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《小时代》:用粉丝发动一场营销攻势

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2015-05-14 19:57:30

〆色計ㄕ╄

分享一下,又不会怀孕!

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“年轻人爱玩什么,《小时代》就做什么;年轻人在哪里,《小时代》就在哪里。”

一边是“粉丝圈”的狂欢;一边是网上铺天盖地的恶评。6月27日《小时代》如约引爆,单日掠下7300万元票房,打破2D电影首日票房纪录。不仅如此,其上映首日排片占比达到45.01%,而在北京的海航天宝国际影城和紫光影城,全天仅排《小时代》一部电影,这种碾压式的排片节奏彰显着属于“小时代”的疯狂。

从与腾讯、人人合作到《小时代》嘉年华的疯狂抢票,再到和LV、菲拉格慕等奢侈品大牌合作;从拥有过亿粉丝的主创人员在微博上的“狂轰滥炸”再到上海电影节郭敬明的高调夺奖;《小时代》从制片方到发行方,从导演到演员几乎是“用生命在宣传”。其营销模式完全主打新媒体营销,辅以传统的电影营销方式,利用新媒体的平台,结合O2O的营销模式,力图更有效地触及目标受众。“地球人”已经阻止不了《小时代》的营销攻势,即使差评如潮。

网上导流拿数据

“与目标网站合作,最大限度触及目标受众,并导入流量,这是最有效果的方法。”

“《小时代》是畅销小说的电影版,选择以新媒体为主的宣传方式是由影片本身的定位决定的。”乐视影业CEO张昭告诉《中国经营报》记者。

近年来,根据小说改编而成的系列电影均有不俗的票房成绩,电影《暮光之城1》书籍销量约160万册,而电影《暮色》全球票房达1.9亿美元。而由畅销小说《饥饿游戏》改编成的电影票房为4.08亿美元。基于郭敬明书籍《小时代》的火爆,电影《小时代》未映先热。《小时代》书的阅读量为2400万,目标受众为15~25岁的青少年,他们是在互联网发展中成长起来的一群人,这与如今影院平均观影年龄是22岁的受众相契合。

在张昭看来,郭敬明《小时代》的铁杆粉丝以及他们身边的朋友最容易首先被转化为电影票房,然而如何让更多没有接触过《小时代》的大批同龄人群也走进电影院这最考验技术。

“与目标网站合作,最大限度触及目标受众,并导入流量,这是最有效果的方法。”张昭认为,《小时代》的目标受众经常登录的网站为:360、腾讯(QQ空间、QQ炫舞秀)、搜狗、人人网,这些合作网站均为目标受众常用的网站,能更有效的找到目标群体。在这些网站举办活动能够为对方网站导入流量的同时能为《小时代》实现线上传播,并从中转化出一定数量的观影人群。另外通过手机APP乐影客,也方便公司在线上实现《小时代》嘉年华活动宣传、影票销售的目标。

其中人人网的“青春纪念册”目的在于号召闺密、同学一起组团去看《小时代》。除了线上之外,在线下影院,有专门用于青春纪念册的物料版,闺密可以一起与《小时代》的背景合影,留下青春的纪念。

如果与360、搜狗输入法、腾讯QQ空间、人人网的资源整合营销算不得太新颖,那么与招聘网站合作招聘“《小时代》推广专员”,与万达院线合作的“627路公交车”,则绝对属于创意营销。

“推广专员”主要面向校园招聘,求职者不仅要有推广执行能力,还要能为影片宣传出谋划策,最优秀者最后可以获得乐视影业的就业机会。和以往影片的校园简单轰炸式的明星宣传相比,开展这一招聘项目可谓是换了一种思路在营销。

而契合影片上映日期的“627路”公交车则主要针对三四线城市,甚至小县城,公交路线就在学区与附近的电影院之间。6月27日正值学生毕业季,当学生们将要各奔东西的时候,他们可以一起乘车再去看一看属于他们的“小时代”。

“这一活动与万达院线合作,由于汽车日租金价格不菲,所以推广的意义大于实际的票房提升意义。”张昭表示,“传统的平台无法计算出投放的效果,而在大数据营销时代可以拿到用户数据,计算和哪家合作效果更好,直接在线上进行影片销售。”

从嘉年华到饥饿营销

“现在的影片没有绝对好坏之分,只有是否接近观众之分,和观众心理接近性越大,越能吸引观众。所有的电影营销都是在挖掘这种接近,显然乐视抓住了年轻人的心理。”

一般而言,在电影上映前72小时是最后的黄金营销时机,而首映前夕则会将营销活动推至高潮。

和普通的电影首映不同,6月26日,在《小时代》正式上映的前一晚,在全国60个城市的约600家影院展开了“首映嘉年华”活动。不同于其他影片的点映活动,乐视影业把单纯的“看电影”包装成一个盛大的Party,鼓励影迷们盛装提前到电影院参加活动,现场将发放2500本电影的同名书、1200台乐视机顶盒,大量主演形象徽章、文身贴等。影迷们还可以将自己打扮成电影中的人物形象,参加Cosplay(角色扮演)活动。这使得《小时代》的粉丝们能够获得更多的“仪式感”。

