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学习电影的社会化营销,电视话题剧为何更易成功?

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2015-07-30 00:09:14

萤火

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话题剧,即话题性电视剧。按照百度百科的解释,话题剧的概念从2010年黄海波主演的《我的美丽人生》开始出现,而之前的2008年的《奋斗》、《我的青春谁做主》、《媳妇的美好时代》等等剧集,让很多关注现实题材的电视剧进一步演变成了热门的都市话题剧。

“世上最悲催的事莫过于:上厕所冲不掉,买易拉罐饮料没有拉环,论文写完忘了保存,吃方便面没有调料,今个看完#电视剧宝贝#之后又加一条,微信摇一摇摇到自己老婆”,前段时间著名编剧六六的最新家庭轻喜剧《宝贝》引发了诸多的段子和热议。虽然没有达到其前作《蜗居》等剧的现象级收视热度,也成为同期电视剧的收视冠军。

以艾瑞IVT近期发布的(0527-0602)一周的电视剧排名数据来看,《宝贝》在网站端的周总覆盖人数就高达1023万(仅在腾讯视频播出),成为当周的收视冠军。据说该剧在腾讯视频上线一周内,播放量就近亿。最新数据是点播量已经突破3.26亿,刷新了同类话题剧的播放记录。

随便网上一搜,台词重口味,剧情太露骨,美化婚外情等等,关于该剧的话题也非常多。六六也几次上网与观众互动,说话犀利尺度也是相当大,比如“防止老公偷嘴的方法就是自己先偷“(呵呵,六六也真是什么都敢说),引发了更多网友观众对这部剧的热情。这么多的话题热点和微博段子,剧集本身有看点吸引人是事实,电视剧制作方和播出方借助新媒体等渠道日趋精细化的主动营销推广功不可没。

网络成电视剧推广主战场

受电影整合推广营销的启示,尤其是电影《失恋33天》借力新媒体营销,成为2011年度最大电影票房黑马的成功示范。近年来电视剧的总体包装运营日趋成为一项标准程序,其中借助网络等新媒体的推广更是成为重中之重。网台联动、视频网站同步播出已经是热播剧的标准动作。

来自电视猫的数据显示,近一个月以来,婚恋话题剧《门·第》、《新恋爱时代》、生育话题剧《宝贝》、《断奶》、家庭话题剧《老米家的婚事》等都成为电视榜的座上客,在电视猫TOP10的访问量排行中占据5个席位。而这些剧的共同点是,都在视频网站同步热播。

对此,克顿传媒集团董事长吴涛认为,点击量高的剧肯定都是收视率高的剧。在多屏时代,网络口碑、网络上的社交热度会被列入到一个电视剧投资制作的衡量标准。而知名电视剧导演刘江也指出:“在新媒体都要受欢迎的题材才是值得拍的。在多屏时代下,电视剧只有在网络上走红,才算得上是真火。”

《宝贝》在台网联动播放期间,上线第一天微博指数上的热议度达到103万,而整部剧集热议度的峰值曾一度高达113万。“不管业内还是圈外,《宝贝》这部剧都已成为今年的现象级话题剧。”一位资深剧评人表示。

话题剧推广就是内容营销

回想前几年,一部电视剧在播出前几乎很少有宣传,更别提什么主创访谈角色剖析,花边绯闻了。而且就算话题突出或题材有特色的电视剧要想真正火起来,成为具有巨大影响力的现象级电视剧,基本都是要靠二、三轮甚至三四轮的回放慢慢积累口碑才能真正大火。

如今随着视频网站的加入,各种社交媒体工具的结合,只要题材足够(没题材也能造出来),话题剧想火似乎早已不在话下。比如由姚笛、任重主演的《新恋爱时代》因为男女主角和剧情本身的话题性,迅速成为网友热追的重点。

对于电视剧的推广营销,本质是一种内容营销。尤其是有题材的话题剧,其中的台词、服饰、剧情、人物关系等等都能最终沉淀为用户可传播的病毒话题,进一步借助用户社交关系链,引发内容的二次传播,实现话题剧的轰动效应。比如《宝贝》中三代人对于生孩子的不同观点、还有接地气反映现实的台词就引发了同龄人的共鸣。

