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由啪啪图钉等看社区APP的推广生存之道

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2015-05-14 19:48:27

萤火

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由啪啪图钉等看社区APP的推广生存之道

  过去两年间,移动互联网领域涌现了无数移动社区App,但是,除了类似唱吧、陌陌等几个可数的社区APP算是杀出重围,融到了大量资金,聚集了可观的用户群外,其他的社区App基本都处在艰难的挣扎和探索中,勉力维持运营,甚至惨淡收场。

  国外最成功的移动社区非Instagram莫属,随着Instagram的兴起,国内也出现一个又一个新兴图片类社区的相继崛起,在移动互联网这块土地上艰难拼杀,然后无可避免地相继消失。尽管如此,这块市场的重要性是毋容置疑的,那么它的趋势将如何发展呢?或者通过对市场变化的动态形势分析,我们能够窥其一二。

  从Yahoo!对Flickr移动端的重视,Google收购Snapseed并将其免费化,Twitter移动应用增加滤镜功能的举措来看,图片社交在如今已是一块快速增值的网络社交内容。不过,基于图片的分享APP又实在过多,从专业性的Instagram、Path,到以社交为主的Twitter、微博、微信,它们各自拥有自己的用户群。在这样前狼后虎的夹击势态下,国内的图片社区如何寻找自身的发展之道,成功突围?

  对于创业初期的社区APP来说,最重要的指标就是用户数,不管是总用户数,还是日活跃、周活跃用户数,都是极为重要的市场信号。最近啪啪刚刚宣布其用户数超过2千万,在当下用户推广成本越来越高,难度越来越大的情况下,啪啪此类的图片社区又是如何推广,如何吸引用户的?在这我选了几个代表性产品,对其推广之法及其所得到的可视化利益进行了整理与分析。

  啪啪:明星入驻策略

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  日前,啪啪正式对外宣布其用户规模超过2000万,而其创始人兼CEO许朝军也公开了三大战略,除了发力长音频与试水原生广告,啪啪仍将继续增强大众文化娱乐内容的UGC和PGC模式构建。从创始至今,啪啪已经入驻超过2000名国内知名话题人物。

  策略分析

  啪啪宣称其最大的特点就是将声音融入照片,内置了10余种实时滤镜,支持为每一张照片中加入声音。啪啪的操作方法简单方便,选择照片,在选定照片滤镜后,按住语音按钮,就可为照片配上录音,录音最长可以录制90秒。同时,内容可以分享至各大社交网站。

  但是这些并不构成啪啪的用户增长的关节点,因为“图片+声音”的类似产品在啪啪之前就有,那么为什么唯独啪啪可以脱颖而出,在短时间内聚集大量用户?其特别法宝就是今天我们要说的明星推广战略。

  2012年10月,啪啪正式上线。其后各类娱乐明星纷纷登场:维嘉、小S、李开复、迪克牛仔、洪晃等诸多明星和名人陆续开通啪啪,市场发力信号明显。微博、SNS无一不是通过娱乐圈的明星效应引发网友围观使用,这一战略屡试不爽。明星对其追随者的号召力能起到很好的粘滞作用。而对于大量的中国屌丝用户来讲,他们其实并不在乎什么照片+声音,直接点说,他们就是来这看明星的。

  获益分析

  下表是啪啪明星用户的点击量情况,我统计了明星在新浪微博的啪啪分享数以及对应的点击量,来分析啪啪在明星战略中的获益情况。

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  明星的效应有大有小,可以看到如杨幂、小S、李开复等人单条啪啪点击量就可达到十万的数量级,而其中原因又各有不同,杨幂是拥有大批死忠粉,偶像的吸引力直接转化为点击量;小S与李开复等则是有社会热点话题的人物,关注度引爆点击量。

  由啪啪图钉等看社区APP的推广生存之道

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  从上表中的数据情况来看,点击总量都超过5位数,黄渤、谢娜等人已超过7位数,明星战略给啪啪带来了巨大的流量。使用啪啪越积极的明星用户(以发布数量为衡量准则),其粉丝对啪啪产品的关注度与使用率也较高。

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  从图3对两个表格的综合分析发现单条最高点击量与点击总量并不是十分契合的,反而出现了总点击量的起伏变化,这与参与明星的积极程度密切相关。以薛凯琪为例,即使她单条啪啪的点击量不是很惊人,但是由于她发布的内容多达35条,总体上就达到了巨额的数量。而啪啪如有能力使明星在其常驻并且积极发布内容,就能够有效提升众多粉丝对产品的忠诚度,这是啪啪目前还有所欠缺的地方。

  独家揭秘

  啪啪通过吸引大量的明星入驻,短时间内迅速吸引了大量用户,其实这也是新浪微博当年使用的办法,但是有利有弊。从吸引新用户的角度来说,非常有效,这也给予很多App启发,比如抬杠马上去请了天天兄弟入驻抬杠等。但是因为明星是需要花钱请入驻的,比如小S,她在2012年12月6日在啪啪上拍了一张照片,录了一段音,并将其分享到微博。据XXX营销公司的深喉爆料,花了X万元。我们可以看到效果十分明显,当天的该条微博的点击达到了20万次,累计评论数接近六千。

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  计算下来CPC不到2元,算贵,但是也不是特别离谱。不过明星战略只能解决用户入驻的问题,要想锁住用户,还需在产品自身上下功夫。小S一条微博吸引了诸多粉丝注册进入啪啪,但是小S从此再也没有发言,这部分被吸引粉丝的后续活跃度也就大打折扣了。

