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小米产品营销及产品分析

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2015-05-14 19:47:06

江大可

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

今年互联网公司流行小米模式平台产品和营销模式的模仿,传统做电子消费产品的企业以及手机制造和国内各大手机品牌企业都再模仿小米的成功的神话,2分钟内20万太手机抢购一空,这数据是真是假不重要,虽然我的同事为老婆买一台小米手机抢购了3个月至今还没抢到。以至于这家伙每天中午守着倒计时的页面无可奈何的面对一次次失败还能不放弃~~我调侃他说,你作为一名深藏功与名的产品经理,怎么就载在小米手里了。魅族3出来了,这家伙又去抢魅族3了,综合考虑9月5号小米3又要发布了,得,干脆等小米3发布再做打算吧!继续他苦逼抢购小米手机的命运吧!

目前观察得知:金立、恒波、360、阿里大普黑、等其他手机品牌商已经开始默默无闻的进行小米式的营销模式和互联网平台的模仿!至今为止把小米模式玩的最好的就是360了,从近期的360WIFI产品发布到抢购与京东的合作来看,这是一次成功的尝试!360成功的复制了小米的产品布局和支撑的社区以及粉丝基础。这一步应该是一个方向的尝试和夯实基础的初级阶段。

以下分析仅作为参考和个人总结记录所用,对数据的真实性和产品分析观点不承担任何责任!

1.小米线下产品线分布

1)小米手机(不同版本)顶级硬件配置(超高性价比)定制化UI产品设计、友好性用户体验、内置应用开放式APP
2)小米盒子(不同区域)小米盒子通过未来电视运营的“中国互联网电视”集成播控平台,为用户全面提供超过30万小时的央视正版授权高清内容,包含最新最热的电影、电视剧、综艺节目、动漫等等
3)自有品牌手机周边配件:电源/耳机与音箱/保护后盖贴膜/挂饰贴纸/支架与绕线器/服饰类/存储卡与读卡器

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品牌动漫形象衍生品:

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小米硬件系列产品定位:

1.具体行业产品不限,只做创意DIY类高度贴合目标用户的产品
2.线下资源整合能力较强:电信、联通、移动合约机(流量)套餐
3.其他厂商硬件与软件应用程序开发对接—不仅仅只是简单的APP应用

小米资源投入产品的占比:

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小米硬件销售市场营收策略:

1.先做铺垫,让用户和市场认知,打通各种关系和渠道,建立完善产销链条,与运营商建立合作关系
2.通过小米量产成熟的供应链、物流,来支撑小米手机、小米盒子、和软件增值服务项目整合市场用户需求实现盈利

2.小米线上支撑平台产品线分析

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小米网: http://www.xiaomi.com

MIUI: http://www.miui.com

米聊:http://www.miliao.com

多看: http://book.duokan.com

小米社区:http://www.xiaomi.cn

2.1小米网(默认首页

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页面功能及支持产品
用户登录/注册 2.抢购预约
实时抢购
主打产品展示(小米手机,小米盒子)
小米网综合页面引入链接
小米网产品价值观:小米,为发烧而生

2.2小米网(引入首页)

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综合性产品服务和抢购活动,以及配件优惠商场类型的首页。
展现其他产品线和社区链接引入

小米网(抢购预约)
一期抢购活动完成后不到24小时继第二期抢购活动,官方给出预约抢购用户达23.7万。
平均1小时有1万人在官方预约抢购注册会员

会员注册:

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注册表单简洁明了
验证码清晰
用户资料信息输入正确与否,
该页面自动验证和提醒用户(体验很好)

小米网(抢购预约)

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产品预约抢购登记,只有先注册会员,然后填写预约后,才有资格可以参加抢购活动。
并且抢购不一定都能够成功

会员体系:

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该体系是一种以品牌形象和社区影响力作为
对深度用户的一种认证。

小米会员体系支撑的基础
1.优先抢购成功率加大
2.产品配件价格大礼包及优惠
3.虚荣心满足及优先获得小米相关资讯
4.社区发帖交互特权

小米网(网站基本数据)

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全球Alexa排名:1249名
中国排名:179名
友情: 2599个
PR权重: 6位

总外链引用数量:742413个
Google+:375次
国外社区分享:2000次

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访问最多的页面:

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访问最多的子站点:

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关键字搜索及来源:网站SEO关键字是根据发布新产品名称和版本号及时实时上线
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以上数据大致分析结果如下:
1.小米手机SEO关键字只做自己品牌下属的关键字,不做核心关键字比如:手机
2.小米基本上不对外做商业广告宣传,主要靠自身品牌营销策略和庞大用户群体支撑(低成本)
3.被外界及手机同行业网站引用资源链接量巨大,但其中大部分内容是小米用户在官网产出。

www.xiaomi.com承载的价值:
1.吸引用户注册并填写信息,产生大量用户量,也带来流量和在线时长
2.购买成功的用户通过激励和营销手段促使用户在线付款,并对接自己的物流和货物供应商快速发货
3.引入链接进入到:www.xiaomi.cn 综合社区及产品资源交流平台
4.营销运营主策略:营造抢购氛围,每期抢购活动周期不超过三天,积压用户需求,短时间内爆发抢购清仓

