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拆解周鸿祎的“动心营销”

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2016-06-19 00:10:03

金龙

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周鸿祎的动心营销
  向乔大师致敬?两个颜色,一黑一白的随身WIFI来了,一个“插上电脑就能让手机平板上网”的东西,一如360对其它产品的凝练概括,这一次这帮家伙又找到了一个点,一句话,一件小事,来让小白用户动心。

探讨老周的能力,遇到第一个问题,他的强项究竟是哪项?

很多想在互联网做出惊天创举的小青年,都将老周奉若神明,认为他是划时代的产品大师!另外一些人则认为,老周的成功主要得益于会喷,会炒,会作秀!

  谁对?

先说产品,据史书考,老周早在交大,就属于爱美人更爱代码那类奇葩,对产品的热情由来已久,后来的故事大家都熟,什么3721,什么免费杀毒,他做出了很多牛X的产品,也说出过很多脍炙人口的产品语录。

老周是不是产品达人?当然是,但在今天,任何不能把产品做好的公司压根就入不了圈,进不了级,换言之这是顶级公司的入门砖;能把产品做好的人可不止老周一个,小马哥、张小龙、雷军,包括很多创业公司的CEO,都是。

如果说,老周对产品的理解很强,跟他平起平坐的人很多,但有一件事是他做到,大部分人却没有做到的,那就是围绕这些产品的价值观营销;在我看来老周是一个有“七窍玲珑心”的人,他是一个多线程的物种;在今天,很多CEO都在对产品的理解上达到了相似的,空前的高度,但在对营销的理解上,则少有人达到老周的高度,这是他的核心能力。

  为什么总爱提产品?

有媒体说:“2009年前,周鸿祎很少自降身价为‘产品经理’,更多时候扮演企业家指点江山,但自从傅盛带着‘安全卫士创始人’的光环离开,恰逢‘产品经理’一词在业界走红,周鸿祎就开始自己顶上这个缺口,在微博里填上了‘曾经的程序员现在的产品经理。’”

看!这就是七窍玲珑心的运作,你需要我更多扮演哪个?CEO还是产品经理?老周提产品,应从营销角度来解读,产品对他来说是一个道具。

别误解!我不是说老周对产品不诚恳,不认真,相反,非常认真!但所有产品,相对于用户需求,都是道具,我的意思是:周可以由A成功,也可以由B成功,可以是安全卫士,也可以是随身Wifi;手里可以拿刀,也可以拿剑,这对于他来说并不是一个问题,也非核心。

  周鸿祎们的成功逻辑

实际上,说老周会做产品更懂做营销,好像也有问题。从传统营销学的4P看,Product,本身就在Marketing的范畴之中,但是随着互联网发展,分工细化,很多公司开始“肢解”营销,他们把产品和营销弄得一清二白,毫无关联,创造部门细分,美其名曰专业,造成了很大的误解。其实周鸿祎们身上,并没有所谓的“产品能力”和“营销能力”这两种独立的能力。

产品和营销指向共同的目标:建立用户认知,赢得用户认可,让用户买单!用太极张三丰的话说:“把这孙子给我打趴下!”但你一定要来分析,是用拳打?还是用腿踢?你就错过了。

合二为一,用一个东西来概括周鸿祎们的成功,我认为不是什么玄妙的逻辑,只是简单两个字:动心。动心就是打动用户,用老周推荐的《商业秀》的话说就是:“无论你生产什么产品,重要的是与用户建立情感上的联系。”老周把“让用户动心”作为核心,贯穿产品与营销的全程,就是这么简单。

这其实也是乔布斯的做法。一方面创造让人动心的产品(苹果),同时创造令人动心的价值观(非同凡想),两者不可分割。但到中国,很多CEO没有七窍玲珑心,往往只在意前者,忽视后者,这也就是周鸿祎们能“出来”的深刻原因。

  深入拆解

下面来玩儿一会儿太极推手,让我们深入拆解老周“动心营销”的具体步骤。

欲动天下者,先动天下之心;天下心,是最广大用户的心,因此老周说要为绝大多数,而非少数用户做产品。

要“动心”,先要学会“听心”,按通常理解,“听心”就是听用户需求,用户需要什么?无非几件事:“吹拉弹唱、衣食住行”,如此放眼望去,早已红海一片;老周的听心术有独到之处,不仅听用户需求,更听用户抱怨,这发展出与众不同的思维:需求已被过度满足,但抱怨总有改善空间。

