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用媒体理念做旅游电商

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2016-01-12 00:00:23

志志尾 限

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

导读:有一天媒体的主要收入除了广告,将是和品牌商之间的销售分成。有一天媒体就是电商,电商就是媒体。

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媒体和电商之间的跨界近两年来呈现加速的迹象,这主要是因为媒体想摆脱对广告的过度依赖,正在苦苦寻找新的盈利模式,而一些小而美的电商则希望通过引进高品质的内容,来增加用户的社区粘性,双方之间擦出的火花带来了一些新的想像空间。

据2013年美国杂志媒体协会对平板电脑用户的调研发现,下载杂志应用的用户中,70%明确希望能直接从读到的文章中购买产品。

相互仰慕的门外汉

但媒体和电商是相互产生仰慕的门外汉,在向对方跨进的过程中,两方面都不同程度地存在着心理和能力障碍。

电商网站往往简陋地认为只要在网站上增加内容频道,就能赢得用户的喜欢,而轻视内容是一种独特的讲究定位的高难度产品。媒体则轻视在物流、支付、服务等领域的专业性,并且过于强调内容和广告的界限。

我们来看看在线旅游平台Travelzoo旅游族是如何用媒体理念做电商的,这家第一代互联网媒体公司三年前向电商转型的过程发生得自然而然,对它来说,媒体和电商就是一回事。

目前,Travelzoo旅游族全球用户达2600万,向用户推荐精选的旅游产品。它十几年来每周出版一期Top 20,是一种主要通过电子邮件推送的简报,只推荐20款产品。这是广告分成模式,基于流量向广告商收费。

三年前,Travelzoo旅游族又推出了另一种模式Local Deals本地特惠,推荐的是旅游、餐饮等城市休闲,是完全的电商,即销售完成后和商户进行分成。Travelzoo旅游族形成了媒体+电商的模式,Top 20和Local Deals两种产品代表了广告收费和销售分成两种收入形态。

让人惊艳的媒体和产品

Travelzoo旅游族一直坚持认为自己是一家旅游媒体公司,但仔细观察,这家公司的核心能力表现在对旅游产品的精心挑选和编辑提炼上,而并不是原创性的特写和新闻类文章。因此Travelzoo旅游族的媒体定位应该是人工编辑加工的旅游产品简报。

在与Travelzoo旅游族中国区总裁洪维交流过程中,她举了一个例子,前不久,Travelzoo旅游族推出了面向杭州人士的“千岛湖两日游”周末旅游项目,提供的是千岛湖洲际酒店的住宿,价格十分优惠,而且酒店还提供相应的打折餐饮服务,这个项目上线不久,就被抢订一空。

洪维认为,好的有价值的旅游项目自会有人来买。这就是精选Top 20的意义。Travelzoo旅游族面向的是城市白领、年轻人,这些人对旅游的希望是自由自在,既价格合理、又有与众不同的旅游项目。

这些就要靠精选内容来打动潜在的旅游人群,比如,对嬛嬛姐来说,一个有意思的尼泊尔几日游的旅游产品,至少会吸引我打开去看看。又比如,《舌尖上的美国,那些你在旅行指南上无法找到的地道餐饮》,这样的内容完全是一个高端旅游杂志的做法了。

但与纯粹杂志又不同,它里面有电商,你可以立刻下单。

这一特性决定了Travelzoo旅游族从一开始就没有媒体人的那种内容和广告之间水火不容的顽固思维。洪维认为,只要坚持标准,用户产生信任和依赖,人们不会在乎内容和广告的差别。挑产品采用的是Wow原则,也就是要有惊艳效果。

这样,一个旅游商户如果试图通过Travelzoo来推广品牌,那就必须和Travelzoo编辑制作团队坐下来,依然遵照产品制作原则,将产品打磨到能够引起用户Wow的程度。

能够让人达到惊艳效果的旅游产品,并不容易,对内容、对产品品质的要求非常高,消费者的信任是第一位的。

同时,作为一家媒体,也需要让更多的人知道才行。目前,Travelzoo旅游族也从单纯的电子邮件推送,进化到开始用社交媒体、手机客户端、网站等多渠道推广。

Travelzoo旅游族正在尝试,通过增加媒体元素来提高用户转化率和回头率,服务特定人群的媒体,从而转型成为电商,其实挑战也很大。

也许有一天,媒体的主要收入除了广告,将是和品牌商之间的销售分成,媒体就是电商,电商就是媒体。

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