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二线城市90后移动社交行为基础研究报告

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2015-07-31 00:09:06

萤火

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引言
90后,一个对我们来说熟悉而又陌生的词。网络上随便一搜就有大量的关于90后的研究报告。独立、个性、叛逆、非主流,评价褒贬不一。那么,90后在使用社交产品时有什么特别的地方吗?

二线城市,紧紧跟随着一线城市的脚步,又被重重包围在三线城市之中,究竟二线城市的用户会更像哪一边的用户呢?

二线城市的90后用户,与我们最熟悉的一线城市80后用户,又有着哪些相似?哪些不同?

带着以上疑问,腾讯ISUX用户研究中心在去年年底进行了一次针对二线城市90后用户移动社交行为的基础研究。

错位的二线城市

我们走访了昆明、长沙、青岛、西安以及哈尔滨五座二线城市,在每个城市进行了三场入户访谈,以及总计64名路人的拦访,有了如下重要发现。

经济水平像一线,科技水平像三线:

五座城市都在大修地铁,繁华的夜生活也让人感受到了城市的活力。我们访谈的用户普遍都觉得自己的城市已经是座大城市了,北上广深对他们的吸引力有限。

但是另一方面,他们都不太懂科技,买手机时大多是听店员的推荐。此外他们的家庭 WiFi 普及程度很差,很多用户都以为那是需要独立安装的,跟宽带不一样。很多人买了 iPad 以后都需要找一个有网的地方,下载好足够的内容存着慢慢看、慢慢玩。

智能手机不智能,社交产品看新闻:

他们在使用智能手机时,保留了很多功能手机时代的习惯。比如用浏览器当作网络入口,不常用客户端;用 SIM 卡来转存联系人,而不是用 App 来管理等。

另一方面,他们对社交产品的理解也与我们产品经理的定位有偏差,比如用微信只是看段子,而不是跟朋友聊天。

删除过去,满意现在,空想未来:

生活发生了巨变后,比如升学、恋爱、分手等,他们会在社交网络上彻底删除曾经发布的内容。我们在昆明访谈的一个女生在上大学前手动逐条删除了300多条微博,为了不让新朋友了解自己过去的幼稚。

而关于现在,他们的生活节奏很规律,聚会很固定,总是去老地方,也不想探索新地方,他们对现在的生活是很满足的。

对于未来,想移民去美国、当CEO、海边的大房子等,他们的梦想都很大。可当我们问到要如何实现时,他们都摇摇头说不知道,也没有为之进行任何努力。

以假乱真的苹果体验店 | 拍摄地:西安东大街

二线城市90后特征

有了这些发现后,我们发出了一份关于态度及行为的网络调查问卷,共回收了5730份有效样本。通过对问卷结果的分析,结合了访谈发现后,我们得到了一个二线城市90后用户的大致画像。

然而我们发现,在检验不同城市不同年龄用户之间的社交行为差异时,二线城市90后并没有很特别。而另一方面,回想到我们访谈的那么多用户,也不能一概而论,当作是一个用户形象来对待。

于是,我们重新梳理分析,决定用社交行为来对用户分类,这样更加合理。我们挑选了因子分析结果中最重要的12题行为及态度题来进行聚类,最终得到了三类用户。

三类用户画像


唐小涛,男,22岁

  • 手机是iPhone 4S,用了一年多了
  • 本科刚毕业,正在找工作
  • 咸阳人,在西安上的大学
  • 每月有1200的闲钱

城市:

  • 很喜欢西安,但也很想去深圳闯荡一番
  • 对目前的生活很满意

手机:

  • 比较懂手机,会跟朋友一起讨论应用
  • 经常使用WiFi,手机流量也比较多,每个月有180M

线上:

  • 每天都用手机刷新浪微博和空间,也会每天发表自己的心情,但更多是在转发有趣的段子
  • 平时不太会删除过去发表的内容
  • 偶尔会用陌陌找陌生人聊天,也会和同城的陌生人见个面

线下:

  • 喜欢介绍朋友互相认识,也愿意组织聚会
  • 好朋友很多,很想认识新朋友,最近一个月认识了不少新朋友
  • 遇到问题更愿意问朋友而不是查百度
  • 觉得刚毕业,正在找工作,生活中发生了很大变化,觉得朋友之间关系和以前一样亲密

魏小琳,女,19岁

  • 手机是三星盖世2,最近才买的
  • 本科在读,大二
  • 潍坊人,在青岛上大学
  • 每月有800的闲钱

城市:

  • 不太喜欢青岛,但也不太想去一线城市
  • 觉得目前的生活很无聊,不是很满意,但也没有想去改变

手机:

  • 不太懂手机,平时手机出问题都是找手机店老板帮忙,自己最多下点应用
  • 较少使用WiFi,手机流量也不多,一个月80M,但其实也够用了

线上:

  • 每天都用手机刷朋友圈和空间,但是很少发表,看到段子也不会转发
  • 很在意自己的网络形象,会删除过去发表的一些无病呻吟,也会用小号发表一些不能让朋友看的吐槽
  • 不在网上找陌生人聊天,觉得网上骗子很多

线下:

  • 不太喜欢介绍朋友互相认识,也不愿意组织聚会
  • 好朋友不是很多,但也不像认识新朋友,觉得朋友有旧的那些就足够了
  • 遇到问题更愿意查百度而不是问朋友
  • 觉得最近生活中发生了很大变化,而且朋友也比以前疏远了,大家都活在网络上


李小荣,男,16岁

  • 手机是诺基亚2220s,两年前家里装宽带送的
  • 高中在读,高一
  • 土生土长的昆明人
  • 每月有300的闲钱

城市:

  • 喜欢昆明的生活,对一线城市不感冒
  • 对目前的生活不置可否,没有喜也没有忧

手机:

  • 很不懂手机,用的是装天翼送的手机
  • 很少使用WiFi,手机流量也很少,一个月只有30M

线上:

  • 手机不好,所以平时都用电脑看空间,几乎不发表,偶尔剪了头发才会发张照片换头像
  • 不会删除过去发表的内容,因为也没什么可删的
  • 不在网上找陌生人聊天,主要是不懂

线下:

  • 不主动介绍朋友互相认识,也不主动组织聚会,主要是跟着大家玩就好
  • 好朋友不是很多,很想认识新朋友,但苦于没什么途径
  • 遇到问题查百度或是问朋友都无所谓
  • 刚升上高中,觉得最近生活中发生了些变化,而且朋友也比以前疏远了

三类用户的价值

“普罗大众”是一群每天都会在手机上看和发的用户;而“自我中心”是一群会在手机上看,但是少发表的用户;“科技小白”则基本不会用手机来看发。

在三类用户中,普罗大众其实是最符合产品经理期望的用户,活跃、成熟,并不需要太担心。而我们需要做的是如何帮助另外两类用户越过关卡,成为我们理想的用户。

附录

本文所有数据来源于 二线城市90后移动社交行为基础研究 问卷 n=5730

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