小米社区(www.xiaomi.cn)
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用户类型:

A类:发烧级用户,已有小米手机或者小米盒子产品的用户,对小米产品外部拓展活动及软件资源,以及刷机基友交流的需求。
B类:未入手小米手机,但喜欢小米内部支撑资源的其他品牌手机用户。比如(MIUI,APP)
C类:关注手机行业前沿科技、资讯、产品类的信息为主。

小米社区(www.xiaomi.cn)产品衍生及需求覆盖面:

 

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小米社区栏目分类:

酷玩帮:小米手机发烧友乐园,了解最新最酷的科技资讯、数码玩意、酷玩达人等。
随手拍:分享米粉自己的摄影作品,讨论、学习摄影技巧,参加摄影周赛赢大奖。
小米学院:小米手机各种配置、安装、使用、DIY教程分享拓展应用范围技巧。
应用APP:下载最新最酷的小米手机应用、软件、主题、壁纸、铃声、电子书
同城会:小米同城会是米粉们线上的交流乐园,大家在这里可以切磋玩机心得,举办各类交流活动
爆米花:小米社区内部刊物,内容涉及与相关的文化与小米大事的深度报道、米粉访谈等
小米商城:小米会员促销优惠产品、小米手机周边配件产品、创意产品,属于小米电子商务自产网站

 

小米社区(www.xiaomi.cn)—-酷玩帮

小米酷玩帮分三大类:
1.小米配件及新品评测
2.手机数码行业评测和产品
推荐
3.酷玩达人社区交互
(UGC内容贡献产出)

平台目标:
1.吸引手机数码行业酷玩前沿科技
用户聚合平台
2.用户对产品认知观进行内容洗脑
3.自家品牌配件购买转化率

小米配件及新品评测软文—以宣传自家产品配件为先,以购买转化率为业务目标:

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小米软文写作方式从产品的原材料和环保以及质量方面进行对比。从而让发烧级用户接受小米高端价格

例:上面第一个7元,中间5元,最后一个12.5元。下面第1个10元,中间14.5最后一个19元(小米贴膜)

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右侧列表内容区域,基本上可以认为是做小米自家产品广告,以吸取购买转化率

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小米随手拍栏目主要是通过组织摄影大赛,发小米奖品(小米纪念服装、配件)方式激励用户产出更多高端摄影作品。
基本策略就是利用用户想获取奖品产生高端照片质量内容来宣传小米手机的拍照功能,和拍照APP小米手机2S的像素高达1200万像素(本质上还是提升自家产品的影响力)
活动组织以及评审和报名流程—-由小米论坛分版块来支撑 (这样无需做单独的报名系统和展示平台)又有利于论坛的内容充实。并且与会员等级和体系提升奖励措施整合

 

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1.由小米编辑人员撰写:手机硬件、小米手机技巧、手机主题美化、网络共享及免费网络、自制DIY达人、互动问答等
围绕小米手机和行业手机周边辅助类的DIY内容资源。
2.小米学院的专题、内容、取材自小米论坛用户共享的精华帖、置顶贴
3.整个学院内容分类和文章详细页都放置了小米最新款手机抢购页,或者产品介绍页—-以此广告转换购买率

小米社区(www.xiaomi.cn)—-小米应用APP

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1.提供以小米手机自产APP为主推的平台
2.引入第三方手机APP应用程序:游戏、软件
3.手机APP频道,国内手机互联网平台,基本上都有APP下载频道,小米APP采取免费下载赚钱人气和流量推广自家品牌APP

小米社区(www.xiaomi.cn)—-小米同城会

1.小米全国同城会会员大概有:130万(根据每个地区同城会的会员总数和发帖量估算)
2.同城会有版主和会长管理权,有组织活动、有会规说明等等体系来刺激和约束同城会会员
3.同城会最大价值在于:同城小米会员活动交流、可相互交流手机心得、获得最新资讯、机器换购、等等。
4.把线下渠道用户资源集中,从而来拓展品牌的影响力,用口碑宣传。
5.线下手机同城会,在国内来说能够真正做的有影响力的比较少,应该说小米把同城会这个组织线上和线下支持和运营花费了不少资源

小米社区(www.xiaomi.cn)—-小米客服?小米线上客服支持产品没有做好,引导相对比较复杂

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小米社区(www.xiaomi.cn)—-小米客服售后维修网点服务

1.小米线下售后服务维修网点覆盖面中国大部分城市
2.线下维修效率和返机情况暂无数据
3.维修网点重点投入:北京、上海、广州、杭州、深圳

小米社区(www.xiaomi.cn)—-小米商城

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“轻型”小型电子商务平台小米线下手机自由品牌配件和渠道资源与线上商城整合小米产品对外销售支撑的核心平台。
优势
1.可自控产品价格产品质量
2.自运营推广商品
3.独立品牌的影响力和粉丝用户群体
4.销售价格可控,对销售终端数据分析
和库存比例有更直接的把握和平衡
5.与凡客旗下物流资源进行合作

