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社交网络是如何影响《中国好声音》收视率的?

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2015-07-29 00:48:12

萤火

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摘要: 年轻观众无论通过电视还是网络来观看,已经变成一个主动的行为,要激发观众完成这一行为,按照AISAS模型分为五个环节:A(Attention)——I(Interest)——S(Search)——A(Action)——-S(Share)。

好声音海报

刚才打开新浪微博的热门微博,我还以为是外星人攻占了地球,热门微博的前三甲都被《小时代》三位男人抢占了:分别是导演郭敬明、主演柯震东、主演陈学冬。他们不遗余力第在微博上“刷脸”,无非就是为即将上映的《小时代2》在微博上摇旗呐喊!经过《小时代》的第一轮热映以后,郭敬明在检阅了其“脑残粉”的消费能力同时,也见识了社交网络营销的作用和魔力。

小时代

不知道从何时起,无论是新上映的电影,还是重金打造的电视节目,都把社交网络当成最重要的宣传阵地。没几条话题推荐,主创不上几条热门微博,没有大咖来微博转发,都不好意思说自己是做娱乐的。曾几何时,不但新浪微博的“热门话题”变成娱乐节目的导视条,社交网络热度也变成电影票房和电视节目收视率的“晴雨表”。

在上周末进行的“音乐选秀”选秀节目的大火拼中,微博和社交网络也成为众多娱乐节目的“必争之地”。7月12日晚,中国好声音第二季与快乐男声20强诞生战同时开播,微博上迅速被这两档王牌选秀节目所刷屏。数据显示,当晚首播三小时内,中国好声音吸引了超过550万名新浪微博网友参与讨论,话题总提及量达到708万。

热门话题截图

节目播出期间,#中国好声音#在热门话题榜上一直排名第一。7月12日晚快男20强诞生战第二场,两个小时内有关快男的微博话题总提及量超过465万,有超过300万的网友参与讨论。从话题提及量上看,中国好声音的单小时平均量为236万,快乐男声则是233万,两者基本持平。

根据7月12日当晚微博话题实时榜单,当节目临近尾声时,在排名前十的实时热门话题中,中国好声音与快乐男声各自贡献了两个,其中,#中国好声音#排名第一,#快男评委李宇春#及#快乐男声#占据第四位与第五位,好声音首位选手#刘雅婷#排名第十。

微博的话题量和社交网络的热度,跟两档节目的收视率有没有必然联系呢?央视索福瑞数据显示,上周五《中国好声音》播出第一场的收视率达到了3.62,而同期播出的《快乐男声》收视率在1.282。从微指数的数据来看,《中国好声音》微博讨论量全面超过《快乐男声》。这再次验证了,微博指数跟收视率存在着某种正向关系,特别是微博的实时讨论热度跟电视收视率会呈正比关系。因为越来越多的年轻观众,已经逐步养成了边刷微博边看电视直播的习惯,这就是我前面文章所提到的“签到”模式。

中国好声音快乐男声微指数

当然,单纯从电视的收视率来评定有多少观众来观看节目还是不够全面的,因为除了看电视直播以外,越来越多的网友通过电视回放和视频网站来收看综艺节目,所以现在越来越多的专家开始讨论“全网收视率”的概念。在还没有建立“全网收视率”的大数据体系之前,新浪微博和社交网络的热度,是反映“全网收视率”的一个重要参照系。

在观看电视等娱乐节目过程中,社交网络扮演着怎样的角色呢?仅仅是制作方,一个宣传的平台和推广的工具吗?社交网络讨论是如何影响综艺节目收视的呢?对于网络用户的消费分析,电通公司有一个著名的AISAS模型,也可以把此理论借用到网友观看综艺节目的行为分析上来。跟原来观众被动的观看电视不同,年轻观众无论是通过电视还是网络方式来观看节目,已经变成一个主动的行为,要激发观众完成这一行为,按照AISAS模型分为五个环节:A(Attention)——I(Interest)——S(Search)——A(Action)——-S(Share)。

1、? Attention——引起注意。网友在自己时间轴上看到名人或好友转发的微博,或者新浪微博的话题推荐看到有关节目话题炒作,这些都会引起网友的注意。

2、? Interest——引起兴趣。引起兴趣很关键,拿《好声音》做例子,他如果感觉第一季还不错,当他在微博和社交网络上看到铺天盖地的节目信息以后,肯定会默默记住播出时间或者网络直播地址。

3、? Search——主动搜寻。这里的搜索包括打开电视机或直播地址,搜寻节目播出源。

4、? Action——行为。这里不用多说,就是看节目了。

5、? Share——分享。这是社交网络的重要特征,网友在观看节目的同时,把对节目的观感分享出去,影响更多的网友参与进来。

示意图

从上面的分析基本可以看出以下几点:

一、要想影响网友的行为,第一个和第五个要素最为重要,第一条跟信息传播的热度相关,第二条跟内容的质量相关。第一个Attention,要引起网友的注意,必须要提高信息的强度,具体到微博上就是有多少条话题推荐,有多少名人和大V参与都转发和传播,有多少条热点微博。让网友感觉到节目的信息铺天盖地、无处不在,引起他们的注意。

二、第五个环节也非常重要,要想提高节目的话题总量,还是要引导广大网民来参与到分享的阵营中来。这就要求,内容的质量要高,网友乐于分享关于节目的内容,传递好的口碑。

三、更加有趣的时候,除了打开电视以外,AISAS模式的五个环节基本上可以从社交网络上形成一个营销的闭环,首尾相连,周而复始。意识到这种趋势后,越来越多的电视节目也通过字幕甚至主持人口播号召观众去微博等社交平台上分享信息,将观众当成传播者,从而吸引更多的网友参与到话题讨论中。

在AISAS模式的五个环节中,传播过程层层递进,缺一不可。但是作为内容提供方要想影响到首尾两个环节,可以通过加大信息传播的强度,提高内容的质量,通过激发网友的分享行为,让网络口碑在某个时间节点爆发,达到引爆收视率的预期。

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