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漫谈社会化植入广告:润物细无声才是好广告

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2016-06-18 00:05:47

金龙

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我讨厌广告,大多数时候当我在遇到电视广告时,总会拿起遥控器转换到其他频道。但也有些时候我会心甘情愿地看完一段广告,比如NIKE的广告。

NIKE的广告与众不同之处在于,当大多数广告都在利用几十秒的时间尽量多地自夸产品的外观、性能的时候,NIKE却用几十秒的时间给大家演了一部优秀的短片,它只在短片的结尾露出NIKE的logo和slogan:Just do it。

这样的广告如果不看到最后,你甚至都不知道是什么广告,但神奇的是这样的广告却可能吸引你一直看到最后。广告的至高境界在于不让观众厌烦,反而吸引他们心甘情愿地看到最后,在这点上NIKE无疑做到了最好。NIKE的广告给人的感觉不是在做一部传统广告,而是在做植入性广告——将自己的产品和品牌信息植入进一部短片中。

当然NIKE的广告并不是真正的植入性广告,真正的植入性广告是这样的。

这个情节是电影《变形金刚3》中的一个镜头,我记得当年在电影演到这里的时候,影院里传来了一阵笑声。一些观众虽然对此稍有微词,但却并没有太多反感,因为这个植入性广告没有打断电影本来的节奏。

植入性广告因其隐蔽性和无打断性近年来一直颇受亲睐,但好的和不好的植入性广告还是不同的。比如同样是春晚演出,2009年小品《五官新说》中四特酒的植入广告可称精彩(“星期二喝二锅头,星期五喝五粮液,星期六喝金六福,那么,星期四呢?还可以喝四特酒嘛。”),而2011年赵本山小品《同桌的你》中国窖的植入广告却遭到大众恶评。

好的植入广告可以如“润物细无声”一般既不打断观众,又使产品或品牌给观众留下印象;而不好的植入广告则生硬、牵强,使观众反感。

传统植入性广告目前在电影、电视、娱乐节目等媒介中广泛运用,而社会化媒体时代的来临,使植入性广告有了更广阔的发挥空间。

社会化植入广告分析

2012年鸟叔的江南style风靡全球,如果我告诉你一个秘密:鸟叔的这首MV其实植入了一个产品——雷朋的墨镜,你会不会大吃一惊?

别担心,其实我只是开个玩笑,哦不,打个比方,如果鸟叔的江南style真的植入了墨镜或者马场的广告,你还会不会喜欢?至少我依然喜欢,因为江南style本身就是一曲招人喜欢的MV,并且这两个植入广告并没有影响到我观赏这首MV。相反,我可能还会去调查:这么有型的墨镜到底是什么牌子的(我刚百度了下鸟叔墨镜,信息量好大啊)?

今年6月,《十万个冷笑话》的最后一集在网络上上演,我浏览了几集发现这个系列动漫中其实有很多植入广告,但是大部分看过的人,都没有对此有所指责。原因同样是两个,一是这是一系列非常优秀的动漫,它的优秀降低了观众对植入广告的容忍度;二是里面的植入广告并没有打断观众观看的节奏。

通过上面两个植入广告的例子,我们可以发现社会化媒体的特点是网友喜欢传播好内容、好故事,而不是广告。这个特点,使得拥有好内容的植入性广告可以得到传播,从而带动品牌或产品的传播。

泰国农药广告和越南痒痒舞

最近,网络上有两个广告非常火热,一个是号称史上最没节操的泰国农药广告。这个广告的内容是三个美女在一个田间耕地的农民面前跳辣舞,最后三个美女突然变成农药,出现广告。广告因像一部隐含隐晦性信息的电影,而被大量转发。

另一个广告是号称毁三观的越南神曲痒痒舞,顾名思义,这个广告的内容就是一位越南小伙在浑身发痒的情况下跳的舞,舞蹈直到最后才出现皮康王的广告。这个广告因其恶搞江南style和恶趣味也得到广泛传播。

社会化媒体时代如何做好植入性广告?,互联网的一些事

这两个广告就像文章开头的NIKE广告(当然二者的调性是不同的),它们虽然并非真正的植入广告,但却也具备了植入广告的特征,它们都是大量故事(痒痒舞如果不看到最后你一定会以为是一段恶搞江南style的微视频)少量广告,并且广告并不影响观众对视频的观看,这两个广告就像是将广告植入到微视频中。

总的来说,这两个广告是在以植入广告的思维做社会化广告,而这正是这两个广告火热的原因。

社会化媒体时代如何做好植入性广告

在社会化媒体时代,品牌或产品比传统媒体时代更适合做植入广告,那么怎样做才能达到更好的效果呢?

1.首先要提供优质内容。做植入广告是在提供优质内容的基础上做的,要想让广告得到传播,首先需要让内容得到传播,而观众往往也对拥有优质内容的植入广告有较高的容忍度。如果《十万个冷笑话》不是一部优秀动漫,那么在里面植入广告也没有意义。

2.深内容浅广告。在社会化媒体上,不要指望网友会去主动传播一个传统广告,网友喜欢传播的是好故事、好内容。制作好内容,淡化广告而非大面积突出广告是社会化广告得到传播的要诀。如果越南痒痒舞的2分钟有1分50多秒是单纯广告,那恐怕没有网友会传播。

3.植入广告无打断。植入性广告的最大目的便是在不打断观众的情况下传播品牌或产品,如果在植入的内容中大量、反复地强调植入的品牌或产品,那这种广告方式便是本末倒置,而这样打断观众的结果也必然导致观众的不满。

社会化媒体时代,植入广告必将越来越多地出现,但能够引起大家主动转发并达到“润物细无声”境界的植入广告并不多,社会化植入广告之路依然任重道远。

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