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三问微信商业化:还有哪些新的价值空间?

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2015-07-27 00:08:01

萤火

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  微信在昨天发布了iOS小版本更新,新增了表情,修正从第三方App进入微信,停止音乐播放的问题。从实际体验看,微信5.0.1与微信5.0感受不到任何区别。微信在近期的变化让关心它的人对其商业化的道路有了更多的疑虑。

  起初,神创造天地,地是空虚混沌,渊面黑暗。神的灵在运行在水面上。神说,要有光,就游戏中心。神看这是好的,就把微信分开了。神称自己为服务,称他人为打扰。有服务体验,有用户打扰,这是微信5.0。——《产品圣经·创世纪》

  船票,船票,船票。

  一向不善与媒体交流的低调大佬,马化腾先生,或许也是受到电影《2012》的启示,他引爆了“船票”一词在移动互联报道中的潮流。船票一词,成为继“入口”之后,又一水井柳词,从业者与媒体纷纷引用。

  船票一词与微信捆绑在了一起。这个国内移动互联产品,迄今为止最大的赢家,其实未必能笑道最后,或者说,它的盈利空间被给予它无限赞美的舆论所夸大。微信的商业化,很有可能还是旺盛虚火。

  我们的第一个问题是:

  当微信成为应用黑洞,它能否吞噬一切?

  入口背后是用户时长与使用频率的竞争,时至今日,微信成为移动端最大的赢家,它牢牢占领了人们通讯录,通过QQ关系链的导入,建立起自己的关系链,在这链条之上,它吞噬着用户时长与精力。我们称微信这类牢牢占据用户桌面,在使用频率与时长占绝对优势的APP,称之为“应用黑洞”,“APP黑洞”,它将成为其他低频APP应用的入口,甚至于5.0里打飞机、天天爱消除这类APP成为微信内置的APP。

  前不久,招商银行信用卡中心负责人与我们聊天中,很不经意地抱怨微信,微信不允许招行信用卡中心的微信号通过跳转,激活招行信用卡APP,只允许微信内打开浏览器。招商信用卡是微信服务号的典型案例,不过,双方的合作并非很愉快。

  微信与招行信用卡的双方态度,我们都能理解,对于招行来说,微信能够提供服务客户平台,的确好,但这些用户虽然是微信用户,但归根到底,它也是招行信用卡的用户。凭什么要我的客户服务,需要微信的许可,甚至提供相应费用?更何况,招行信用卡APP能够提供的服务体验,要远远优于微信。

  对于微信而言,它需要的便是牢牢掌握用户,锁定流量,无论是哪个企业,它需要做客户服务等,都需要按照人头收费,或直接给予年费收租。所以,它也要禁止企业服务号,通过微信来养自己用户,推广自己的APP,毕竟崽大不由娘,企业APP用户多与微信用户,尽管可能会是同样一类人,但APP与微信之间却是零和博弈,此消彼长,招行信用卡用户多了,微信收到的钱便会少了。

  这类情况,不仅限于微信,譬如独立电商,它们在入驻淘宝、天猫后,还会继续做自己的电商平台。鸡蛋不能放在一个篮子。企业服务APP与微信服务号的博弈,还将继续,只是但凡有能力与觉悟的企业,都会双线道路,它们既不会向微信举手投降,坐以待毙,也不会完全放弃微信。

  我们的第二个问题是:

  微信能否同时表演好,裁判员身份与运动员身份,不分裂?

  微信商业化,最早,也是最荒诞的尝试,来自于戴志康团队。微生活服务项目的失败,是可想而知的,作为覆盖全国的服务,尝试做O2O,它需要大量的人力、物力,销售上需要地毯式扫街,而服务管控,也要求大量的管理资源。一句话,它不够经济,并且,也干不过美团、大众点评这样更专业的团队。

  对于微信这类大而广的产品,它的商业化,更应该是以平台的方式进行,而不是进入具体的业务,消耗精力与成本。

  无论是游戏也好,电商也罢,微信最大的死穴是,它永远无法理顺裁判员与运动员的身份割裂。譬如,它发力电商,但腾讯旗下电商既有平台,也有易迅,它做游戏,腾讯既有自己的游戏内容,也做分发渠道。

