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墨迹的社交迷途:怎样构筑用户的护城河

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2015-05-14 19:46:49

江大可

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爆红后的墨迹天气推出时景天气,试图从单纯的工具向社区转变,但转型之路并不易走。

新的资本橄榄枝即将到来,投资人最关心的依然是三个指标:用户量多少?社交做得怎么样?商业模式是否清晰?这些问题对于一款有4年历史的老APP来说并不新鲜,墨迹天气创始人金犁早已耳熟能详。墨迹天气第一个版本上线于2009年5月4日,那时还是塞班时代。

  现今,墨迹天气的用户量早已经达标。当大多数APP开发者还在苦思冥想“用户量如何破千万或者亿级”之际,墨迹天气用户量已经突破2亿,但金犁也有自己的烦恼。

比如,金犁的同行陌陌创始人唐岩评价,工具类应用APP软件即便用户过亿,但由于用户与用户之间没有网状关系,仍然构不成护城河。而今年以来工具类APP的前景普遍被资本看衰成为不争的事实,原因是用户量变现路径太长。

有业内人士称,现在工具类应用的盈利来源,几乎只能靠用户流量和广告的互换来获得收入,但由于广告平台用户转化率过低(安卓平台国内有没有0.1%都是一个问题),所以这种收入无法支撑一个规模团队的长期运营。“不光墨迹天气头疼,其它的应用其实都头疼。”

社区、社交成为工具类应用最重要的转型道路之一。今年2月,墨迹天气用户量突破亿级,这部分得益于一次偶然——刚过30岁的金犁在年初上了一次湖南卫视的热门节目《天天向上》,这次公开亮相对墨迹天气的下载量有了一次很大幅度的提升。当然,也归功于墨迹天气去年底启动的社交化尝试,效果初现。

在这次改版中,墨迹天气的二级菜单栏增加了“时景天气”功能。所谓“时景天气”,就是用户除了可以查看天气数字指标外,还可以UGC当时当地的天气照片,上传、分享、阅览。

对于墨迹天气这样的工具类应用来说,当用户量达到一定阶段后,进一步的提升与社交化的尝试已经不免交织在一起。有产品经理评价,工具软件很难做到强用户粘性,时景天气算是不错的切入点。但有不少用户却认为,基于天气做社交的构想有些牵强,这一功能显得有些鸡肋。金犁也有些无奈,他对《中国企业家》说,墨迹天气从出生起就是一款天气类工具应用,是弱社交产品,没法像陌陌那些纯粹为社交而生的APP一样,具有很深的关系链。

尽管质疑不断,金犁还是打算继续社交化的尝试。在金犁的办公桌上有一摞明信片,这是墨迹天气即将推出的一项代寄明信片服务,基于“时景天气”功能,给拍照上传的用户提供明信片的寄送服务。

社交不是良药

“我们正在做一个很有意思的事情,用户拍了照片以后,可以把它做成明信片。”金犁兴奋地给我看已经制作完成的明信片样片。这让人不免想到不久前搜狗CEO王小川的一句论断:工具类产品要产生价值,就不能只是工具,而要提供服务。

需求驱动金犁这么玩。原来游客到一个旅游景点,需要在当地买明信片,找邮局贴邮票,填写地址再投递,过程繁琐。墨迹希望提供这样的服务。比如墨迹天气用户到一个地方看到别人拍的照片好看,或者自己拍摄上传当时的景色照片,墨迹天气员工都可以替他们打印出来,做成明信片,并且替他们邮寄到目标地址。为了弥补缺少邮戳的缺憾,墨迹天气会提供一些额外的服务,比如明信片上会印出拍摄的地点,具体到哪条街道还有拍摄时间等。

但一个不能回避的问题是,“寄送明信片会是刚需吗?”金犁把这一服务比作QQ聊天中的“Avatar”(虚拟装扮)——QQ秀,“寄送明信片不是刚需,连时景也不是刚需,墨迹天气唯一的刚需还是天气,其它都是有趣的附属功能。”

墨迹天气起步于塞班时期,金犁选择了天气作为产品对象有过深思熟虑,“全世界收视率最高的电视节目就是天气预报,这是一个刚需。”但查看天气的工具很难保持持续的用户粘性,有用户表示使用墨迹天气只是为了使用好看的皮肤来替代桌面。

对于一个天气工具而言,如果满分一百分,当时金犁团队已经差不多做了七八十分了,上升空间已经很有限,必须为产品找到一个新维度。研究过社交类产品Path、微信、啪啪、唱吧、Pinterest后,金产生了新灵感。

做时景天气之前,金犁也想了很久。因为天气预报不可能100%准确,实景可以成为一个极大的补充,“你可以看到这个地方真实的天气。同时也给摄影师打造了一个交流的平台,我们有很多优秀的摄影师在上面,拍的照片非常好。”金犁曾在一次采访中表示。

当然,早期的墨迹天气也曾有过UGC(用户生成内容)的基础。他们曾经开发过一个制作皮肤的平台,用户可以通过他们的平台制作出很精美的皮肤上传到墨迹天气的后台,其他的用户可以下载。他们最高的一款皮肤被下载过千万次。

在墨迹天气第一轮融资时,金犁曾向投资人勾勒了做时景的想法,当时这款APP还是单机类工具应用,但投资人对这一功能很感兴趣,希望这一功能能够尽快上线,当然投资人也是从现实角度考虑,对于投资经验丰富的VC而言,单机工具类应用用户量增长有限,价值比较低。

