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另一个层面解读O2O

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2015-07-28 00:29:52

萤火

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在团队里,在沟通工具上,时常会有人问对于刚刚步入网络产品和网络营销的人,该学习什么、怎么去学习啊?我大概都是这样回答的:学基础,学好了基础之后尝试着在一些应用中去思考、去深入的理解这些基础。很多人其实是不屑于我的方式的,当然我也不否认每个人都有他的学习方式和特点。但如同音乐一样,如果你对爵士没有足够宽度和深度的理解,那么充其量你只能是一个模仿得很像的选手,你一定无法创作并演绎一首撼动心灵的爵士歌曲。今天在人人,我就选一个入门级的,一个近期被大家说烂了的概念——O2O,以此为例,让我们尝试着从另外的一个层面来重新理解一下这个其实很白痴的词。

既是首发于人人的,大致看到本文的当属PM居多,所以今天就借用PM的逻辑方式来展开今天的问题。作为PM其实我们对产品的思维是多层面的。首先我们剥离作为UI层面的逻辑问题,这部分是包装的问题,探寻问题的本质切不可纠结于此,义无反顾的剥离掉。其次,我们需要揭开原型层面的逻辑问题。这部分内容如果你感兴趣,百度就能满足你。相信正在看文章的你其实也一定没少拜读此类大作,诸如模式啊、运作啊等等。本文探讨重点不在于此,所以此处略去三万六千字……。

至此我们揭掉了“原型”层面O2O的逻辑问题之后,剩下的便是“核心需求”层面的逻辑了。这是我今天想要跟大家重点探讨的部分。我们姑且先把客户的消费行为过程划分为几个阶段——感知需求、消费决策,支付,享受消费,评价反馈。O2O,Online to Offline,本质上客户的整个消费行为中,感知需求、消费决策,支付这三个阶段都是可以Online完成的,而享受消费则一般情况下是线下,评价反馈则又是回到Online的范畴中。

感知需求的过程,其实只是在近一个阶段才逐渐变得被重视,大概始自阿里大手笔入主新浪微博,而且个人认为在O2O的过程中这一个阶段的权重会越来越被放大。例如我们会更加直观地在微博里看到小丫头搞到了一个GUCCI的包包,瞬间觉得自己包包艰苦朴素好多年了,也该换个过得去的包了。越来越多的需求逐步趋向于冲动需求,而如何创造冲动的需求着实是一个很大的课题,但不在本文探讨之列。

消费决策的过程,其实是最复杂和微妙的过程了。消费决策需要的是诸多的信息支持,这里包括了完整的商品信息、商家信息、服务信息、价格和优惠信息等等,以及我们所提到的在评价反馈阶段其他用户所反馈的信息。这些都是影响着客户消费决策的信息。

而支付这个环节,以现在的技术和手段,这个环节在“核心需求”的逻辑层面个人认为可以理解为纯工具化的因素,只是在“代码”层面保证实现的安全性。以目前O2O的发展,无论是网络平台也好还是网上银行也罢,都能为你提供标准而又安全的功能模块。

最后一个环节,便是评价反馈。在“核心需求”的逻辑层面上,一个关键的信息提供环节。公正而又客观的评价反馈,不仅仅完成了从Online到Offline再回到Online的闭环增益,也是O2O不可或缺的重要环节。

O2O的产生源于互联网获取信息更加低成本和快捷,换句话说O2O也是在信息不断被互联网化的条件下的必然产物。而对比线下商业模式,O2O模式下信息提供量明显增大,但缺少了Face to Face的互动沟通和商品in hand的体验机会。那么面对线下商家多年来积淀的丰富的服务经验以及对消费心理的把握,O2O如何致胜呢?我们能够看出对于O2O,“核心需求”的逻辑层面最根本的问题是信息如何去匹配客户消费心理和支持消费者的决策行为。我们不妨在这里探讨一下O2O的几个瓶颈性的问题:

首先O2O下需要商品和服务信息的标准化。我们需要客户在接受到信息之后,可以明确的了解所想要购买商品和服务的预期结果。有人会说这很简单嘛比如你在淘宝看一件女装你可以发各种角度的图片以及模特穿着效果,你也可以明确的说清楚尺码啊材质啊等等。没错,就因为这些(当然不仅仅是这些)淘宝才会如此成功。但是我们不要忘记在很多行业,我们还是容易出现很多信息的标准化不完全的问题,这种情况下客户不能准确的构建所能获取的商品或者服务的预期,或者客户构建的预期却与实际所提供效能的差异超出临界范围,都会导致O2O的进程受阻。

其次我认为就是对客户消费心里和决策行为的精准把握。所谓的精准把握绝不等同于信息的标准化完全传递,以致消除了商家与业主之间信息不对称。这一定是一种误区,信息不对称的消除便意味着商业模式的塌陷。而如何从对客户的理解和把握,来针对性的处理信息和传递信息,这其实是需要很长一段时间来寻找到一个合理的平衡点的。

再次就是消费体验的建立,我时常会说的一句话“营销其实就是为客户造梦的过程”。个人认为理想的营销为客户造的梦,一定是简洁的、清晰的,符合客户审美和价值取向的,既有客户需求的充分满足,也有超越客户期望的精彩之处,同时又给予客户充分的发散梦境的空间。这样的梦空间我相信也一定是需要造梦师参与其中的。个人认为成熟的O2O环境下,客户不仅局限于效用信息传递的精准,同时不可或缺的是决策过程中的体验式互动。

另外,Online的虚拟世界里,安全性的保障信息变得史无前例的重要。商家信用、产品退换货保障、售后保障、支付安全以及客户评价等等,无一例外的作为权重因素影响着消费者的决策。公正而又透明化的保障信息的建设也是O2O进程中不可逾越的关键问题。

无可否认O2O必定会是未来,只是O2O还有很长的一段路要走,还需要我们去解决很多瓶颈性的问题。在此作者需要声明本文所讨论的O2O,泛指工业化生产的商品或开放运营条件下的网络产品,对于在QQ上跟对门快餐店妹纸订餐的O2O类型不完全适用于本文讨论的情形。

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