贴合生活的O2O、休闲游戏、精细长效的品牌文化推广等等的商业模式。

  网友点评

小可爱:文章很棒,产品的成功 有意无意的都会符合心理学,或者社会心理学的要点。这也从侧面告诉我们,产品的设计上需要参考下心理学。在大趋势上,一个产品总会有它自己的生命周期,不会有永远的波峰,当看到风起云涌的时候就应该去寻找下一个波峰的产品。微博与微信,终将会在各自适用的领域稳定下来,谁也不会取代谁,当用户都有疲态的时候,下一个兴奋点在哪里呢?

DTs:新浪微博相比微信的优势就体现在信息传播的速度和广度上。在微博中,由于其开放的形态,一条包含热点事件的信息可以通过多个有影响力的大号发布以及互相爱特(@)的方式很容易的展现在用户面前,并在很短时间内引起大量的转发和阅读。这是因为用户阅读并参与传播的所花的时间和体力成本非常之低。140字以内的内容阅读所需时间一般在30秒到1分钟之间,精简易读的内容给用户造成震撼和影响的同时,微博功能中只需点击“转发”,再点击“确定”,就可在1-2秒之内将信息转发到自己的微博里的快速转发功能又使得用户在信息对自己造成的思想冲击正处于最顶点时很顺势的就参与该信息的转发传播。因此,在微博中热门的信息很容易就在短时间内形成了刷屏般的转发效果。但是,微博的缺点就是当一个用户关注帐号较多时,很容易就造成信息的遗漏,因为微博的信息动态是实时变动的,由于很多大号每天发布的信息很多,人们看微博又经常是利用碎片时间在手机上查看,用户一般很少有耐心一条不漏的查看所有关注的人的信息动态,这样就很容易造成信息遗漏。

via:huxiu.com

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