为了提高自身估值,墨迹天气不得不做社交。今年以来墨迹天气的用户量大幅提升,其中有智能手机的总用户量提升的缘故,也有社交化尝试带来的改变。“看用户上涨曲线,时景功能上线后出现一个尖,鼓出一个包,不管用户量上涨还是使用频次都出现了新的高峰。”金犁说道。

其实在纯工具的1.0版本后,尝试从工具向社交转型的,除了墨迹天气之外,还有天天动听、大姨吗、Camera360等。但这种转型并不容易,据金犁透露,现在墨迹天气的用户中使用时景功能的大约占20%。但这也意味着80%的用户并不使用这一社交功能,原因五花八门,比如有用户认为使用这一功能消耗流量大,还有用户表示需要的是对未来天气的预知而非当下,更有用户会开门见山:我看个天气,为什么要社交呢?

对于墨迹而言,社交化是必须迈出的一步,但从用户角度,以天气工具所产生的社交吸引力似乎并没有想象中大。一些强社交APP,比如陌陌,是强社交,社交关系是按照人与人之间的关系划分,而墨迹的社交是工具转社交,本质上是弱社交,社交关系按地域性划分,大家在一座城市里,互相拍图,上传到公共平台。

对于金犁团队,这是新鲜的挑战。即便墨迹天气具有弱社交属性,但他们必须要思考,如何打通人与人之间的关系,比如让用户之间互相关注,形成网状用户关系。

商业化之忧

知乎论坛上有墨迹天气的老用户评价说:功能越来越多,越来越臃肿,“相比之下获得苹果设计大奖的Yahoo天气,以简约制胜”。事实上,早期的墨迹天气曾以简洁、新颖、炫丽的UI赢得用户,如今缘何变得越来越重?

其实呈现重型化趋势的并不仅仅是墨迹天气:当用户量积累到一定程度之后,工具类应用必然面临用户量变现问题。增加能够呈现广告的功能栏确实是解决方案一种。

墨迹天气至今尚未盈利,但很早就有收入。盈利模式大致有两种。一种是CPA(按效果付费)广告,即墨迹天气APP的左侧有个应用推荐边栏,给行业内的应用做推广,类似于Evernote(印象笔记)的百宝箱,墨迹会按照效果向其它APP收费。

墨迹天气的商业化大部分时候都是被动,别人找上门的。比如最早找到墨迹天气做推广的APP是老虎地图。用户每从墨迹天气里成功下载一次老虎地图,对方都会付6元钱。算下来,老虎地图每个月会给墨迹天气带来一笔不少的收入。现在精品推荐栏里一般有10款应用,比较知名的包括京东商城、大众点评、点评团购、糯米团购、团800等。

另一种是植入品牌类广告,起初也是广告商通过中间代理公司找到墨迹天气,希望合作。比如iPhone用户在首页上可以看到一个穿衣的人物形象叫小墨妹或者小墨哥,类似QQ形象秀,小墨穿着的衣服可以直观地告诉用户穿着什么样的衣服,具备数字以外的情景提示功能。这个卡通形象可以植入服装品类的广告,比如一段时期小墨穿的衣服是国际运动品牌Adidas的。今年年初,金犁曾经表示,未来也会与电商结合,比如用户觉得小墨的衣服好看,可以直接点击购买。

在金犁看来,内容即广告。点开墨迹天气最下方“指数”的二级菜单栏,用户可以看到空气质量指数、饮料指数、穿衣指数、紫外线指数、运动指数、洗车指数、化妆指数等,这同样是品类广告展示区处。比如空气质量指数中,旁氏、迪奥等化妆品品牌除了提示空气质量外,还做软广告,推荐墨迹用户使用自己品牌的某款产品;在饮料指数中,可口可乐人士结合不同的天气情况创作出了饮料指数,对用户在不同天气情况下适合喝什么饮料做出推荐。

最早期墨迹天气上广告栏的时候,用户有抵触情绪,曾经导致用户流失。在进退中,金犁感到商业化不能影响到用户体验,投放广告不能比较强势地投放,要用软广告的形式。金犁对广告的标准是:必须是一线品牌,广告时长为1个月。

在新一轮融资过程中,金犁面对投资人的挑战并不比从前少,比如商业模式是不是已经足够清晰并且具有想象力。工具类APP转型社交的风险是盈利周期被拉长,工具转社交是否能转型成功、转型后能否运营成功,都具有非常大的不确定性。金犁承认,“商业模式想得还不够好,还在思考,现在有广告,但形式还比较单一。”

金犁信奉现金为王、量入为出。这和他早些年经历有关。金犁曾在埃森哲工作过,其后加入塞班公司参与研发塞班操作系统。一年多后,塞班公司被诺基亚收购,他又在诺基亚编了一年多代码。2011年资金链险些断裂的经历让金犁至今心有余悸。当时,以为融资的资金快要到账,按照融完资的规模去扩张,结果过于乐观,到账的日期比预计要晚。“发工资前一个星期到账了,当时很紧张,压力很大,想抵押房子先把大家的薪水发了。”金犁回忆说。在墨迹天气的新办公室墙上有一句英文“Beginner’s mind.It’s wonderful to have a beginner’s mind。”,翻译成中文大概就是“不忘初心”。

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