主打产品:

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1.小米抢购裸机
2.未枪到裸机,可以随时选择
购买合约机(无条件限制)。

两个策略相辅相成,迎合了用户群体不同需求

销售预测:小米到目前为止的三轮销售,都是按照预订走的。有多少预订,我才生产多少台。甚至第三轮的 50 万台销售,需要用户先支付 100 元的预付金。这 100 元当然不够小米垫钱制造,只是保证了废单率会低一些。同时,小米手机初期的策略是争夺发烧友,经过长时间的 MIUI 论坛运营,小米已经成功地笼络了这批用户的民心。发烧友是一个比较可圈定的群体,因此容量计算也不会偏差太厉害,比如小米手机第三轮销售 50 万台,又是很快就订满了。 库存管理:因为预订制, 备货多少,就能销售多少,仓库里基本不会出现积压。 品控:次品率和退换率的变化,会直接影响到电商的成本。从舆论看来(真实情况只有小米自己才知道),小米需要在品控方面提高。 物流:保持目前的预订制,有多少货要发,在哪天发,目前都是可预期的。

1、同卖手机传统企业相比,别人靠卖手机赚钱,小米可以不靠卖手机赚钱,只要能持平,小米能在手机领域快速扩大用户规模,奠定市场基础和品牌基础,为以后商业模式打好基础。
2、同京东等电商相比,小米的庞大手机用户群,只要内置一些客户端,其用户规模扩张会非常快,其用户黏性会非常大。在电商企业中会占据一个制高点。
3、同普通的互联网社区相比,优势同上。

细分思考:
新用户获取成本:把广告、营销、流量购买等等推广费用,摊在单个用户头上,多少钱才能获得一个新用户?
用户转化率:多少人看了小米的广告、到了小米网站后,会变成真正的购买者?
重复购买率/购买频次:购买者多久会回来再消费一次?
关联销售:如果成功将一个网站访客变成了购买者,能不能让他不只买一件商品?
客单价:一个购买者的每次访问总共会花多少钱?

3.小米产品线战略分布及数据
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产品线 Google PR值 全球排名 国内排名 反链 访问量PV 购买转化率
小米网: http://www.xiaomi.com 6 1351 179 2559 362万/日 40%
MIUI: http://www.miui.com 5 3732 459 1789 96万/日 15%
米聊:http://www.miliao.com 5 64802 6361 391 4.6万/日 5%
多看: http://book.duokan.com 4 16374 1801 477 34万/日 15%
小米社区:http://www.xiaomi.cn 6 2942 332 574 166万/日 25%

从网站综合数据来分析:用户购买转化率最高的也是流量最高的两个站
www.xiaomi.com(商城)
www.xiaomi.cn(社区)
这两个站目前也是用户PV量和停留时长最高的。
名词解释:购买转化率
指小米手机、小米盒子、小米付费APP和付费主题、和小米手机配件 转向流量和直接流量购买率

小米手机销售数据

统计日期截止:2012年5月9日
2011年8月29日,小米手机1000台工程纪念版开售。
2011年9月5日,小米手机开放网络预订30万台。
2011年12月18日,小米手机第一轮开放购买10万台。
2012年1月4日,小米手机第二轮开放购买10万台;
2012年1月11日,小米手机第三轮开放购买50万台。
2月27日,小米手机第四轮电信版开放购买15万台。
3月17日第五轮10万;4月6日,小米公司庆祝成立两周年,第六轮开放购买10万台。
2012年4月24日,第七次开放购买,15万。
5月9日第八轮10万,5月18第九轮15万青春版
统计日期截止:2012年6月-2013年5月
小米会员总量:705万+
小米手机用户量:500万+

小米用户群体特征及需求

>80后用户占比70% ,90后占比30%
>对手动DIY创意电子产品有浓厚兴趣
>从事IT和设计师以及开发工程师用户群体占多数
>有心理崇拜对象有社区团队归属感
>自己善于分享和传播行业新鲜资讯
>对摄影、摄像、户外活动、行业经验交流有需求
>几乎全天24小时使用手机的年轻人
>有一定互联网经验和电脑技术基础的人
>其他品牌手机用户(喜欢用小米系统)

小米产品线运营策略分析

专注行业资讯: 根据用户群体的特征和类型把行业最新资讯和产品信息进行有目的性的组合。
低成本产品架构:小米社区和商城流量最大,实际上小米社区用的第三方开源论坛(无大开发成本),商城也是轻型小心电子商务平台(用户体验简洁)
UGC:运营和编辑团队主导内容产出方向,大多是小米社区内容是有小米忠实用户产生(有奖励机制和体系)
内容运营:以内容洗脑传输品牌产品优质的概念,从而来影响用户的购买行为
营销创意:抢购手机、合约机、配件大礼包、应用APP收费、支撑其他平台手机系统安装等等….

小米产品用户体验设计:

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小米的整体用户体验在小米手机系统和盒子系统实力强劲,近2年整体实力超过魅族,小米的互联网产品设计和交互能力体现较弱,除了产品页和MIUI的产品较为优秀其他平台较为粗糙。

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