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  尽管如此,当很多明星开始使用啪啪的产品,原始资本投入之后,用户的问题自然得到有效解决。接下来我们就要拭目以待啪啪的内容模式能否锁住这部分用户了。

  评论:明星战略效果明显,短期内见效快,但是关键是成本不菲,一个明星就是小几十万,几十个明星一起上那就不是一般的小Startup玩得起了。有投资人士透露啪啪就是因为当初点点投资的那1千万美元剩了大半,所以有资本,再加上最近啪啪又融了一笔资金,有钱烧得起,也就在用户这一块无需担忧了。最后还是那句话,做互联网就是要烧钱的。

  Vida:报大腿战略

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  前面说了烧钱了,再看一个没那么多钱的怎么发展。Vida前一段时间也宣布用户过千万了,我们再来分析一下这家的情况。

  历史回溯

  Vida最初不叫“微图记”,记得刚上线的时候挺火爆的,只有一个西班牙文的名字Vida,这也是所谓的创业不接地气的典型代表,名字传播度和啪啪相比要弱N条街。发展至今,名气上明显被啪啪反超。在最新的版本中,Vida有了中文名叫微图记,特点之一是将用户上传的照片可以一键制作成为照片微电影,有背景音乐,有动画效果,可称之为手机上放映的幻灯片。

  照片微电影是一个趋势,网友也不再满足于仅仅分享图片,如能够在微电影播放中有更多音乐效果的选择,则无疑会更加具有吸引力。Vida另一个特色就是内置接近30种滤镜,实时滤镜号称是国内首创,早于Instagram,算是国内图片社区软件中相机做的最好的APP。

  而在推广方面,Vida最初也是靠着相机好得到Appstore不断推荐开始起步的。现在则开始采取抱大腿的推广战略。Vida目前主力宣传的就是它与腾讯合作的微电影大赛。此次大赛在微博、微信等多个平台开展得如火如荼,Vida通过跟腾讯微博的海量用户群进行捆绑推送的借力战略,达到将自己的产品辐射范围更广用户群的目的。

  合作特色

  在此次大赛中,Vida特色之一的照片微电影在新浪微博中需要点击进入到它的主页才能播放,而在腾讯微博则可以直接播放,也就是腾讯所谓的Rich化接口,据说是腾讯的一大杀器。

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  (微电影在腾讯微博页面直接显示)

  当然比赛还是逃不了奖品,在官方的说明中,不管是手机,Tiffany项链,海外海岛游,这种种奖品还是说明一个道理,推广就需要烧钱!

  效果分析

  效果怎么样呢?虽然截稿时,所谓的微电影大赛只是进行了一半不到,但是我选择从一个可视化的角度来看看效果。

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  上图是近日原创排名第一的网友miko—静的相关数据,其原创分已经达到31万多,以大赛规则分析,其点击量也在短短一周达到了十万个数量级。

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  对分享及原创作品的得分进行转换分析,排名靠前用户的累计点击量都突破了五位数,可谓是很直观的成绩。

  为了准确获知此次Vida微电影大赛的社会影响力和辐射的用户群,排除诸多其他微电影大赛的影响,以及消除没有前期对比的数据劣势,我选择对赞助商Travelzoo旅游族进行搜索分析。之所以选择Travelzoo旅游族,是由于其在社会化营销方面并没有很突出的表现,在微电影大赛之前只有很少量的搜索频率。

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  但是,在微电影大赛进行一周以后进行搜索,则找到43万多条相关微博,这个数字很是可观,也从另一方面表明了微电影大赛到达用户的程度。

  获益还是隐忧?

  那么此次腾讯扮演了什么角色呢?我收到了腾讯发出了参加微电影大赛的消息:只要参加就有Q币。也即腾讯利用了它自身的用户群来帮助推广微电影大赛。腾讯日前宣称,其活跃用户达到了8.185亿,Push能力极强,这对于推广Vida的产品来说应该是助益不少。在腾讯微博开放平台的负责人最近出了一本叫《社交红利》的书,也许这就是红利?

  不过目前一切为时尚早,Vida投入这几十万元的奖品,并且抱住腾讯微博这个大腿,能真正有多大效果,还尚未可知。因为腾讯微博这条大腿是不是真的够粗,还有待商榷。有人甚至说腾讯微博其实是座空城,真正的金矿是QQ空间。除此之外,仅仅是抱大腿获得推广资源,没有资本上的合作,能不能抱的稳?这些都是实际存在的隐忧。

  讲到这里,就不得不再说另外一家图片分享社区:图钉。这家社区的大腿抱得更加直接,据知情人透露现在已经在新浪微博控股下了。只要用户在新浪微博的客户端使用滤镜拍照,就可以直接导入到图钉。这才是真正的抱住了大腿。

  结论:当然不管是腾讯微博还是新浪微博,从目前来看,这些大腿都不够粗,或者说其实力还不够强。微博在与微信的争夺战中,已显劣势。要是谁能抱住微信,相信那才是App推广的阳光大道。

  总结

  从以上对啪啪,Vida,图钉的解读可以看出,图片社区类APP要找到自己的一席之地,除去挖掘新的拍照需求,还需要有吸引用户的招数。现在看来有效的手段不外乎明星与抱大腿,如此能够将既有的社交影响投射到自己的应用中,维护了用户原有的关系链。反观那些想要独自来建立一个全新社交链条的社区,在当下这个环境中,不管是图片社区,还是其他社交社区,简单的说,没戏。

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