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Constrained Media是如何征服用户的

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2015-07-27 00:08:01

萤火

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  Constrained Media,即受限制的媒体,是指一类为内容创造设置了人为限制的多媒体产品 – 140字限制的Twitter就是个最出名的例子。其它的著名产品还有:

Vine,6秒短视频

Dribbble,400*300略缩图

Snapchat,阅后即焚的照片

在我个人看来,这些应用的“先天劣势”反而是它们的成功所倚赖的基础。Wikipedia或YouTube这样的传统UGC服务为我们提供了1%定律,即1%的使用者制作内容,9%的人参与编辑和筛选,而剩下90%则是伸手党。有限媒体的伟大之处就是打破这只有1%用户参与内容制作的界限。

来看看它们是如何做到这点的。

  简化创造过程

首先,它们都做到了为用户简化创造过程这一点。谁都可以写一条140字以内的信息,拍照片或者按个键拍个6秒长的循环视频。做到了这些简单的要求之后,用户的行为就自然地停止了,成品产生了。与此相反,传统的博客服务或者复杂精细的图片工具则要求用户付出多得多的精力来做出成品。

人为的限制对产品UI起到了简化作用。由于诸多功能上的限制,这些应用也就得以从繁复的设计中解放出来,变得更像简单易用的玩具。很多时候,用户只需一个按键就能调动所有的互动,比如Snapchat和Vine。按键 – 创作 – 抵达限制点 – 结束,用户不必再花费心思去编辑内容。

经过简化的功能和产品界面使得用户和产品之间的互动形式更接近于面对面的对话。

沟通比发布重要

在简化内容创造的基础上,把交互方式的重心放在用户与用户之间的沟通上往往要比简单的一个“发布”要更能提高用户参与度。从传统UGC代表性服务的情况来看,1%定律似乎已经足够在大多情况维持一个社区的运转。但IM,Skype甚至短信等服务接近100%的用户贡献度告诉我们,沟通是比发布更有效的提高用户参与度的互动形式。

Twitter有@功能,Dribbble有rebound,而Snapchat本身就是交流互动。在这种形式下,内容的来源不是官方,而是其它用户。因此,用户收到通知实际上就等于收到了一种邀请。这种互动方式可以带来提高使用频率,拓宽传播范围等任何应用都梦寐以求的结果。

 回复比创造简单

凭空创造内容是很难的,尤其对普通用户来说。做对话的发起者也是,经常要向陌生人做自我介绍的人应该明白这种感受。然而,回复则要简单地多。

打个比方说,如果有人用Snapchat给你发了个鬼脸,那么你拍一个回复他也就变得自然而然了。当你知道这个鬼脸是特意为你而拍的时候,回复就更是成了一个仿佛不得不做的事。这种情况下,很多条件被无形地限制住了,比如回复的对象(发你鬼脸的朋友)和回复的内容或形式(最好也是一张鬼脸)。用户做出决定的难度就被削弱了很多。

  通过模糊质量差别的方式来突出大量中庸内容

没人喜欢被比下去。事实上,当一个平台上喜欢以某种方式对外炫耀的用户达到一定数量的时候,正常用户的活跃度会受到影响。

有限媒体通过模糊高水平者和低水平者产出的内容之间的差距来达到取悦主要群体(基本上就是处于中间偏下水平的群体)的目的。可以参考一下业余运动和职业体育的区别,一个重在参与,一个以赢为上。Dirbbble就像是UI设计师的一个业余活动室,400*300的图稿发布形式提高了使用频率和参与度;与之相对应的则是那些大而复杂的作品集网站。

内容的可发现性也是非常重要的一个因素。尽管高水平的内容有助于提高使用体验,但是以此类内容为主呈现形式的则又会打击到普通用户的积极性。

  有了足够的参与度之后该做什么?

满足上述四个要求的平台就会具有更加迅速,更开放的内容创造机制。这提高了平台的吸引力 。更为频繁的使用次数意味着更多创造病毒传播的机会,也意味着提高用户黏度。以Sanpchat为例,在回复的时候用户往往更容易被说服从而将照片发给额外的用户;又比如Vine用户常常在其它平台上分享他们的6秒短视频而引来新的用户。

所以,记得为你的社交产品加上一定的限制。要那种简化创造过程,增强沟通属性和添加更多社交特性的限制,这才是打破1%定律的武器。

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