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Costa数字营销之道

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2015-05-14 19:58:50

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英国连锁咖啡品牌Costa通过对用户数据的分析,有效提高销售额,在品牌林立的咖啡市场站稳脚跟。

伴随着雨后春笋般出现的咖啡厅,咖啡品牌之间的竞争越发激烈,在这样的市场中,如何脱颖而出呢?英国咖啡品牌Costa的秘诀是通过对用户数据的分析来加强咖啡厅和消费者之间的联系。

三年前Costa的母公司惠特贝瑞(Whitbread)提出“Costa会员俱乐部”计划,旨在提高消费者的忠诚度。这一计划不仅仅用来提高销售额、消费者平均花销和消费次数。

实际上,Costa咖啡的发展势头不错,在英国它的门店数量已经多于麦当劳了。作为英国最大的餐饮供应链,在很长一段时间里,他们并没有认识到,其实消费者对于咖啡品牌的的认知是很混乱的。

“四年前,我们启动了这项研究,用来了解消费者对我们品牌的忠诚度,我们很惊讶地发现这个市场中品牌竟然如此混乱,”Costa英国销售总监凯文·海蒂斯(Kevin?Hydes)说。“起初觉得我们的品牌在用户中有很好的忠诚度,但研究结果表明这并不准确,5%的客户创造了46%的交易量,所以我们试图找到加强用户忠诚度更好方法,并创造更加积极的品牌推广方式。”

2010年Costa建立了会员俱乐部,这使得它成为英国周销售榜的冠军。加入这个俱乐部很方便,你只需拿一张Costa会员俱乐部的免费会员卡,然后上网注册一下就行了;这张卡让你的每次消费都可以积分,用相应积分可以在全英国换取Costa产品。积分计算很简单:消费者每英镑换取5个积分。积分达到一定的数量就可以换取Costa的产品。

现在他们已经发行了8百万张会员卡,3百万张是活跃会员——在6个月内消费过。这3百万活跃会员中,160万张卡是注册过的,也就是说他们提供了电子邮箱,可以接收到每月两次的邮件。

加强用户忠诚度

?提升用户忠诚度说起来简单,但是这项计划需要创新,其他公司的很多方案都是失败的。能够让Costa会员俱乐部计划奏效的最大特点就是,他们对活跃会员的快速响应。

Costa的宣传邮件主要有两种:一种是优惠信息,另一种是消费回馈。虽然他们的宣传方式简单而直接,也大概只有35%的邮件会被收件人打开,但总体来说,促销成绩还不错。

“尽管每个月只有两封邮件,但这已经足够形成很好的用户粘性”,互众集团(MRM?Meteorite)销售部客户关系经理汤姆·菲利普斯(Tom?Phillips)说,正是他发起并在最初三年运作Costa客户俱乐部计划。

Costa发现,为了提高客户忠诚度,个性化十分关键。在从零售、社会媒体、移动消费获取数据并加以分析后,Costa会结合用户会员卡中的余额,进行产品组合,通过电子邮件提供给你个性化的购买选择。

每封电子邮件包括25个元素:客户成长等级、购买组合、消费习惯、需求等级等。客户可以根据邮件中的推荐自主选择组合,大部分是再加一点钱可获得一样产品的方式。

“你只需10秒就能读完这封邮件,”菲利普斯说,“它只是向你做简单的推荐,让你更好地组合选择。而不是推荐你买一大堆东西,或者让你感到有购买压力,很厌烦以致停止消费。”

与此同时,Costa会员俱乐部也在逐步改善会员计划。会员俱乐部建立之后,Costa每个季度会给会员发送客户反馈邮件,其中有5到6个简单的问题,询问最近一次到店消费情况。这些客户反馈信息,可以让当地店面了解用户的体验,同时根据用户的回答做以改进。

现在会员现在到店消费得更加频繁,并且每次消费也更多,但海蒂斯对于现在的销售额并不满意。为了获得更多的收益,加强客户忠诚度,Costa必须使得会员卡中的积分能够提供给消费者更好的回馈。

用户在网上注册之后,公司可能跟踪会员消费的地点、产品、消费理由和消费时间。通过对这些信息的整合和分析,Costa将相应作出变革,以使得和会员建立起更加亲密的关系。

在爱尔兰,公司已经对会员计划做了改进,现在这些计划也准备在其他地区开展。

“最终,会员制可以拉近我们和消费者之间的距离,”海蒂斯说,“很幸运,我们的品牌这么受欢迎,但是我们不能因此止步不前,或者无视消费者的喜爱。”

海蒂斯为会员俱乐部制定的核心原则:

?l???做好产品,为会员提供最优质的咖啡。

l???简化会员制规则,提供简单有效的促销。

l???提供个性化的、省时的邮件。

l???自愿原则。默认不公开消费信息,若愿意公开,则给予额外积分。

经验:

?l???让消费者获得积分是关键,否则忠诚度就会降低。

l???个性化推荐能加强忠诚度,保持邮件及时性和个性化。

l???使用正确且积极的方式提高消费者消费次数、平均花销,并在会员的朋友间推荐Costa。

l???即使在竞争激烈的咖啡消费市场中,也能够建立高认知度的品牌。

作者:meg carter

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