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用户黏性与垂直社区

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2015-07-29 00:48:12

萤火

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当今的互联网,用户为王。传统的用户单方面接收信息(Web 1.0)、用户创造信息(Web 2.0)的爆炸时代已经趋缓,互联网逐步向用户之间交流信息、分享信息的平台发展。如何打造一个优秀的社区,累积有价值的活跃用户,是个至关重要的问题。

一、网站如何吸引用户的黏性

1. 优秀的服务

优秀的服务是任何网站的成功之本。无论是技术上的革新,还是是用户体验、商业模式的革新,全新理念的服务是网站生存以及吸引用户的根本。

2. 独特的服务

每个网站都需要有其独特的一面来吸引用户的关注和忠诚度。例如地图搜索,国内所有的引擎都在做,那么如何在众多雷同的服务中脱颖而出呢?可以是实时路况的显示,可以是卫星云图的支持,也可以拥有更灵活的定制及专有地图……总之,拥有独特的服务,引领创新的风潮,才是吸引用户的关键。

3. 品牌的忠诚度

塑造品牌的形象,提高用户的品牌忠诚度,是增强用户黏性的重要手段。从去年的3Q大战就可以看出品牌形象的重要程度。腾讯产品的体验是做的非常好的,但是低调的宣传策略让用户对品牌的认可度很低,这对腾讯来说是个需要警惕和深入思考的问题。相反,Google在高端用户之间的忠诚度使Google服务的用户黏性非常之高,其新产品的推广也更加简单。

4. 良好的互动氛围

良好的互动氛围可以极大的增强用户黏性,高点说就是充分利用人的社会属性。最近调查显示Facebook的用户数的复合年增长率高达22%;用户每星期平均花在Facebook上的时间高达7.5个小时,而且还在持续增长;并且超过57%的用户每天都会登录Facebook!这是一组非常惊人的数字,证明了Facebook极高的用户活跃度和用户黏性。

二、为什么说增强用户黏性最关键的一点是良好的互动氛围

1. 可以逐渐形成圈子/人脉关系

良性的互动可以逐渐转换称为稳固的社交圈子以及人脉关系。当一个网站存在庞大的、彼此连结的人脉关系时,这个网站的用户黏性就会实现质的飞跃。从QQ在即时通讯领域无可撼动的地位,到新浪微博的迅速崛起,无疑是因为发掘了用户之间的社交关系,彼此相连的人脉进而带来了更多的用户。

2. 增强用户创造内容的积极性

活跃的好友关系可以增强每一个用户参与创造内容、分享内容的积极性,这也是Facebook超越Twitter的重要原因。Twitter越发明显的媒体性决定了大量用户的消息只是单方面的发出,而Facebook完整的社交圈决定了用户去创造、分享内容的积极性。这种共享信息的积极性无疑可以带来用户的黏性。

3. 形成拥有共同兴趣爱好的小圈子或社区

大量的互动必然会使拥有相同爱好的人结识并形成自己的小圈子。这些活跃的小圈子成了用户最愿意交流的地方,进而形成感性上的认同和依托。当加入小圈子讨论成为一种习惯,这个小圈子也就称为了一个社区。

三、社区的分类

1. 综合性社区

覆盖所有人群的涵盖多类别的综合性社区,如猫扑、天涯、百度贴吧。

2. 垂直社区

垂直社区简单的说就是针对的是某一特定人群或者特定年龄段或者特定范围内容的社区。

四、垂直社区的重要性

1. 更强的用户黏性

垂直社区内的成员通常拥有相似的兴趣爱好,更能就相同的话题展开深入的讨论,使用户之间交流的愿望和动力更加强烈,从而形成更加稳固的关系链。尽管其中仍会包含兴趣爱好更加一致的小圈子,但作为一个整体其用户的认可度是非常高的。豆瓣就是这样一个典型的社区,其小组、活动、读书、电影、音乐的定位都很清晰,成为了文艺青年(此处为褒义)高度认可的交流平台,其用户的活跃度和黏性非常高。

2. 更强的品牌效应和忠诚度

垂直社区因为其独特的风格和定位很容易形成品牌效应,吸引新用户的主动加入,促使老用户的参与热情。例如大众点评网在餐饮娱乐方面的独特定位,使新用户在寻求用餐、娱乐的场所时选择这个网站,而老用户也愿意在这里分享自己的经验、发现更优秀的娱乐场所。

五、打造垂直社区的有利条件

1. 别人未曾涉猎的范围

当用户对于某个方面有着交流、分享的欲望,而该领域还没有人涉猎。那么此时就是打造垂直社区的最佳时机。当某方面的兴趣找到了合适的、自由的交流场所,用户数量极有可能呈指数增长。

2. 有一定用户数的支撑,但没有形成社区氛围

这种情形适用于Web 1.0时代的服务。如书籍、音乐、游戏等内容的提供商,可能是一项网页服务或者一款桌面软件。这些内容提供商已经有了一定的用户规模,但是没有良好的服务模式去促使他们交流。这种情况下很适合提供一个垂直社区平台打造稳固的用户关系和用户黏性。

3. 后来者拥有独特的优势

这种优势可以是明显的品牌优势,也可以使更好的用户体验、全新设计的交流方式,乃至更稳定的服务提供、更赏心悦目的界面设计。抓住竞争对手的弱点,形成自身的优势,是垂直社区领域后来者的制胜关键。

六、关于腾讯垂直社区的思考

1. QQ音乐社区的可行性

QQ音乐的最高同时在线人数已经突破1000万,其依托的庞大QQ用户数是其它公司无法比拟的巨大优势。每天数百万人登陆QQ音乐选歌、听歌,但是用户能主动参与的内容仅仅是打分,以及打碟。而后者由于QQ音乐迷你界面的定位而使用起来有诸多的不便,无法充分的展示、搜索、评论是关键弊病之一。因此,将千万级别的用户引导向一个全新的垂直社区是个可行的选择:提供自由、灵活的交流平台,促成打碟、淘碟的用户习惯,形成试听、评论的交流氛围,依托QQ音乐的正版曲库提供下载,是个很理想的服务。

2. 当前现有音乐社区的缺陷

撇开Songtaste, Last.fm等没有真正进入国内用户视野的服务不谈,豆瓣音乐和虾米社区是当前比较成熟的两个音乐分享社区。但是豆瓣音乐趋于小众,更多的是对于独立音乐人的关注和交流氛围。而虾米则是在版权、下载、服务器、客户端等方面存在诸多问题,缓冲速度慢、客户端简陋、没有版权、下载需要虾币等问题使虾米在使用时充满诸多不遍。人人最近也在主推音乐分享,但由于人人本身是综合性社区,其推广音乐服务较之QQ音乐播放器本身已经吸引的一千万用户,还是前途未卜。

3. QQ美食的问题

最近QQ上线了QQ美食,剑锋直指大众点评网,显露了腾讯全平台的雄心。但是QQ美食不符合“打造垂直社区的优势条件”的任何一点,其QQ的亿万用户与餐饮点评几乎没有关联。因此,很难相信QQ美食能够取得成功,这个服务的推出还略显仓促。

以上只是对于垂直社区和用户粘性的一点简单的思考,最佳的商业机会来自于灵感的闪现,来自于独特的产品,来自于优秀的运营。

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