在电视剧的落地推广方面,网络媒体平台的优势不言而喻,从前期的预告,花絮透露、剧情解析,人物主演的曝光,花边新闻的炒作,到上线时的各种微博、网站、、焦点图、空间等渠道的综合造势,播出期间的剧情讨论,分享、二次创作推广等等,网络媒体平台让电视剧无时无刻地在各种可能出现的地方,以各种形式影响着网友观众,在人们脑海中不断曝光和强化核心信息,吸引更多的人观看提升收视率。

诸如近期热播话题剧《新恋爱时代》,在乐视网、腾讯视频同步播出,主创们在微博上与粉丝不断互动,借助剧中的贫嘴台词、“闺蜜变小三”“一剧两版”等话题在微博、论坛上都引发热议,进一步推动了该剧收视的高潮。

实际上,具有足够题材的话题剧对于视频网站来说也是抢手货。在电视社会化已经成为主流趋势的当下,话题剧在社交网络的有天然的营销优势,它能激活电视观众用手机等移动终端在社交媒体上讨论的活跃度,还能源源不断的话题能为用户提供充足的谈资,这些无疑都能极大的提升视频网站的流量。

多平台运营是成功关键

电视剧作为一种媒介产品,已经步入营销时代。曾经打造《悬崖》《北京爱情故事》等热门剧集的新丽传媒张文伯认为,电视剧应该由作品定位转向产品定位,作为媒介产品的电视剧充分导入新媒体营销的理念。制片方应该积极拥抱新媒体,通过与在线视频平台展开大数据的合作,深度挖掘用户需求,这才是多屏时代给传统电视剧制作方带来的最大价值。

在美国,电视剧产业链较为成熟,在美剧的营销推广中,基于多平台的整合营销理念已经在电视剧营销中得到更多贯彻。被称为少女版《绝望主妇》的《美少女谎言》,定位于社交媒体的忠实使用者——女性观众,因此该剧的营销充分整合多个社交平台,取得了不错的收视效果。

该剧在每周播出最新一集之前,都会在Facebook主页上更新满是俊男美女的剧照吸引粉丝评论。此外它还在Facebook上开发了一款独家应用“Like to Unlock”,让粉丝提前观看下一集剧集的片段。而在Twitter上,演员都会于剧集更新时在Twitter上直播讨论剧情发展,并剧透自己所扮演角色的下一步走向。让人惊讶的是,该剧第四季在2013年回归时创造了52%的Twitter活跃度,产生了高达140万次的提及度。

在国内,整合多平台、多终端运营也日渐成为电视剧推广时必须要考量的重要方面。搜狐视频的《断奶》,曾经借助整合门户、微博、视频网站等新媒体平台,在主演、编剧等主创阵容平平的状态下,硬是将这部剧集取得不错的收视率。此外,《宝贝》在推广时,腾讯视频就同时动用了网站、微博、微信、QQ空间等多个平台的联动,让《宝贝》立体触达到用户。

此外,网页端+客户端双平台也成为电视剧的重要推广平台,艾瑞IVT的数据显示,《宝贝》在腾讯视频客户端的用户覆盖也已经将近450万,几乎相当于网页端用户覆盖量的1/2。而年初的《隋唐演义》、《新笑傲江湖》也借助多平台联动运营,分别取得了6亿、10亿点播量的收视冠军成绩。

有业内人士认为,全链条的社交媒体化营销,将成为今后电视剧推广的标准动作。剧集的每个看点都要跟内容直接相关。用户观看任何一个作品的时,都持续可以对内容进行评论和分享,通过社交关系链的二次传播,基于多屏技术的分享和交互,让用户看内容的同时,更像是体验游戏,这是一种多平台的综合体验。只有让用户不断产生内心的共鸣,影视作品才能更具生命力。

暑期档话题剧将唱主角

往年每到暑期档,都是各大卫视、视频网站投入最大打造年度大型项目的时候,对于这样的“传统”,业内人士介绍:“暑期历来是最黄金的收视档期,以往的经验来看,合理的编排和优质的内容,可以让视频平台的认知度和影响力进一步提高。”

金牌编剧制片人于正也强调,青春化的演员,快节奏的故事,新颖的题材都会给电视台与视频网站带来良好的效果。当抗日剧、宫斗剧、历史剧等题材越来越容易触及广电总局的敏感神经,关注社会生活的话题剧题材由于不触及红线,现在正是总局今后所提倡的。从艾瑞IVT 最新周数据来看,暑期档的内容多针对年轻观众,而传统经典剧和家庭抗战剧等剧情比较厚重的电视剧,播放量也开始趋缓,而具有亮点的话题剧更容易被市场认可。

文章来源:钛媒体

 

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