怎么做呢?先听心;怎么听呢?从群众中来,到群众中去,找到那些“民间疾苦”,那些现有服务中的毛病,然后乘虚而入,全力打出一个点,像钉子扎进去,扎深,扎痛,再将这个点不断扩大,集小胜为大成!典型案例是杀毒软件的“收费”和搜索市场的“医疗”,包括今天很多用户不会设Wifi,我是不是来做个随身Wifi呢?这都是民间疾苦,是入局之点,是独孤九剑中的破剑式。

在《老友记》里老周说:“很多人问我为什么做搜索,不是因为做那个钱多,而是因为我又看到了颠覆的可能。”,这说明营销的意念是先行的,意念基于人心的向背,只要有用户困扰的问题,就一定有产品的机会,有产品的机会就一定有动心的机会!

老周会同时祭出组合拳——挟天子。挟的这个天子,还是用户,为什么要打破旧秩序?因为可以说旧秩序没有站在用户立场上,至少,没那么彻底;或者是对用户的“作恶”;为什么要颠覆?因为颠覆、竞争,才能去除“民间疾苦”,让用户最终获益,让普通人得到更多!

  这样说,岂能不动心?

到高级阶段,产品、营销相互颠倒;比如3Q大战后半程,老周追求什么?不再是能带多少安装这类小事儿;整个360成了产品,而产品则变成了营销的道具。“360以用户为为关切,不惜叫板巨头。”成了被全力追求的目标,这个观念一旦植入,相当于给今后100个产品穿上了金钟罩、铁布衫,其价值远远大于其它!

  是这样的吗?

仔细观察,老周行为无不是围绕这个动心营销展开,看几个最近的案例:

——抢票

去年末,360推抢票软件(产品动心),先“动”了那些莘莘学子之心,但是,你要动,别人也要动,其它软件都上来了你该如何?老周马上变招,把“抢票软件到底公不公平”的话题生发开(营销动心),国人素有“不患贫而患不均”的传统,这个讨论最能牵动人心,最后,用“技术使人进步”,将“抢票软件”与“建设高效社会”关联,赚足眼球;老周深谙营销中“形变神不变”的道理。

——地震

今年地震,360反映敏锐,先做“捐款”这种常规动作,再迅速推出寻人平台(产品动心),后振臂一呼,号召所有互联网平台打通,这一下,甚至动了竞争对手的心,连王小川也发微博:“我从不转周鸿祎的帖子,这次例外”(营销动心),感染力多大?;

退一步思考,这件事,老周不做,别人必做,但你是不是第一个做,反映有多快,切入有多好,这是个人营销的敏锐度和素养的问题。

——上“视”

今年来,老周频频露脸各卫视,让很多人误以为这个CEO有点“贪玩儿”,其实连陈一舟都说太累的老周,哪有时间玩票?只是他对传统电视Cover的用户(二三线城市)有更大的企图,这是移动互联网面对的更大人群;为什么要上娱乐节目?因为娱乐最容易切入主流群体,去动她们的心。玩这一招大有见效的前辈是Charles,老周多少聪明?岂能没有很好的拿来主义精神?

——座谈

最近老周在公司座谈,据说与会数千人,他还写了篇《人人需要Mentor 世界没有奇迹》的博文,见于各大网站,其实老周一直坚持这么做,停停写写,时不时发篇文章出来,为何呢?也是要“动心”;动谁的心?谁有心,就动谁的心。总有些人,不甘平庸,对自我进步有追求,对改善境遇有期待,无论创业者,还是从业人,老周经常都要站在他们的立场上,来帮助,来思考,化身Mentor来动心。

——随身WiFI

以上都是过去式,基于这些理解,我们不难对老周的下一步做些预测;做手机,老周感觉学费有点贵,这水有点深,关键这不是老子一直会踢的顺风球啊!步子迈大了,咔,容易扯着蛋,还是先不聊dollar了,先聊接腿,接上地气儿,再搞高端;上各地卫视,推随身Wifi,老周下一步八成是要效法史玉柱,喝点儿脑白金,走一条避开大都市,淡出行业视野,以农村包围城市,最终赢得全面胜利的路径。到最广大的群众中去!老周去村里刷墙体广告,去二三线深耕细作的日子,为之不远矣。

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