  周鸿祎曾说过,360做游戏分发的优势,在于它们本来就不做游戏。也就是说,360只做裁判,不做运动员。

  其实,裁判员与运动员的身份割裂,也反映在了微信5.0之上,微信冠以用户体验至上的名义,认为微信公众号会打扰用户,分为服务号与订阅号,不过,它们的游戏中心却冠冕堂皇的出现在了微信上。当然,最大的讽刺在于,微信并没有勇气,将游戏中心放置在所有版本之中,因为,微信之上还有个裁判员——苹果APPStore。

  我们的第三个问题是:

  除了游戏,微信还有哪些新的价值空间,可开拓?

  微生活之后,微信还尝试了,表情收费与游戏,其实这都是QQ玩剩下的了。打飞机与天天爱消除的火热,让资本市场看到了微信的巨大潜力。其实,一句不恰当的话,这也算是腾讯内部的斗争,腾讯本来就坐拥游戏业老大的位置,作为头把交椅,手Q、QQ与微信相互厮杀,也不会有太大的空间提升。

  互联网三大变现方式,游戏、电商与广告。

  微信做游戏,靠谱,但又有不靠谱之处,有句话说的是,“我们站在山顶,已经无路可走”。腾讯在游戏上的强势,可以做到1/9分账,腾讯拿9,开发者拿1,这也算是强势渠道的巅峰了,微信说到底依旧保留着腾讯强势渠道的基因,但游戏产业却是需要内容,我们并不否认腾讯强大的游戏开发能力,不过,游戏开发并不算是微信的势力范围。

  微信还可以做电商,不过,它的关键在于,腾讯系电商与之捆绑在一起,一荣俱荣,一损俱损,淘宝系已经明确封杀微信,其他电商或许也会轻易让微信掐住流量。即便是发力O2O,即便是微信扫一扫开放链接到了当当、亚马逊中国,这种合作模式,还要面临我们第一个和第二个问题:首先企业不会轻易让出主动权,微信可分享的蛋糕有限,并且,由于裁判与运动员身份的割裂,微信将会面临内部压力。

  至于广告。微信要做广告,需要面临几座大山,360手机助手、91手机助手这类分发渠道,淘宝联盟,更重要的是,微信最大的挑战者,百度。

  在我们看来,移动互联入口,两种模式:一个是APP黑洞模式与搜索引擎,而两个竞争潜力最大者莫过于”微信”与”手机百度”。

  看看两家的暗战吧。微信5.0推出了“扫一扫”街景,二维码等功能,而手机百度iPhone版也在近日把原来放在二级功能区的二维码等扫描功能放到前面。微信5.0的“扫一扫”功能,与其说是“增强现实”,倒不如说其本质就是“搜索”,这也就不奇怪,Google可穿戴设备收款产品是“GoogleGlasses”,按照马歇尔·麦克卢汉的说法,“GoogleGlasses”,是人体眼睛的延伸,而搜索引擎则是人类大脑的集体外包。同样,智能手机摄像头便是我们眼睛的外延,它本质上便是搜索,微信“扫一扫”可以视为腾讯低调进入移动搜索。

  前不久,百度世界,李彦宏提出LightAPP的概念,所谓LightAPP,其实就是『webAPP+框计算』,以百度云作为技术底层,以百度广告系统收入作为利益分享。对于微信而言,它的优势在于进军搜索的流量与用户基础,它能够稳稳抓住搜索广告的2/8一块,但在长尾市场,它却缺少相应的能力与基因——毕竟,腾讯搜搜也确实是扶不起来的阿斗。

  好吧,作为微信的用户,我们也的确感慨,感谢,腾讯公司这款产品,张小龙的确是出色的产品经理,微信的确是移动互联现阶段最大的赢家,只是,它的未来有些被过分预期。

  微信商业化的未来,最大的挑战,或许不是来自外部,而是腾讯内部。微信的成功,与搜搜的失败,其实说的是一个故事。

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