因为将“嘉年华”定义为一种仪式,影迷心中“神圣感”陡然而升,这也给发行方进行饥饿营销铺垫基础。发行方将抢票活动拆解为5月22日独家预售,截至当天23:30,预约票数超过23万元,而到了5月26日抢票正式开始,而这次电影票的预售量只有1万张。26日,电影票正式发售,短短5分钟内,5000张电影票被抢购一空,另外5000张也在极短时间内被抢光。甚至有黄牛开始倒票,30元的电影票卖到了150元。

乐视影业市场副总裁黄紫燕透露,6月22日搜狗的预售活动客服当天到上映前接听约500通电话,而且出现日均2000条微博私信询问嘉年华票务的销售情况。其中购票用户最多的两个城市是上海(19%)和北京(14%)。之后乐视影业又推出第二轮网上预约抢票活动,计划发售2万张电影票。“电影票一定要限量,这样才能让观众有积极性、有仪式感,年轻人才会觉得‘好玩’,才能够达到饥饿营销的目的。”黄紫燕表示。据悉,乐视影业预计在《小时代》正式上映之前,以这种方式可共发售5万~6万张电影票。“总之,年轻人爱‘玩’什么,《小时代》就做什么;年轻人在哪里,《小时代》就在哪里。”

“现在的影片没有绝对好坏之分,只有是否接近观众之分,和观众心理接近性越大,越能吸引观众。所有的电影营销都是在挖掘这种接近,显然乐视抓住了年轻人的心理。”电影营销专家王大勇告诉记者。

此外,如今但凡影片都十分重视在微博圈层的营销,而《小时代》主创的粉丝量总计1亿,其中郭敬明1959万、杨幂2474万,利用微博“时代体”呼吁粉丝在网上进行《小时代》嘉年华的抢票。《小时代》前导预告在新浪微博、腾讯微博转发量过25万,视频点击超过500万次。

娱乐跨界联动三屏

与多家奢侈品牌进行全程合作、资源置换,影片中的华丽植入开启了《小时代》非常规的跨界娱乐营销模式。

从Ferragamo的大衣到LV的外套再到Gucci的礼服裙子。因为角色众多,总共有3000多样件衣物进出《小时代》剧组,主人公的每场戏都会换一件衣服,堪称数量庞大。为了遵循原著小说中奢华梦幻的基调,许多奢侈品大牌的全球限量版要临时从国外运送过来。而就连影片主演之一的郭采洁也大呼“没有一次拍戏像这次一样,这么想把戏服买回家。”

与多家奢侈品牌进行全程合作、资源置换,影片中的华丽植入开启了《小时代》非常规的跨界娱乐营销模式。据了解,所有影片中合作主要是由投资人柴智屏公司负责接洽,平行置换资源。对此,LV媒体公关负责人表示电影《小时代》首先像杨幂、郭采洁、柯震东等明星都是时尚达人,本来穿奢侈品牌就是一个很好的展示,而影片的青年受众都是LV的潜在消费群体,具有带动性和影响力,可以通过影片的热映进行培养和引导。

此外,《小时代》的跨界植入式营销还体现在与苏宁易购、“色秀”选美网站,以及Only Lady女性时尚网站的合作等。

另外捆绑销售产品也有体现,在营销的同时发售电影票,而在发售电影票的同时,也实现了营销。 而与LV、七匹狼、汉堡王、一茶一坐等联合营销。和汉堡王的合作在全国70多家直营店配合嘉年华、乐摇活动,在店面派发40万份DM单宣传,提供特殊的优惠配合上映后的宣传。在全国114家一茶一坐,在店内包房台卡宣传,并提供一万份饮品六选一兑换码,凭票到店还可以享受优惠等等。

在硬广投放、发布会、城市路演等常规宣传,乐视影业一样“毫不手软”。此外,乐视本身的网站平台、电视平台,成就了《小时代》的“三屏联动”营销。电影上映之前,《小时代》的片花、宣传片等,在诸如乐视网、乐视超级电视等平台上播放,为《小时代》电影做足宣传。在《小时代》在影院下线后,电影开始在超级电视上播放,为年底《小时代》下部《小时代*青木时代》的上映积攒人气,做宣传。

让影片可以辐射更多的受众。让不愿意去电影院的中老年观众,可以在客厅的乐视超级电视上观看《小时代》。影片则可以有更多的收入来源。

“作为营销及推广起步较晚上网电影行业,已经越来越重视新媒体在营销中的作用及比重,但电影还是一个场所消费,必须线上与线下结合起来,才能起到最佳的效果。”电影营销专家王大勇告诉记者。

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