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Twitter如何让社交广告成为一桩大生意?

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2015-05-14 20:01:25

 青青莲子

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Twitter如何让社交广告成为一桩大生意?

 

Twitter最近一段时间的大动作都指向同一个目标:赚取更多广告收入。

无论是即将推出的广告交易系统,或者是将电视媒体上的广告主也推向Twitter用户。在社交网络广告上的探索,Twitter的各类商业产品形式变得越来越丰富。

据市场研究机构eMarketer预估,今年Twitter的广告收入将达到5.83亿美元,相比于2012年的广告收入将增长一倍。作为拥有月活跃用户2亿的社交网络,Twitter对于广告主的吸引力在于其掌握的大量的个性化用户数据以及互动性的交流推广形式。

但拥有用户群和广告主并不会自动转化成更好的营销成绩。前提是Twitter背后拥有一套清晰的广告产品架构和效果分析工具。

对于习惯于传统营销方式的广告主而言,他们期待的社交网络广告平台能帮他们找准营销对象、有标准化的投放流程、清晰的效果统计工具以及合理的结算方式。

相比于国内在社交广告产品上的标准定位混乱,Twitter在这几方面的努力值得国内从业者学习。

Twitter付费广告服务:自助服务+全方位服务

Twitter的广告产品形式已经为大家所熟知,主要包括三个类型:

·推荐账号(Promoted Accounts):商家的账号将显示在用户的主页上,推荐用户关注;

·推荐信息(Promoted Tweets):商家发布的信息将融合在用户主页的信息流、搜索的信息流以及商家主页自己的信息流中,用户可以点击链接、转发、回复或者收藏;

·推荐趋势(Promoted Trends):商家推广重要话题,并借此引起用户积极参与讨论,这些也将呈现在用户的主页上。

这三类广告产品形态并不难模仿,但背后的难点在于究竟向哪类用户推荐、什么时候推荐才能帮广告主获取更大的营销效果。

为此,Twitter推出了两种付费广告服务:一种是面向中小商家的自助广告服务,另一种是面向大品牌广告主的全方位服务。

对于小商家而言,他们可以利用Twitter自助广告服务的后台在很短时间内自动完成两种广告形式的投放:向目标人群推荐自己账号和推荐自己发布的信息。由于“推荐趋势”的广告价格十分昂贵,所以该付费产品不在自助服务里提供。

投放的过程分位四步,选择想要投放的目标人群、投放的广告内容、填写投放的广告出价和付费方式。这个过程非常快捷。就在今年5月初,自助广告服务向所有美国用户开放,这意味着更多的个人可以利用该平台推广自己的内容。

全方位的广告服务则主要针对大广告主。通过提供更高的广告费用,广告主可以获得Twitter提供的更多定制化服务,比如更精细的广告效果分析数据和更具特色的营销形式等。

Twitter广告精准性依据:数据挖掘

一名用户如此形容Twitter的广告:“作为一个有产品洁癖的人来说,我甚至感知不到它像广告。”

这种高融入性的感觉来自于精准投放,而这则依赖于社交网络背后的海量数据挖掘和算法分析。

对于使用Twitter广告服务的商家来说,它在后台中选择精准投放的依据包括五个方面:关键词、用户兴趣、地理位置、性别、相同的用户属性和设备。

仅以用户兴趣为例,Twitter共提供了350个类别的兴趣选项,大类别包括美容、书籍、职业、教育、美食等等,每一个大类下又细分小的选项,比如电影下又细分动作片、动画片、喜剧片等。广告主只需要勾选相关标签,就能投放到有相关兴趣属性的目标人群。

关键词投放包括搜索关键词投放和用户信息关键词投放。针对设备的投放则分为桌面端、iOS、Android、黑莓和其它移动设备等。

正是基于对用户身份属性的深入挖掘,才能提供如此细分的投放依据和标准。对于广告主而言,能针对性地找到自己想要投放的人群才真正获取社交网络的营销价值。用户和广告之间的互动性也随之增强。

Twitter收费形式和效果分析:基于互动收费

Twitter广告的收费依据基于互动(engagement)。广告主的出价则采取竞价模式。

对于广告主而言,当用户收听了推荐账号,或者对推荐的信息进行了点击、回复、转发、收藏等,广告主就要根据之前的出价,即每获取一个账号或一个互动的费用交纳广告费用。由于广告后台里也同时设置了每日预算值,因此,当交纳的费用超过预算,相关的推荐就会立即停止,防止费用超出广告主预期。

在Twitter的广告效果分析后台里,广告主可以清晰看到推荐账号和信息所获得展示数、实际互动数、转化率和交纳的广告费用等。除了Twitter自己提供的广告效果分析数据,利用API的第三方数据分析平台也能为广告主提供各类营销分析。

Twitter接下来做什么?

伴随Twitter今年5月初自助广告服务的全面开放,基础性的Twitter广告产品总算步入正规。但对于Twitter而言,它还要提供更多的精准投放依据。

就在最近一周,它宣布推出基于用户正在观看的电视,向用户的信息流中投放同时段电视中插播的广告主信息。将自己称作是连接各个屏幕之间“桥梁”的Twitter要将用户在其它屏幕中投入的注意力价值同时反馈到Twitter上,从而让更多的广告主意识到Twitter起到的营销强化作用。

另有业内传言称Twitter将推出广告交易平台,这意味着Twitter开始向谷歌、Facebook、雅虎学习,利用用户在其它网站上的浏览数据,在Twitter上推荐出能跟那些数据相匹配的广告信息。

Twitter的另一类富媒体形式Twitter Cards也暗含着产品形式拓展上的潜力,比如于上周推出的“营销推广页”(Lead Generation Card)。当用户展开这一内容,点击插件上的触发按钮,就可以针对该信息所提供的折扣商品传递购买意向,并自动将一些基本信息和联系方式(比如说用户的姓名、Twitter ID以及电子邮件等)发给发布该促销信息的商家。

回想2009年Twitter联合创始人Biz Stone的话,“Twitter公司不会有任何人从事和广告相关的产品。”而如今,丰富的产品线让广告成为了Twitter赖以生存的主要收入来源。

虽然广告主每年投放到社交网络的广告仅占1%至10%,但在这个领域,它却有着抗衡传统广告的独特优势:个性化用户数据。了解用户的背后是让个性化营销也能开始走向规模化。凯文·凯利总结,如果没有这些新的技术,一切都很难想象。

回顾历史,在谷歌之前,从来没有人意识到搜索广告可以赚取如此高的收入。如今,在Twitter之后,社交广告的价值也正在被重新书写。

FROM 腾讯科技

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